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App運(yùn)營(yíng)，一直以來(lái)都是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，最重要的一種。本文主要是講個(gè)人在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有所啟發(fā)和借鑒。

一、APP的生存環(huán)境

2015年10月份，數(shù)據(jù)顯示APP Store上的應(yīng)用已超過(guò)150萬(wàn)，這150萬(wàn)應(yīng)用下載量超過(guò)30億次。每天都有越來(lái)越多的APP上架，如國(guó)內(nèi)游戲，每天有200-300款，如果是應(yīng)用可能有500-600款，這種生態(tài)環(huán)境，對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，可謂是非一般的惡劣。不僅僅是對(duì)IOS端，安卓端每天的應(yīng)用、競(jìng)爭(zhēng)程度并不會(huì)比ios的低。

那么，在這樣的環(huán)境下，如何生存下去，突圍出去呢？ 首先要從產(chǎn)品的階段說(shuō)起，無(wú)論是什么產(chǎn)品，基本都可以劃分下面幾個(gè)階段。

二、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的階段

一般的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)階段，分為種子期、發(fā)展期、擴(kuò)散期。

種子期：用戶、、產(chǎn)品基礎(chǔ)（0-10萬(wàn)）

最開(kāi)始、最原始積累的那部分用戶，0到10萬(wàn)只是量級(jí)，并不是說(shuō)每個(gè)公司或產(chǎn)品的0到10萬(wàn)才是種子用戶數(shù)。

發(fā)展期：產(chǎn)品延伸（10-1000萬(wàn)）

整體產(chǎn)品線的延伸，在種子期定位完成后，發(fā)展期要做的是通過(guò)所有渠道、各種各樣手段來(lái)最大程度獲取目標(biāo)用戶，這個(gè)過(guò)程中，主要是用戶基數(shù)的積累。

擴(kuò)散期：品牌建立、用戶自我擴(kuò)散（1000萬(wàn)以后）

在擴(kuò)展期的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶新增、渠道推廣都到了一個(gè)瓶頸，這時(shí)候會(huì)更注重品牌的積累、沉淀和擴(kuò)散，你的所有用戶都是你的渠道，都是你對(duì)外宣傳的手段。

我大概把產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分成三個(gè)階段，像美柚的用戶量特別大，到現(xiàn)在大概超過(guò)一億兩千萬(wàn)。因此，產(chǎn)品不一樣，用戶體驗(yàn)階段也是不一樣。接下來(lái)分階段細(xì)說(shuō)各個(gè)階段會(huì)遇到的問(wèn)題，避免哪些坑。

三、產(chǎn)品初期-用戶是決定因素

種子期決定因素是用戶，這批用戶最主要的貢獻(xiàn)是產(chǎn)品方向的確定。很多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或是公司，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研或真正了解市場(chǎng)需求，就開(kāi)始立項(xiàng)，這樣的產(chǎn)品可能會(huì)與你的目標(biāo)用戶的需求差很大，而能幫到你的就是種子用戶。種子效應(yīng)，決定用戶是否會(huì)體驗(yàn)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的反饋，所以種子用戶的累積對(duì)于產(chǎn)品整條線發(fā)展都特別重要。

種子用戶來(lái)源

• 好友圈子——最直接的方式之一
• QQ群、貼吧、論壇等傳統(tǒng)媒介，雖然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但不可否認(rèn)的是一些傳統(tǒng)媒體上的流量，流量轉(zhuǎn)化也是非?？捎^，用戶更加忠誠(chéng)。
• 自媒體、公眾號(hào)，通過(guò)網(wǎng)易、騰訊、微博可以找到同道中人或跟你有同樣目標(biāo)、見(jiàn)解來(lái)作為種子用戶，這種目標(biāo)或聯(lián)系是比較高。

種子期重要性

種子用戶來(lái)之不易，對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展初期有什么作用？

• 驗(yàn)證產(chǎn)品發(fā)展方向的正確與否；
• 功能是否符合用戶體驗(yàn)；
• 忠實(shí)的產(chǎn)品粉絲，擴(kuò)散的源頭；
• 方便及時(shí)調(diào)整。

