思考自媒體現狀,如何做頭條號的用戶運營

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今日頭條是北京字節跳動科技有限公司開發的一款基于數據挖掘的推薦引擎產品,為用戶推薦信息,提供連接人與信息的服務的產品。那么,如果我是今日頭條的運營,該如何做好頭條號的用戶運營呢?

一、戰略層分析

1.1?平臺

(1)平臺定位

今日頭條旗下媒體/自媒體的內容創作平臺。

口號:你創作的,就是頭條。

亮點:

  1. 注重原創——頭條強調原創,獨有的消重保護機制。
  2. 智能推薦——智能算法,流量分發,快速獲得大量移動閱讀用戶。
  3. 廣告收益。

(2)入駐門檻

門檻較低,符合要求的國家機構,媒體,自媒體填寫相關資料都可進行申請。

個人使用體會:提交相關身份資料后,關聯了我的微信公眾號當天晚上就通過了,所以門檻相對比較低的,申請也很便利。

(3)頭條號現狀

據今日頭條公告顯示,截至 2018 年 3 月,頭條號帳號總數已超過 150萬,每天發布60萬條內容。

根據2018今日頭條創作者大數據的發布,今日頭條創作者們共發布了 16467 萬篇文章,總字數達到 1599 億個。視頻總數量為15328 萬個視頻,總時長達到了 42418 萬分鐘。

數據顯示,90 后最關注的帳號是@美食作家王剛,80 后最關注的帳號是@陳翔六點半,70 后則最關注@張召忠。

在喜愛的創作者方面,南北也有不小差異,南方用戶更關注@一禪小和尚、@李永樂老師和@李子柒,而北方用戶則更關注@梁宏達、@馬未都和@papi醬。

數據來源:今日頭條數據

頭條號的自媒體運營者以文化,娛樂的參與者更多;內容熱度上,娛樂和時事新聞類的內容關注度更高。

1.2?市場

(1)市場分析

隨著互聯網的高度發展和用戶消費需求的不斷升級,自媒體走向內容專業化,形式多元化,視頻社交化,由UGC走向PGC。特點:專業垂直領域,特定受眾,內容推薦智能化,更高變現潛力。

我國目前自媒體主要平臺有微信公眾號、頭條號、微博、百家號、搜狐號、企業號等。據統計,截止2018年11月,各類自媒體號總注冊數約在3155萬左右,其中微信公眾號,以超2000萬的注冊數,占據整個市場超6成份額,從業人數呈不斷增長趨勢。

數據來源:蟲果微媒

(2)用戶畫像

數據來源:克勞銳數據

女性占比較大,年齡集中在18—34歲,用戶群體偏年輕化;區域主要分布在東部沿海地區。

二、內容組織形式

2.1?內容形式

圖文信息,視頻信息,

2.2?內容來源

主要有三種:

  1. UGC,用戶原創內容;
  2. PGC,專業生產內容,由頭條官方創作,組織,管理;
  3. PUGC,專業用戶生產內容,這類用戶又細分為三類,一類是頭條從其他MCN平臺邀請而來的達人團隊;一類是頭條自己培養的達人用戶,最后一類是明星KOL,利用明星的影響力,帶來一大批粉絲用戶。

2.3?內容種類和數量

就目前頭條號的內容來看,除去推薦一欄,涵蓋娛樂,科技,健康等32個話題,基本上可以囊括用戶愛好的話題。

2.4?內容推薦機制

內容推薦形式:首頁feed流;

內容推薦機制:算法推薦,流量分發。

三、頭條號用戶運營

3.1?頭條號作者的挖掘獲取

(1)從今日頭條的內容消費者中挖掘有潛力的創作者,進行培養

這類用戶的操作行為雖然主要為內容消費,但也存在發布UGC的行為,一般具有以下幾個特征:

  1. 原創內容
  2. 某一垂直領域愛好者
  3. 內容質量高且優
  4. 有一定的發文更新頻率

那這部分用戶,是有可能成為一個優質創作者的,平臺可以對這部分用戶有一定的激勵和專門的push,比如,向用戶推送頭條號的申請:

“申請成為頭條號自媒體作者,可享廣告收益,文章打賞等高額收入,門檻低,收益高,如果你想成為一個原創創作者,快來申請加入吧!”(文案是隨便舉的例子)

對于部分不了解頭條號這個平臺的用戶,需要直接告訴用戶頭條號對他們的價值—收益高,原創得到保護,垂直創作的氛圍;而對于已經有一些了解的用戶,則通過推送,激勵,促使他們申請成為頭條號用戶。

