控制用戶流失、提高 ARPU 的步驟及方法

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在人口紅利不斷衰減的時代,用戶留存越來越重要了。通過控制用戶流失,提高ARPU可以有效穩(wěn)定用戶量。接下來,讓我們來看看具體的操作思路。

今天為大家拆解「 LTV 生命周期價(jià)值(Lifetime Value)」

本文關(guān)鍵內(nèi)容包含:

  • LTV 生命周期價(jià)值(Lifetime Value)
  • LTV= RGP × eLT或 LTV=ARPU ×(1/流失率)+傳播次數(shù)
  • 如何做低流失率,提升 LTV
  • 如何做高 ARPU(平均每付費(fèi)客戶收入Average Revenue Per User),提升LTV
  • 計(jì)算指標(biāo)與計(jì)算公式簡介

一、LTV生命周期價(jià)值

LTV是指一個客戶從注冊到徹底流失這段時間扣除成本之后貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,相當(dāng)于期末周期總毛利。GMPP是從回收時間角度比較不同分組效率的很好工具,而LTV則更進(jìn)一步把預(yù)期生命周期也考慮了進(jìn)去。

在償還客戶獲取的所有間接費(fèi)用成本,以及支持該客戶的任何可變經(jīng)常性成本之后,LTV還需要償還企業(yè)剩余的一般及行政開支與研發(fā)成本,一旦上規(guī)模的話營業(yè)杠桿是很顯著的。

毛利 = LTV(生命周期價(jià)值)— CAC(獲客成本)— COC(運(yùn)營成本)

LTV = RGP x LT =ARPU × ( 1 / 流失率 ) + 傳播次數(shù)

我們在計(jì)算生命周期價(jià)值的時候會通過 ” RGP x LT ” 來做全局統(tǒng)計(jì),通過 ” ARPU ×(1 / 流失率 )+ 傳播次數(shù) ” 來做局部統(tǒng)計(jì)。

LTV = RGP × LT

我們通過 RGP 來做計(jì)算的因子的時候,統(tǒng)計(jì)的是全局值,不做細(xì)分客戶計(jì)算。這么做的好處是,我們可以更直觀地觀察出來一類客戶在統(tǒng)計(jì)周期類(時間長為:1 月、3 月)貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,來做全局決策,是否要繼續(xù)對這個產(chǎn)品進(jìn)行投入。如果繼續(xù)投入的產(chǎn)品,我們會通過下面的公式再計(jì)算一次。

LTV =ARPU × ( 1 / 流失率 ) + 傳播次數(shù)

區(qū)別在于,計(jì)算 ARPU 、流失率、傳播次數(shù)會讓我們深入了解產(chǎn)品需要在哪些點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。下面我們會針對流失率和 ARPU 對 LTV 的影響做深入分析。

二、如何做低流失率,提升 LTV

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),做低流失率比較有效的方式有 2 個:

流失預(yù)警機(jī)制設(shè)計(jì)步驟如下:

2.1 定義流失用戶

我們通過用戶行為和時間維度來定義流失用戶。

時間維度上,例如 B2B 交易的核心功能是交易,詢單系統(tǒng)的核心功能是詢單量,3月內(nèi)沒有下單,2周內(nèi)沒有詢單的客戶就可以定義為預(yù)警用戶。

用戶行為上,例如 B2C 在流失前進(jìn)行了哪些行為,找出這些流失用戶從哪個渠道來的,這個渠道來的用戶群中留存和流失的占比;還要觀察流失用戶的行為特征及用戶畫像,以及分析用戶流失前是否發(fā)布了新版本,或者更改了某些用戶習(xí)慣使用的功能。

2.2 分析流失預(yù)兆

我們一般通過數(shù)據(jù)監(jiān)控確定流失用戶,分析用戶流失前的行為。一般可以從以下幾個方向進(jìn)行數(shù)據(jù)分析:

  • 用戶流失前發(fā)生了哪些相似的行為
  • 用戶是否集中在某一渠道
  • 用戶屬性是否一致
  • 流失前,產(chǎn)品、運(yùn)營、市場是否發(fā)生某些變動
  • 流失用戶的畫像特征

2.3 設(shè)立預(yù)警機(jī)制

有了流失用戶的行為畫像和屬性畫像以后,就可以開始把這些指標(biāo)進(jìn)行量化加入到程序去中去報(bào)警。

例如,a-b-c 路徑的用戶流失率高達(dá) 80% 。x-y-z 路徑的客戶流失率只有 20% 。那么可以在客戶完成 a-b-c 動作后的 1 天,通過短信和郵件的方式召回客戶去走 x-y-z 路徑。然而最好的解決方式,是去分析 a-b-c 路徑的產(chǎn)品問題。

2.4 完成用戶引導(dǎo)

上面所說的 x-y-z 路徑一般是我們統(tǒng)計(jì)留存用戶走的最多路徑。這類優(yōu)質(zhì)路徑,除了在召回用戶時候使用以外,更重要的是在新客戶使用產(chǎn)品時,要加入到引導(dǎo)過程。

運(yùn)營需要弱化 a-b-c 路徑,避免低效運(yùn)營的狀況出現(xiàn),通過數(shù)據(jù)的分析,找到最優(yōu)的路徑來引到用戶,只有先去延長用戶的生命周期,再通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的運(yùn)營,才能不斷的挖掘出用戶價(jià)值,這也是一個用戶從注冊到完成結(jié)束的生命周期價(jià)值。

三、如何做高 ARPU ,提升 LTV

我們主要用 4 種方式提高 ARPU :

