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榮耀標識零售企業的付費會員制
會員通過繳納會員費的形式與企業達成契約關系，企業通過對商品和物流的有效管理，不斷提高運營效率，降低運營成本，從而讓利給會員，將具有優勢的會員服務和高質低價的商品給到會員。
Costco通過提高運營效率，主動降低商品毛利率，建立與會員的雙向正反饋機制。
通過對商品和物流的有效管理，不斷提高運營效率，不斷降低運營成本。更多的讓利給會員，將具有優勢的會員服務和高質低價的商品給到會員，吸引用戶成為會員。
會員在消費的同時繳納會員費，與企業達成契約關系。
會員權益獲取的要求不斷倒逼企業提升運營效率來降低商品成本讓利。企業與會員之間形成正向反饋機制。
付費會員的前世今生
付費會員是指用戶向企業交納一定金額的會員費用，獲得特定時間段內的一個特定身份/資格。在此之后，消費者才可以享受購物的權利、特定的服務以及會員身份所能享有的權益。
1954年，Sol Price創立會員制倉儲型超市，命名為“Fedmart”。他所秉承的經營哲學是，將客戶當做受托人，建立與客戶之間的信任關系，以更低的成本經營超市，盡可能的不賺客戶的錢；
1983年 Costco成立；
亞馬遜在2005年首次推出Prime會員，并逐步成為綜合電商平臺開在付費會員的領跑者；
2010年后開始，出現訂閱制電商，在中國也被成為“付費會員”；
在2010以前，一直是國外的零售企業在國內開展業務的同時進行著教育和傳播“付費會員”概念。
中國付費會員發展事件：
京東PLUS會員
2015年10月，京東“PLUS會員”正式上線，京東成為國內第一家推出付費會員制的電商平臺。在推出后到2018年9月，付費會員數量月復合增長率保持兩位數，會員數突破千萬，開通會員的用戶占比總用戶數3.2%，會員續費率保持在近80%。
從京東付費會員用戶畫像上進行分析，很好理解頭部電商平臺里為何是京東最先開展付費會員服務。
- 男性用戶占比略高于女性，這一點從一開始京東的3C優勢定位就埋下了伏筆；
- 一線用戶占比達到30%，其次二線占比29%，三線14%，三線及以下27%，用戶主要集中在一二線城市；
- 本科占比64%，研究生占比25%，合計京東PLUS會員中高學歷用戶占比89%；
- 相對來說一、二線城市的高學歷用戶會具備良好的經濟基礎，生活工作相對規律；
- 中青年占比53%，年齡主要集中在26-35歲；這個年齡段的用戶具有活力，興趣愛好廣，對線上娛樂接受程度高；
- 對網購體驗有更高的追求，關注性價比的同時也注重品質和服務體驗，樂于體驗新鮮事物；
- 更加理性，善于網購且精于計算，懂得如何在網購中獲得更多利益和權益。
在付費會員的商業邏輯上，京東PLUS和淘寶88VIP一樣，有別于美國Costoc等會員制零售企業，Costoc利潤主要來源于會員費用，2018年利潤為31.4億美元=付費會員收益，賺取的商品差價只為覆蓋運營成本；
Costco商業模式：提效率降低成本運營，平均商品利潤為11%，賺取的商品差價只為覆蓋運營成本，會員費收入等于凈利潤；
Costco盈利模型=凈銷售額*毛利率+（會員數量*會員費-運營成本）；
Costco在付費會員數據上，Costco持卡會員數達到9430萬人，付費會員數達到5160人，付費會員續費率保持在90%，達到業內領先水準。
京東PLUS會員與淘寶88VIP出現原因一致，更多的還是為了應對即將出現的或者已出現的流量天花板，面對市場的激烈競爭，如何穩定億級數量的用戶人群，如何留住高價值客戶是所有電商平臺包括京東發展到目前階段更需要考慮的事。開展付費會員制，企業希望增加用戶粘性，讓用戶與京東綁定得更加緊密。抓住了消費者心理，如果用戶成為PLUS會員，先行付出的會員費用成本會讓用戶更加積極的選擇京東。
京東的商業邏輯是企業讓渡部分價值，會員費基本用作平衡成本支出，以極具吸引力的商品價格回饋用戶，只要用戶產生消費行為，京東就有正向收益。
這一點和Costco讓渡商品收益，賺取會員收益正好相反。
從長期回報率來講，付費用戶為京東帶來的經濟效益，必將能夠覆蓋掉企業打造會員權益所產生的支出，最終用戶購買仍然會給企業帶來增量價值，盡管這意味著初期企業需要犧牲一部分利益。