(2)站外傳播

通過優質內容的站外分發,建立起垂直領域的活躍氛圍,能讓目標人群留下來生產內容,參與創作。對于優質內容的站外分發,主要可以從這兩點出發:

1)社交媒體的傳播,如微信QQ微博

鼓勵誘導用戶進行分享,今日頭條目前用戶本身可以進行分享的渠道有:多閃、朋友圈、微信好友、釘釘、QQ空間、QQ好友等。

2)信息推廣渠道的傳播,像今日頭條的一些合作渠道等等

(3)從其他MCN平臺邀請達人團隊入駐

例如今日頭條已經推出的“MCN 合作計劃”,對外全面開啟 MCN 機構接入合作,平臺將為 MCN 機構提供更好的創作環境和更豐富的變現手段,幫助 MCN 更好更快成長。

(4)明星KOL

利用明星的影響力,帶來一大批粉絲用戶。

一方面引進明星代言,明星自己都使用更有說服力;另一方面尋找發掘在各個領域有話語權和影響力的KOL。比如活躍微信群、QQ群的群主、企業家、某個垂直領域的專家、行業達人、記者……這部分的用戶往往是優質內容的生產者,通過引進KOL可以提高文章的創作質量,進而鼓勵其他用戶也不斷提升自己的創作水平。

(5)降低內容創作的門檻

鼓勵用戶進行創作,就要讓用戶有“我也可以創作”的意識,擴大分享創作用戶體量。一方面是頭條號申請的門檻,一方面是文章發布的門檻。

3.2?用戶分層

核心業務指標:頭條號為內容型創作平臺,主要關注點在于用戶的創作參與度,將指標具體化,可以為:最近一次登錄距離當日的天數;一個月內登錄次數;一個月內產生的內容數。

最近一次登錄距離當日的天數:

一個月內登錄次數:

一個月內產生的內容數:

將這些指標綜合起來,可以得到,R5F5M5基本可以肯定是平臺的核心用戶,他們保持較高的登錄頻率和創作頻率,而R1F1M1就基本可以確認這個用戶要么已經流失了,要么是一個非常邊緣的用戶。而再往下細分,又可得到R5F4M3,R1F5M2…..針對這些不同等級的用戶,制定不同的運營策略。

3.3?核心作者維護

(1)社群維系

通過建立社群,將優質作者,核心用戶拉到群里進行專門的維護。有活動專門在群里進行推送提醒,節假日的問候等等。

(2)資源傾斜

內容推薦,品牌推薦,給核心作者更多的流量分發,更多的推薦量和曝光量。

(3)情感關懷

比如節假日的時候可以給這部分的核心作者寄去一些小禮品,節日問候等,讓用戶體會到平臺的用心和關懷。

(4)線下活動

比如在周年慶的時候組織核心用戶過生日,或者策劃一些線下產品體驗活動。頭條號目前我了解到的一些線下活動像服務商電商交流會,見·面頭條財經,作者交流沙龍,LIVE學院等等,通過舉辦這樣的線下活動可以體現對頭條作者的重視和培養。

(5)標識,證書

給核心用戶制造一些稀缺性,差異化的對待,比如特殊的標識,頭條號我目前了解到的標識就只有加V和不加V兩種,在這方面是否可以豐富一下等級機制,比如用戶分別處在不同階段下擁有不同的標識。

3.4?鼓勵作者不斷產出優質內容

(1)垂直領域

建立起垂直興趣的活躍氛圍,大家在各自擅長或愛好的領域產出的內容質量會更優一些。

(2)培養明星用戶/達人

可以挑選一些在垂直領域文章質量比較高,專業性比較高的用戶,培養成為明星用戶,內容消費者可以在各個興趣領域里關注到這些明星用戶,進一步促使用戶提升內容質量和專業度。

(3)有效的激勵機制

要想讓用戶源源不斷地提供優質內容,就不能忽視對每一個優質內容提供者的維護,要抓住他們的心,這個時候就需要有一定的激勵措施。

①作為一個創作者都希望自己能夠被認可的,所以“被推薦”是一個很大的激勵,被推薦的可以是用戶的賬號,比如頭條搜索用戶點進去最上面就是推薦一欄;同時被推薦的也可以是用戶的作品(文章/視頻),這個就由頭條的算法機制來進行流量的分發。

但是也會有這樣一個問題,在內容越來越多的現狀下,如何平衡流量的分發而不降低創作者的積極性,是我們面臨的一個挑戰。

②成就感和知名度

當一個用戶的觀點文章得到很多人的贊同,并且不斷創作出的內容質量都比較高,可以給予競爭圖譜、等級、稱號 、身份標簽、點數 、成就勛章 、排名等等這些常見的激勵措施。

