中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

有關(guān)用戶增長的話題，是近一年多被討論的最多的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)技能方面的內(nèi)容，多數(shù)都傾向于為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供一個快速可被復(fù)制的增長方法。這就像我們習(xí)慣的應(yīng)試教育，總結(jié)出來的都是規(guī)律（選擇題中一般選最長的內(nèi)容選項(xiàng)，沒有最長的就選c，解答題不管會不會先把公式寫出來，等等），而不是對思路和方法的總結(jié)。

我們太急于得到一個萬能的方法，一個簡單的“公式”或者“套路”去對待增長，比如：我們看到發(fā)紅包分享裂變能帶來新增用戶，不去思考你的產(chǎn)品合不合適，就一味的效仿這個套路去砸大量的用戶補(bǔ)貼。所以，我想根據(jù)我以前做過的和最近正在做的增長case，來說一說實(shí)際操作中的增長問題和有效果的方法及思路。

先從誤會講起吧，也許你理解到的用戶增長并不是一個全面的，甚至可能已經(jīng)進(jìn)入了一個你還沒意識到的誤區(qū)。

誤會一：CGO可以替代CMO

隨著用戶增長越來越火，裂變玩法越來越多，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大部分從業(yè)者不禁在思考是不是用戶增長可以代替市場總監(jiān)。畢竟，一個真正為產(chǎn)品瞬間帶來增長，一個是花大量預(yù)算但可能數(shù)據(jù)沒有明顯增長。其實(shí)，CGO一定代替不了CMO，這是毋庸置疑的。

難道在設(shè)計(jì)裂變玩法時(shí)不用去思考產(chǎn)品定位人群選擇了嗎？難道在追求數(shù)據(jù)效果時(shí)不需要去考慮品牌傳遞內(nèi)在的統(tǒng)一性嗎？難道設(shè)計(jì)活躍用戶付費(fèi)用戶增長時(shí)不需要去洞察用戶心里嗎？難道在對待衰退期和流失期的用戶，不需要結(jié)合市場分析得到出戰(zhàn)略型增長策略？

他們之間的關(guān)系，我寧愿用【王者榮耀】的玩法來形容：一個團(tuán)隊(duì)中有5個人，每個人承擔(dān)不同的角色，能力和功能都各不相同。射手很厲害殺傷力強(qiáng)，但在前期非常容易死，而有些輔助基本沒有殺傷力，但卻很多血。前期脆弱的射手需要輔助的配合，幫他抗傷害，給他時(shí)間發(fā)育，這個團(tuán)隊(duì)才有可能戰(zhàn)勝對方。

他們是一起推水晶的戰(zhàn)友

《增長黑客》中說，增長團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成應(yīng)該是市場、運(yùn)營、數(shù)據(jù)、開發(fā)、視覺等，各團(tuán)隊(duì)分別出2，3個成員組成的，是一個靈動性強(qiáng)，速度快，以結(jié)果為導(dǎo)向的小團(tuán)隊(duì)。

從組織形態(tài)來看，增長團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營應(yīng)該是三個獨(dú)立并且高度配合的團(tuán)隊(duì)。

從目標(biāo)來看，增長并不是僅僅由增長團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)的，其實(shí)長期以來市場和運(yùn)營都在為增長負(fù)責(zé)，比如：新增用戶，活躍用戶的增長。

所以，這三個團(tuán)隊(duì)的關(guān)系應(yīng)該是一起“推水晶”的戰(zhàn)友，而不是厚此薄彼，替代和被替代的關(guān)系。

那這三個團(tuán)隊(duì)的核心區(qū)別是什么呢？

打野、輔助、射手，總會有區(qū)別

增長是一項(xiàng)實(shí)踐科學(xué)，需要快速高效不斷的實(shí)踐調(diào)整優(yōu)化再實(shí)踐再調(diào)整再優(yōu)化，每一個動作每一項(xiàng)策略都能快速看到效果，快速看到有沒有效果，效果是大還是小。