種子期確認(rèn)你的產(chǎn)品、產(chǎn)品方向、產(chǎn)品功能，產(chǎn)品的整條發(fā)展方向都有一個(gè)很好的輪廓，那你就想盡一切辦法去獲取想要的目標(biāo)用戶或是讓你的潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正用戶。

四、發(fā)展期：用戶迅猛增加階段

首先是市場(chǎng)渠道，分為安卓市場(chǎng)和APP Store等，像360、百度、小米、華為等都是非常大的安卓應(yīng)用市場(chǎng)，APP Store方面的就比較封閉；其次，廣告平臺(tái)有廣點(diǎn)通、粉絲通、今日頭條、WiFi等，這些可以定點(diǎn)投放；其他方面，如應(yīng)用市場(chǎng)內(nèi)部的推薦位置或一些banner展現(xiàn)。

舉個(gè)例子，美柚在這個(gè)階段，所有渠道都表現(xiàn)得非常好，無(wú)論是搜索自然量，還是應(yīng)用市場(chǎng)的推薦位或其他非常明顯位置都有美柚的身影，所有它才能在一年時(shí)間用戶從0增長(zhǎng)到6000w。但，這并不是建議大家做什么產(chǎn)品都往用戶體量來(lái)做，這是不現(xiàn)實(shí)也是不合適。還是，要根據(jù)產(chǎn)品的定位、發(fā)展方向來(lái)操作，到底需要什么樣的用戶，然后盡可能和一些用戶渠道合作其應(yīng)用內(nèi)部的推薦位或banner展示。不過(guò)，這會(huì)參雜一些水分，像積分城，需要通過(guò)一些技巧去區(qū)分。如何區(qū)分真假渠道？我這邊舉幾個(gè)要素，比如用戶屬性、用戶質(zhì)量以及留存活躍度：用戶屬性在于用戶參與度，一些用戶后臺(tái)的留存、活躍、區(qū)域分部、用戶信息對(duì)比等，無(wú)論是渠道還是數(shù)據(jù)都不可能太平均，太平均就可能參雜了水分。

APP Store 渠道拓展

APP Store流量分布，可以了解榜單效應(yīng)正在不斷地被削弱，流量獲取有30%是來(lái)自榜單，70%來(lái)自搜索，而這些85%流量來(lái)自于搜索結(jié)果的前三名，很明顯要獲取一些較大的用戶量要從搜索方面去優(yōu)化，去占據(jù)一些比較有利的位置才能獲取比較好的流量。

ASO 優(yōu)化

APP Store需要做的是ASO的優(yōu)化，即為搜索結(jié)果的排名提升。無(wú)論搜索什么詞，都會(huì)出現(xiàn)很多結(jié)果，作為運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都希望產(chǎn)品能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前三名或前五，才能獲取到用戶的這些流量。ASO的優(yōu)化屬于關(guān)鍵詞的優(yōu)化，關(guān)鍵詞的如何刷選、選擇？這中間有三個(gè)維度，分別為：

• 關(guān)聯(lián)度：與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)（包括產(chǎn)品內(nèi)容、品牌、定位）的關(guān)鍵詞，如美柚定位是女性社區(qū)，最開(kāi)始做女性經(jīng)期的記錄工具比如經(jīng)期、備孕等就屬于產(chǎn)品內(nèi)容。
• 熱度：即關(guān)鍵詞的搜索熱度，如美柚-經(jīng)期、大姨媽、月經(jīng)等；
• 競(jìng)爭(zhēng)度：選擇使用關(guān)鍵詞的開(kāi)發(fā)商數(shù)量，如美柚-美團(tuán)、大姨媽等。

ASO關(guān)鍵詞選擇矩陣

橫軸是競(jìng)爭(zhēng)度，豎軸是關(guān)聯(lián)度，左上角是競(jìng)爭(zhēng)度小，熱度高的基本上是沒(méi)有，就如世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐一樣；大部分的表現(xiàn)都是在又上角，能給帶來(lái)好的流量也存在大的競(jìng)爭(zhēng)度。

