從用戶角度分析“什么是運營”

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本文將從用戶、用戶價值、用戶運營三個角度,分享筆者理解中的運營是什么?

上一篇文章發完,有同學私下跟我說自己雖然入職寫的運營崗位,但在工作之后產生了不知道自己做的是不是運營的疑惑,對于自己做的事情很迷惑,對工作產生懷疑的確是令人沮喪的事。

每個人的對于運營的理解會不一樣,運營這個群體中有很大一部分人是“誤打誤撞”進入這個圈的,不同的項目、業務、負責不同的模塊,360行的運營會產生360*N倍的運營理解。

就寫寫個人理解,主題講的是用戶、用戶價值、用戶運營。

01 什么是用戶

百度上的解釋是:

  1. 所謂用戶是使用產品的人
  2. 終端使用者,是指使用電腦或網絡服務的人,通常擁有一個用戶賬號,并以用戶名識別

這樣沒實際意義的答案明顯不是運營人要的答案。

02 對于用戶的理解

用戶是一個對象,這些名為用戶的對象,有著不同的屬性和方法:屬性指的是(姓名年齡身高性別等等)這類標簽,方法指的是用戶的行為(可能做出和已經做出的行為)。

所以什么是用戶?

這個問題本質上是在問是什么定義了用戶,而此時的“用戶”經過屬性和方法的定義,就是一個可以存在于客觀世界的具體對象了,用面向對象編程的話來說這就是一個實例的對象了。

對象的屬性和方法就是一個用戶的全部數據了。

但我們知道這個對于實操提升用戶價值又有什么用呢?

我最喜歡的《三體》小說,黑暗森林理論也是從兩條不證自明的公理,再結合人的經驗推導出來的。

運營也有像數學幾何里一樣的公理(如兩點之間線段最短),即:

價值=用戶量*用戶價值

這個公式結合個人對用戶的理解,我歸結出四點:

  1. 用戶有不同的屬性,不同屬性的價值不同
  2. 用戶有不同的狀態,不同狀態的價值不同
  3. 用戶有不同行為,不同行為的價值不同
  4. 用戶價值與使用時長成正比

1.?用戶有不同的屬性,不同屬性的價值不同

前面也講了,屬性指的是(姓名年齡身高性別等)這類標簽,它定義了用戶,我們常提到的用戶畫像就是用戶屬性的集合。

舉個例子,內容型產品會在用戶注冊時讓我們選一些興趣之類,實際上在后臺就給我們打上了一個興趣標簽,除了可以用于更精準的內容推薦,還可以根據之后的業務進一步的發揮作用,這可以說是精細化的基礎建設。

屬性也并不是一成不變的,(年齡在增加、愛好在變化),所以屬性不單定義了用戶。我們不斷在后臺給擁有某些特征有和行為的用戶打上的各種標簽,就是這里提到的用戶屬性,它的本質和我們的“用戶畫像”是一致的。

Ps:畫像的來源除了靜態的屬性,也可以是行為,當用戶的某種行為不斷重現,就固化成了一個標簽。

不同的屬性價值不同,這里用詞是“不同”,是因為每個用戶都有值得挖掘的點,就看怎么用。

說到底用戶畫像就是工具,更像是磨刀不誤砍柴工作的準備工作,工具需要我們去設計制作/優化/升級,最后怎么發揮作用具體使用還得根據使用者的目的。

2. 用戶有不同的狀態,不同狀態的價值不同

這里說的狀態可以結合一些模型去理解,常用的漏斗模型(AARRR)、RFM都可以。

一個用戶會有多種狀態,這種狀態具有階段性,是層層遞進的,有起承轉合。

當然也可以脫離模型解決問題,比如驅動用戶完善最基本的用戶信息,這就是驅動用戶完成基本資料的填寫,就是一個狀態的改變(雖然簡單但同樣提升了用戶價值)。

結合漏斗模型舉一個簡單的例子:

當用戶到平臺后,首要任務是激活(A),這時我們遇到兩個問題,什么是激活?怎么樣激活?