市場也為增長負(fù)責(zé)，但這是一個量變引起的質(zhì)變，是需要一個過程和時(shí)間的。

市場的目標(biāo)是為了讓產(chǎn)品和潛在用戶之間達(dá)成彼此的認(rèn)同。

從長遠(yuǎn)的效果來看，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)競品時(shí)，用戶因?yàn)閷ζ放茖ξ幕瘜ι矸萆踔翆r(jià)值觀的認(rèn)同，而不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。

在這一點(diǎn)上，和增長就有了明顯的區(qū)別，這也是意味著CEO們不能用一樣的要求來考核市場的工作，不能像對增長的每一條策略的要求，去要求市場的每一次動作都能帶來質(zhì)的飛躍。

誤會二：所有的預(yù)算都應(yīng)該拿來做用戶補(bǔ)貼，品牌推廣可以被取代

這是一個很偏激的誤會，總會有人說我們無法用精確的數(shù)據(jù)來說明品牌推廣的效果，既然無法評估，那還不如將預(yù)算投在用戶補(bǔ)貼上，帶來的效果至少還能用數(shù)據(jù)衡量。

其實(shí)，在工業(yè)化體系下，市場的品牌推廣爭取的是：用戶的購買決策。

但是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爭取的是用戶的決策，如何利用碎片化時(shí)間時(shí)的那個決策，讓用戶在消費(fèi)碎片化時(shí)間或者解決某個需求時(shí)選擇打開的是你的產(chǎn)品。

用戶對產(chǎn)品的使用決策來自于對其身份角色的認(rèn)同

無論是用戶選擇一款新的產(chǎn)品去嘗試使用，還是對一款使用過的產(chǎn)品再選擇登陸，我們基本可以把決策路徑分為如下三個階段：

1. 我上次的碎片化時(shí)間是用的哪款產(chǎn)品，是否有意思？
2. 我最近是否聽別人說過什么產(chǎn)品（我是否看身邊的朋友用過）？
3. 我是否應(yīng)該信任以及認(rèn)可這款產(chǎn)品？

在這個決策的過程中，是用戶反復(fù)在心里確認(rèn)和對產(chǎn)品的認(rèn)同。從身邊同圈層的人上找尋，從產(chǎn)品的形象上，從使用的體驗(yàn)上。而這些都來自于市場為產(chǎn)品做的定位和包裝，不僅僅體現(xiàn)在外部推廣上，品牌定位同時(shí)也指導(dǎo)著運(yùn)營，體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容呈現(xiàn)，交互體驗(yàn)，營銷玩法等產(chǎn)品的體驗(yàn)上。

所以，品牌推廣是不能被忽視的。

舉個例子：閑魚在和奇葩說第四季的合作就是一次市場品牌的推廣動作，播放期間產(chǎn)品的數(shù)據(jù)并沒有太大的變化，至少沒有CEO所期望的日活暴增。

很多人會說，還不如把這個冠名費(fèi)拿來做裂變做用戶補(bǔ)貼，能實(shí)實(shí)在在帶來用戶量的增長。

但是，事實(shí)上，大家沒看到的是：看奇葩說的用戶后來都深刻的知道了閑魚，都留有認(rèn)為閑魚是一個有活力、年輕化、什么都能賣的、有想象力的閑置交易社區(qū)。當(dāng)然，并不是所有的冠名都可以起到這樣的作用，奇葩說的用戶群體是閑魚所打造的市場品牌定位的潛在使用用戶，這是找準(zhǔn)了用戶群。

如此，一個90后美女想出售前男友的禮物一定不會選擇轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；一個玩皮具手工制作的白領(lǐng)青年想出售自己利用元旦假期完成的皮具包時(shí)，也一定不會選擇轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；甚至一個熱愛獵奇，而喜歡奇葩說的大學(xué)生想要購買一個二手燒水壺時(shí)，也會第一選擇是閑魚。