比如頭條現在有的措施:可以獲得認證,加V等。一定程度上都是對用戶產出優質內容的認可和肯定,并且給予他們與眾不同的榮耀。還有就是@頭條號的首頁經常會有一些“點名表揚這XX個頭條號”,“致敬這一萬個頭條號”等等這樣的板塊,通過官方的鼓勵和表揚,一方面可以提高這些作者的知名度,一方面可以大大激發作者的熱情。

③物質激勵

目前頭條號的變現方式有三種:用戶打賞,頭條廣告,平臺的補貼。

這些讓用戶能夠切實體會到物質的收入,并且文章質量越高,看的人越多,可以獲得的打賞和廣告收入就相應的會越多,所以可以激勵用戶提高文章的質量,提高發文的積極性。

④馬甲號運營

這個策略可以針對一些頭條號的新用戶,還沒有粉絲基礎,點擊率觀看量比較低的用戶,比如去內容下方進行點贊評論轉發等等操作,這樣在用戶心里,說明自己生產的內容得到了大家的認可,自己的作品還是有人看的,有人喜歡的。

(4)熱點話題,活動

可以通過營造活動和熱點話題來鼓勵用戶參與創作,刺激用戶生產內容。通過發起有趣的,能引起共鳴的話題討論,吸引用戶來分享自己的經歷和觀點,產生內容。

青云計劃

頭條號平臺的青云計劃,優質賬號享分成。是直接的物質獎勵,可以極大促進創作的積極性。

②公開課,培訓課程

通過邀請優質作者代表或大咖做分享,演講等,給其他頭條號作者提供干貨技巧分享,以優質作者帶動其他作者。

③高級功能

原創,雙標題,優化助手,加V認證等高級功能,給作者制造特殊感。

④簽約計劃

有看到一些創作團隊招募寫手的,一般這類的寫手比較專業,產出的內容相對也比較高。

⑤其他寫作活動和話題

寫作比賽,例如:國風計劃,有獎征文,還有一些熱點話題:全民聊高考,贏取萬元大獎;夏日美食季,贏取千元大獎等等。

⑥打擊標題黨,謠言,虛假信息等低質內容,提高內容質量。

3.5?個人建議

只有電腦端的頭條號主頁才有活動頁面,手機端沒有專門的活動頁面,那針對有一部分手機用戶來說活動不明顯,可以在主頁面設置banner,或者在個人主頁那一頁面增加“活動”一欄。

成長體系細化。

第一,目前頭條號的成長體系是申請認證,從普通用戶—創作者—優質創作者,等級劃分比較少,并且優質創作者的申請門檻并不高,有五個條件:頭像,用戶名,綁定手機,一個月發布10條內容,持續貢獻領域優質內容。這個對于一個垂直領域作者來說的話并不難,所以其實這三個等級對作者的激勵并不大,因為很容易達到最高,就沒有上升空間了,所以可以考慮增加積分,豐富等級,更容易讓創作者感受到不同。

第二,不同等級的區別較單一。目前了解到的只有加V一種區分,加V又分為黃V(認證號)和藍V(企業號)。這樣其實所有的頭條號用戶從外觀看上去只有兩類:一類是加V的,一類是不加V的,區分較單一。

可以考慮增加等級,不同的等級可以享有專門的徽章或標識,這樣就把不同等級的作者區分開來,作者本身也能夠清晰的感受到差異,這樣的激勵效果更明顯。

 

本文由 @趙同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 我記得前一兩個星期看你的介紹都還不是字節跳動運營的呀,是最近才入職的嘛,哈哈

    來自湖北 回復
    1. 去年就入職啦

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  2. 可以說是入門運營了,各方面都有,各方面都不是特別突出,加油繼續學習~首先頭條屬于什么產品?第一它不是UG類產品,即非社區、非貼吧類的UGC產品,它屬于一個工具型產品,對于普通用戶來說最核心功能是看新聞、看故事、看內容,其次這個行業存在一稿多投,即一篇內容投微博、頭條、一點資訊、鳳凰號、微信公眾號等等,其次這樣一篇內容對于產品本身來說能不能帶流量,如果不能帶流量它的價值在哪里?僅僅是信息觸達?創作者的收益和如何體現他們的價值?如果根據用戶能力分層,那么內容如何定級?——這個問題有兩個思路,一錢到位了,矮子都能當將軍,二是常年寫牛逼文章的人,不保證下一個文章是牛逼的,這些問題才是要想的問題

    來自北京 回復
    1. 是的,對這方面還在學習中??

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