什么是激活我們需回到產品的核心業務(第一問)。

如音樂類激活是聽音樂,怎么樣讓用戶去進行這個聽音樂這個行為,我們可以想辦法,如:

  1. 消息推送(這個云村村民在你500米內,快去看看她在聽什么歌)
  2. 新人福利,付費歌曲今天免費聽。
  3. 如果注冊時選了最喜歡的歌手(為你最愛的XX打call)
  4. 如果注冊時沒有選喜歡的歌手(選流行的耳熟的大眾的,比如XX)
  5. 內容推薦(網易云評論過百萬的10首歌曲)
  6. 音樂排行榜

音樂作為一種內容形式,我們可以從內容推薦、興趣偏好、優惠、新人福利、獵奇心各種讓用戶完成激活(第二問)。激活就是說白了就是讓新用戶最快速的使用產品的核心功能。

回到第二點:用戶不同狀態的價值不同

我們得對定義用戶目前處在的狀態(用戶分類or用戶分層),把用戶趨向下一個狀態,直到驅動到最靠近轉化的狀態(最有可能轉化成功),這是第二點用戶價值提升的思路。

上面例子就是驅動用戶從新注冊獲取)到成長(A激活),價值得到提升,這個路徑可以監控,我們能對用戶進行驅動。

具體操作:

  1. 確定用戶當前狀態(結合畫像、運營模型)
  2. 結合運營模型確認下一個狀態(模型)
  3. 根據目的通過(運營or產品)策略或機制驅動用戶

3. 用戶有不同行為,不同行為的價值不同。

用戶只要打開產品就是在發生行為(不打開也是行為),再拿cloudMusic來說,我們把用戶行為作為依據對用戶進行分類,比如用戶a除了聽歌啥也不做,b聽歌還看評論,c不但看還寫評論,d聽到喜歡的歌會分享出去。

假設一個用戶會做abcd所有的事情,那么他/她的用戶價值一定是最大的,所以讓用戶發生更多的行為是提升價值的直接有效方式,發生行為意味著消耗 時間、金錢 成本,而消耗的對象就是利益獲得者。

為促進用戶行為,看看cloudMusic做了什么。

為了讓你開始聽歌:

  1. 搜索欄自動匹配關鍵字,省去用戶手動搜索
  2. 歌單推薦,點進去就聽類型都分好了
  3. 每日推薦,歌都給你挑好了

當你在聽著一首歌,它讓你:

  1. 紅心——當你點紅心,它右上角提示你“帥的人已經分享了”
  2. 下載——當你點下載,它讓你沖錢
  3. 評論——當你看評論,它讓你為別人點贊,還讓你評論

CloudMusic就這樣讓用戶一次次的發生了更多的行為,你都忘了原來我只是想聽首歌就睡,把一個新用戶養成了高價值用戶。

用戶發生的行為越多,價值越大。

所以我們應該怎么做?

總結

  1. 用戶有不同的屬性,不同屬性的價值不同——完善用戶屬性
  2. 用戶有不同的狀態,不同狀態的價值不同——改變用戶狀態
  3. 用戶有不同的行為,不同行為的價值不同——促進用戶行為

下次用例子來實操一下這三個問題:

  1. 怎么完善用戶屬性?
  2. 怎么改變用戶狀態?
  3. 怎么促進用戶行為?

 

本文由 @李白? 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自@Unsplash, 基于CC0協議

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評論
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  1. 等待下一篇的更新中…..怎么根據用戶屬性對用戶進行分層?

    來自廣東 回復
    1. 得先有一個核心 根據的實際工作中的目的或 目標 分層是基礎建設 在基礎建設的基礎上去考慮其他各種運營指標 你可以把用戶分層看作砍柴之前的磨刀工作,否則為了分層而分層是很傻的

      來自江西 回復
  2. 有什么問題可以留言討論

    回復
  3. 下一篇什么時候呢?期待 ?? ~~

    來自湖北 回復
    1. 下一篇又得拖拖拖延

      回復