這就是產(chǎn)品通過市場手法打造了一個角色或者人設(shè)，和潛在用戶達(dá)成了彼此的認(rèn)同。

當(dāng)然，我們都想，既要增長也要認(rèn)同還不想花那么多錢，實(shí)現(xiàn)這一想法的關(guān)鍵就是：增長團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)高度協(xié)調(diào)配合，重點(diǎn)放在哪一邊都達(dá)不到既要還要的效果。

誤會三：增長就是靠裂變，裂變就是靠用戶補(bǔ)貼

“裂變拉新”是2018最火的詞，說到裂變就會讓人聯(lián)想到拼多多、瑞幸、連咖啡、趣頭條等，這些產(chǎn)品確實(shí)因?yàn)槭褂糜脩粞a(bǔ)貼傳播拉新的方式得到了體量增加的效果。但是，由此就將增長理解為只靠裂變，或者只需要使用用戶補(bǔ)貼，就真的是不懂增長了。

只關(guān)注新增是不負(fù)責(zé)任的增長

增長體現(xiàn)在用戶的生命周期里，其核心不僅是為了讓更多的新用戶使用產(chǎn)品，還應(yīng)該讓用戶更多次的使用產(chǎn)品。

當(dāng)日活躍的用戶的構(gòu)成分為兩部分：一部分是新增用戶量，還有一部分是老用戶的再次訪問，所以增長應(yīng)該是為日活負(fù)責(zé)，而不僅僅局限于新增。（若APP是以GMV為目標(biāo)，那么增長是要為新增用戶，新增首付用戶，以及用戶多次購買，三部分。）

這是閑魚在產(chǎn)品上做的一次有效增長的動作：

【擦亮】出現(xiàn)在用戶發(fā)布商品的列表頁，每一個商品下都有這個功能，用戶可以每天擦亮一次，每擦亮一次會為寶貝掙得更多的曝光。這個簡單的設(shè)計(jì)讓閑魚的日活增加了幾倍，讓老用戶再次來閑魚有了充分的動力。

這和“每日簽到領(lǐng)取福利”的做法不一樣，“每日簽到得福利”的用戶形象非常鮮明，他們就是羊毛黨和薅羊毛用戶，而【擦亮】的用戶是閑魚產(chǎn)品的核心用戶，是正在體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值的用戶。

這個增長的設(shè)計(jì)的思路是：

1）找到產(chǎn)品給不同階段用戶帶來的AHA moment

比如：在閑魚掛上寶貝出售的用戶（賣家用戶），他們的AHA moment 是有人來購買；來閑魚專門購買二手寶貝的用戶（買家用戶），他們的AHA moment 是找到心儀的二手商品。

2）洞察用戶心理，結(jié)合這個moment，做優(yōu)化設(shè)計(jì)

現(xiàn)在市場上大部分的APP的產(chǎn)品形態(tài)上，已經(jīng)不會僅存在一個AHA moment。不同階段，不同身份的用戶會有不同的AHA moment，這些AHA moment就是做用戶增長的抓手。

比如：在閑魚發(fā)布二手寶貝的用戶和其他階段的用戶不同，他們的AHA moment是掛在閑魚上的寶貝被人買走的那一刻。

對于這些用戶來說，他們了解任何東西在被成交前，都需要被瀏覽，被咨詢。一旦產(chǎn)品在給他們回饋寶貝被xx人瀏覽，或者被誰在咨詢時(shí)，都能給予他們對產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，因?yàn)檫@些認(rèn)可和信任會讓他們對產(chǎn)品更具粘性，成為更忠誠的用戶。

而對于增長的設(shè)計(jì)者來說，就需要把握這個用戶心理，讓產(chǎn)品不斷的給予用戶正向反饋，比如：設(shè)計(jì)這個【擦亮】功能，用戶每天為寶貝【擦亮】得到產(chǎn)品的反饋是得到被xx人看到該寶貝的機(jī)會，也意味著有機(jī)會更快的賣出去。這個成功的設(shè)計(jì)為產(chǎn)品每天帶來了穩(wěn)定的日活用戶。