3.1 提高產(chǎn)品門檻

  • 大眾的認(rèn)知能力有限,比如產(chǎn)品的技術(shù)含量高,成本無法估價(jià),大眾沒辦法算清楚你能賺多少錢。
  • 競爭對手少,擁有獨(dú)家專利,類似于行業(yè)壟斷,所以定價(jià)權(quán)就掌握在自己手上,大眾只能被迫接受。

3.2 拉長客戶生命周期

通過關(guān)聯(lián)功能/產(chǎn)品間的互相導(dǎo)流,形成自己的私域流量,拉長客戶生命周期,實(shí)際案例可參考《指標(biāo)拆解:通過產(chǎn)品閉環(huán),大幅延長客戶eLT》

3.3 提高付費(fèi)比例

首先,調(diào)查未付費(fèi)用戶為什么沒有付費(fèi)購買產(chǎn)品。比如是沒有消費(fèi)習(xí)慣?還是軟性需求?還是沒有使用場景?還是產(chǎn)品性價(jià)比低?其次,我們建議統(tǒng)計(jì)付費(fèi)用戶的行為和路徑,引導(dǎo)未付費(fèi)用戶走一遍。

3.4 增加付費(fèi)點(diǎn)

這個不用說,在不傷害用戶的前提下,付費(fèi)點(diǎn)越多越好。我們的建議是:

  • 把金額化整為零,降低付費(fèi)門檻;
  • 在路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做第 1 次費(fèi)用,降低決策成本。

四、從運(yùn)營角度解讀生命周期價(jià)值

從運(yùn)營角度來看,在分析生命周期價(jià)值的時候需要考慮以下幾個方面:

  • 對流失用戶進(jìn)行定義,通過數(shù)據(jù)分析流失前用戶的行為特征,設(shè)定流失預(yù)警。
  • 分析用戶活躍及留存路徑,將新用戶引導(dǎo)到最優(yōu)路徑,再通過召回辦法,將已流失用戶引導(dǎo)到最優(yōu)路徑。
  • 新用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化、老用戶復(fù)購,挖掘付費(fèi)用戶的深層需求,推薦增值付費(fèi)產(chǎn)品,這也是提高轉(zhuǎn)化并且延長用戶生命周期的路徑。
  • 分析平臺用戶產(chǎn)出的轉(zhuǎn)介拉新用戶數(shù),分析是自驅(qū)轉(zhuǎn)介拉新還是活動轉(zhuǎn)介拉新,將此類用戶可以設(shè)定為 A 類用戶,進(jìn)行垂直化用戶運(yùn)營,延長此類用戶的生命周期,產(chǎn)出更高的價(jià)值。

五、計(jì)算指標(biāo)與計(jì)算公式簡介

DNU(Daily New Users): 每日的新增用戶數(shù)量

AU(Active Users):活躍用戶,統(tǒng)計(jì)周期包括DAU(日活躍用戶)、WAU(周活躍用戶)、MAU(月活躍用戶)

PU ( Paying User):付費(fèi)用戶

APA(Active Payment Account):活躍付費(fèi)用戶數(shù)
PUR(Pay User Rate):付費(fèi)比率 = APA/AU

ARPU(Average Revenue Per User):平均每用戶收入=總收入/AU

ARPPU (Average Revenue Per Paying User):平均每付費(fèi)用戶收入=總收入/APA

RR(Retention Rate)顧客保留率=本年度的顧客總數(shù)/上年度的顧客總數(shù)

SR(Spending Rate)顧客消費(fèi)率=顧客總消費(fèi)額/顧客總數(shù)

VC(Variable Cost)變動成本=產(chǎn)品成本+服務(wù)管理費(fèi)用+信用卡成本等

AC(Acquisition Cost)獲得成本=本年度廣告、促銷費(fèi)用/本年度顧客總數(shù)

GP(Gross Profit)凈利潤=總收入–總成本

DR(Discount Rate)貼現(xiàn)率= [1+(風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)×銀行利率)] n

NPV(Net Present Value Profit)利潤凈現(xiàn)值=GP/DR

累積NPV=特定時間內(nèi)每年NPV的總和;

顧客終身價(jià)值(LTV)=累積 NPV/顧客總數(shù)。

接下來,我們會按照順序分析rCAC(總客戶獲取成本所得回報(bào)率)。喜歡的朋友可以繼續(xù)關(guān)注 GrowingIO 公眾號后續(xù)文章。

 

作者:李東亮,Herblink創(chuàng)始人及增長負(fù)責(zé)人;張北,前樂刻運(yùn)動全國運(yùn)營創(chuàng)新負(fù)責(zé)人、互聯(lián)網(wǎng)增長專家。

本文由 @GrowingIO 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 公式錯誤較多,ltv的兩個公式均非常規(guī)計(jì)算公式,只是多個相關(guān)指標(biāo)的大體衡量方向,望大家多留意

    來自山東 回復(fù)
  2. 學(xué)習(xí)收藏了,今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營,當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運(yùn)營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復(fù)
  3. 想問下文中的計(jì)算公式【LTV = RGP x LT】和最后計(jì)算公式簡介里的計(jì)算公式【顧客終身價(jià)值(LTV)=累積 NPV/顧客總數(shù)?!?br /> 有什么區(qū)別,分別在什么情況用

    來自北京 回復(fù)
  4. 這里的「人口紅利」大背景有點(diǎn)不嚴(yán)謹(jǐn),「人口紅利」更多的指勞動人口占比以及對應(yīng)可創(chuàng)造的社會價(jià)值,反而在低生育率帶來的低撫養(yǎng)壓力,會加速提升「人口紅利」效果,所以準(zhǔn)確的說應(yīng)該是出生率低導(dǎo)致目標(biāo)兒童用戶減少或?qū)?yīng)的消費(fèi)訴求減少會更準(zhǔn)確

    來自中國 回復(fù)