京東會員權益主要集中在價格折扣+物流服務+增值服務權益上：
從京東已給出的會員權益也可以看出京東PLUS會員在之后的發展中可能會遇到以下問題：
（1）權益打造難度加大，前期京東自建物流和倉儲服務帶來的效率，是在普通用戶已有的211物流服務基礎上再進行提升，難度不小，如強行給出將投入更多成本；
（2）相比淘寶的88VIP，京東在增值服務的跨界合作上，將付出更多的成本，88VIP基于阿里生態提供的跨界增值服務如優酷VIP、餓了么超級會員、淘票票全國卡等有著成本低，種類多樣的優勢，而目前京東顯然不具備類似自有生態能力；
（3）京東在抓住現有的1000萬頭部用戶后，繼續擴展會員基數難度將加大，獲客成本提升；
（4）目前京東在會員權益上更多的還是商品折扣上的讓利，相比Costco續費率常年保持的90%，京東目前的80%續費率凸顯了服務權益擴展還具有較大空間；
淘寶88VIP
淘寶的88VIP于2018年8月上線，基于淘寶6億的年活躍以及基于阿里生態提供的多方位會員權益，相信目前累計開通的會員數必然少不了。
在會員體系的形態上，不管是京東PLUS還是淘寶88VIP都是“雙軌制”會員，平臺允許非付費會員和付費會員同時存在，淘寶88VIP根據淘氣值劃分付費門檻，<1000淘氣值888元；≥1000淘氣值只需88元，如此巨大的費用差異可能會有用戶流失的隱患，所以目前淘寶好像已經關閉了888元付費會員購買通道；
淘寶88VIP包括兩大類權益：購物類折扣權益，目的是縱向深挖用戶價值，挖掘消費者購物的粘性和深度；娛樂消費類權益，目的是橫向利用會員體系進行阿里業務關聯，內部進行流量互推轉化。
淘寶88VIP和亞馬遜Prime會員類似，打造的付費會員模式是生態型，它們能夠為用戶提供一個多層次消費體驗的會員體系。
淘寶88VIP背靠阿里多元化業務結構特點，基于淘寶的零售業務擴展到阿里生態業務體系，通過付費會員體系的打通來更進一層的將會員消費行為數據打通。
相對來說京東PLUS當前還只能基于自身零售業務通過合作來擴展多業務形態的會員權益，相對來說會員權益成本會更高一些，且用戶消費行為數據的打通也會更難。
中美付費會員異同：
相同點：
（1）打破原來“單次交易獲得盡可能多的利潤差”的盈利模式，愈加關注如何更好的服務現存頭部客戶，以及希望通過開展付費會員制為企業帶來更多價值增量。
（2）企業試圖利用付費會員制，形成用戶自反饋的轉化漏斗，這意味著未來企業創造增量價值的成本通過會員推薦的方式變低。企業希望延續用戶單次購買行為，延長用戶未來在平臺上的停留時間。
（3）此外，會員持續消費帶來的數據增長，有助于企業開展業務洞察，有助于企業更好的了解消費者的購物行為并為其提供服務。對于任何一家零售企業來說，付費會員制為企業帶來的商業價值都不是在短時間內體現出來的，只有當會員達到一定量級后，會員紅利才會被不斷被釋放。
（4）付費會員制承擔了諸多角色，它是一種用戶管理方法，也是企業的營銷方式、經營策略。這背后透露出的訊息是，企業付諸資源希望建立與用戶之間持續而動態的交互關系。
不同點：
（1）美國以零售企業會員身份是進入條件，而中國零售企業會員不是限制購物的條件，而是額外的權益的條件；
（2）相對Coctoc等美國零售企業來說會員是關鍵營收點，會有單獨的部門重點負責會員事物的運營。而中國零售企業開展的付費會員業務，通常處于附著在主營業務或產品上的角色，多是主營業務發展或成熟之后，為了滿足特定需求而衍生出來付費會員的功能；
（3）美國會員多為服務型權益，而中國會員多為優惠型權益。
結語
付費會員是企業針對用戶進行篩選，鎖定高價值用戶，并且針對高價值用戶，做出一定的程度上的讓利。
付費會員是否奏效的關鍵在于主營業務是否成熟，會員權益能否精準抓住用戶需求，付費會員的權益吸引力決定消費者的付費意愿和續費意愿。
#專欄作家#
江來來，5年電商產品，專注電商，人人都是產品經理專欄作家。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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