別再迷信裂變了，補(bǔ)貼為產(chǎn)品帶來的用戶量是“虛榮數(shù)據(jù)”

現(xiàn)在大部分的APP認(rèn)為使用紅包等用戶補(bǔ)貼的裂變方式，是最快速能夠獲得用戶增長的方法。其實(shí)這種方式帶來的用戶是最不可靠的用戶，隨時(shí)會被其他競品的補(bǔ)貼吸引，俗稱“羊毛黨”。

我做過幾十次不同目的的紅包活動，預(yù)算總額有幾十萬的也有上億的，平均單個用戶可分到的紅包預(yù)算在10元左右。

而每一次活動做完后產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)都會呈現(xiàn)明顯的“陡降”，一個月過后這批紅包用戶大部分是不能再和產(chǎn)品產(chǎn)生日常聯(lián)系，會成為明顯的流失用戶。產(chǎn)品的用戶體量確實(shí)上去了，但是日活和月活度卻依然不會有突破。這批“羊毛黨”的引入甚至可能還會影響到產(chǎn)品忠實(shí)用戶的活躍度，所以慎用補(bǔ)貼的裂變。

但，如下幾種情況或目的，使用補(bǔ)貼引流的方式是會有一定效果的。

第一種，以gmv為目標(biāo)的電商類平臺，適合紅包補(bǔ)貼。

首先，促銷打折符合購物用戶的心理訴求，對他們來說這是具有吸引力的。

其次，電商平臺的紅包預(yù)算是可以被運(yùn)營的商業(yè)模型所cover的，這是一個平臺良性發(fā)展的關(guān)鍵。

我看到過很多娛樂性產(chǎn)品，雖然有自身的商業(yè)模型存在，能夠有預(yù)算支持一次兩次的用戶補(bǔ)貼，但是這個補(bǔ)貼并不能再流入到平臺的自身運(yùn)營中。對比電商平臺，用戶領(lǐng)取補(bǔ)貼后，會在再平臺進(jìn)行消費(fèi)，促進(jìn)平臺貨物的流轉(zhuǎn)，這個補(bǔ)貼就是流入到了平臺運(yùn)營中，是一個閉環(huán)。但是，娛樂性產(chǎn)品的補(bǔ)貼往往像是一針昂貴的興奮劑，即使有錢也不可能總打。

第二種，紅包補(bǔ)貼做新增不如用來做留存。

對于非電商類產(chǎn)品，用戶補(bǔ)貼無法最終成為產(chǎn)品運(yùn)營的閉環(huán)時(shí)，依然可以嘗試使用紅包活動，但必須是以留存為目的去設(shè)計(jì)發(fā)放的活動玩法。

比如：閑魚會用紅包鼓勵用戶發(fā)布二手寶貝；短視頻類的產(chǎn)品，也會用紅包鼓勵用戶發(fā)布段視頻……

這些用紅包鼓勵用戶做的動作，都是產(chǎn)品的核心動作，是用戶能夠體會到產(chǎn)品價(jià)值的必要前提。一旦有用戶對二手寶貝進(jìn)行了咨詢，一旦有用戶對短視頻進(jìn)行了點(diǎn)贊，發(fā)布者就被喚回了。這是產(chǎn)品在做留存時(shí)的重要抓手，如果沒有這些用戶主動和產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系，那紅包基本上等于白發(fā)。

所以，明確以留存為目的，紅包為手段后，活動的玩法設(shè)計(jì)就可以圍繞著這個進(jìn)行創(chuàng)意。

繼續(xù)拿閑魚舉例，這是一次以dau為目的設(shè)計(jì)的紅包活動。

和dau相關(guān)的兩個指標(biāo)分別是用戶活躍度和mau，而和mau相關(guān)的是新增用戶量和召回用戶量。

對于新增用戶量是我們通過渠道投放，資源轉(zhuǎn)化基本可以計(jì)算出來的，而召回用戶量也是從以往流失率和召回手段的有效性可以了解的，基本上在運(yùn)營的過程中我們會發(fā)現(xiàn)召回率是不會有太多變化。所以，在新增可被計(jì)算，召回率不會有太多變化的情況下，對于DAU的沖刺終點(diǎn)就放在了活躍度上。

DAU=用戶活躍度x MAU=用戶活躍度x （月新增用戶量總量+召回用戶數(shù)）

閑魚是一個c2c的二手交易社區(qū)，用戶可分為個人賣家和買家，部分用戶即是買家也是賣家，但對于只要有二手寶貝發(fā)布過的用戶（無論買過與否一律標(biāo)識為賣家）活躍率是整體用戶活躍率的幾倍。

所以，做用戶活躍率的核心抓手就是做賣家體量，讓更多的用戶發(fā)布二手寶貝成為賣家，從而就能提高整體用戶活躍度，達(dá)到DAU的數(shù)據(jù)目標(biāo)。

那么，如何讓更多用戶發(fā)布二手寶貝呢？

1）降低用戶的發(fā)布門檻

這不僅僅是在產(chǎn)品的流程上降低，用技術(shù)和算法代替用戶簡化寶貝信息填寫，還需要告訴用戶“你可以賣什么？”。從用戶以往購買的商品中分析出什么可賣，為用戶設(shè)置成【一鍵轉(zhuǎn)賣】。用戶通過一次觸發(fā)，就可以將結(jié)構(gòu)化的信息發(fā)布，成為在線寶貝。

2）告訴用戶賣什么

用戶往往不知道自己該賣什么，可以賣什么，甚至擔(dān)心賣東西是不是一件非常麻煩的事。所以，告訴用戶現(xiàn)在什么最好賣，什么寶貝的成交價(jià)格最高。

3）降低發(fā)布內(nèi)容

不要放棄對每一個用戶的轉(zhuǎn)化，如果前兩條策略都不能促使他進(jìn)行有效發(fā)布的話，那就需要去嘗試降低發(fā)布的內(nèi)容要求。比如：引導(dǎo)用戶發(fā)布求購信息，或者引導(dǎo)用戶發(fā)布“技能”（如：我可以幫你p照片）。

或許有人會擔(dān)心這樣低質(zhì)量的內(nèi)容會影響平臺或者社區(qū)的調(diào)性，甚至認(rèn)為這樣的內(nèi)容是無效內(nèi)容，不能幫助平臺展現(xiàn)其核心價(jià)值。

其實(shí)，降低內(nèi)容門檻獲取發(fā)布用戶并不會對一個社區(qū)的內(nèi)容調(diào)性產(chǎn)生多大的影響，因?yàn)槠脚_可以通過流量調(diào)控的方式進(jìn)行平衡，反而這種降低內(nèi)容質(zhì)量獲取發(fā)布用戶的方式對留存非常有幫助，是增長的抓手。

4）紅包活動：最后的臨門一腳

利益刺激用戶進(jìn)行發(fā)布，是所有策略的臨門一腳。

紅包的設(shè)計(jì)并不是專門為了刺激用戶發(fā)布，一定會有用戶因?yàn)榧t包而發(fā)布寶貝，也會有用戶本身就需要發(fā)布，但無論哪一種，只要發(fā)布后就可以獲取紅包。而紅包會隨著時(shí)間的累積會不斷增長，期間用戶不可提現(xiàn)，直到?jīng)_刺DAU的時(shí)間段才會通知用戶累計(jì)紅包總額可被提現(xiàn)。

這個紅包活動的設(shè)計(jì)就是為了mau在線率和發(fā)布uv。而提取的紅包僅可以在閑魚使用，這就是一個閉環(huán)。

作者：瑞寧Rita，微信公眾號：喋喋不休小姐

本文由@瑞寧Rita 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CCO協(xié)議。