搜索排名優(yōu)化

關(guān)鍵詞要怎么去優(yōu)化，一種是常規(guī)引導(dǎo)，引導(dǎo)第三方的搜索下載結(jié)果實(shí)現(xiàn)；另一種是搜索引導(dǎo)，通過(guò)一些渠道引導(dǎo)用戶去下載。

看個(gè)案例，冬日中醫(yī)“用藥”的關(guān)鍵詞提升。

搜索前五位的才有比較好的流量，優(yōu)化到前兩名，才會(huì)分享到別的品類。擴(kuò)散期最重要的是品牌的效應(yīng)，用戶積累到一定程度，要做的是品牌的沉淀、成立，激發(fā)用戶去自我擴(kuò)散。我關(guān)注的一個(gè)石榴婆報(bào)告，做的內(nèi)容非常有吸引力，最近看到一個(gè)公眾號(hào)的文章寫(xiě)瑯琊榜結(jié)束后，梅長(zhǎng)蘇會(huì)不會(huì)回來(lái)，內(nèi)容非常吸引人，分析得比豆瓣的更專業(yè)、權(quán)威。

五、擴(kuò)散期：品牌的積累爆發(fā)

品牌要有大的爆發(fā)，企業(yè)需具備一個(gè)因素，你的用戶基數(shù)是可控宣傳資源，幫助你品牌擴(kuò)張。如果沒(méi)有足夠的用戶基數(shù)，哪怕創(chuàng)意再好，內(nèi)容再好，也只能局限在小部分用戶范圍，沒(méi)有什么作用；其次是產(chǎn)品功能的定位成熟；然后是在這個(gè)階段用戶新增已達(dá)到一個(gè)瓶頸，這時(shí)候推廣更注重品牌的沉淀擴(kuò)散；最后是渠道完成篩選，區(qū)分投放。

?看個(gè)品牌定位宣傳案例：HIVE活動(dòng)宣傳

HIVE：為用戶提供全球160多個(gè)國(guó)家的義工實(shí)習(xí)和興趣實(shí)踐機(jī)會(huì)的平臺(tái)。

具體內(nèi)容我們看下圖片，無(wú)論做什么營(yíng)銷要與產(chǎn)品內(nèi)容貼切，HIVE本身做的跨國(guó)旅游這樣的內(nèi)容，通過(guò)好友投票方式、旅游圖展示來(lái)宣傳免費(fèi)游世界，周薪一萬(wàn)元，這個(gè)噱頭是非常吸引足，再配合媒體、大v的宣傳，從圖片上可以清晰看出案例效果。

蘋(píng)果針對(duì)ASO關(guān)鍵詞調(diào)整

蘋(píng)果在11月3號(hào)對(duì)ASO關(guān)鍵詞調(diào)整，主要表現(xiàn)內(nèi)容的牽引和標(biāo)題的輻射。針對(duì)于APP運(yùn)營(yíng)的一些技巧，無(wú)論是新媒體還是APP運(yùn)營(yíng)，評(píng)論意義非常大，就像電商、自媒體搜索結(jié)果，優(yōu)化方式要注意安全、效果；其實(shí)新媒體對(duì)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)會(huì)比APP更重視，通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)用戶的優(yōu)化搜索，讓粉絲成為你的用戶。

運(yùn)營(yíng)的一些建議：

1. 傳統(tǒng)渠道、媒體的權(quán)重還是非常大的，不可忽視；
2. 優(yōu)化時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控，就像新媒體發(fā)布文章的時(shí)間可能要求都不一樣，關(guān)鍵是產(chǎn)品的定位，找到最優(yōu)的節(jié)點(diǎn)；
3. 內(nèi)容的重要性，依賴程度是在不斷上身；
4. 適當(dāng)適時(shí)借勢(shì)，每次發(fā)生重大事件，總有很多媒體借勢(shì)炒作，并不適合所有產(chǎn)品或團(tuán)隊(duì)都合適當(dāng)前發(fā)生的事件，只能有當(dāng)前熱點(diǎn)與你的公眾號(hào)、產(chǎn)品、品牌相匹配的時(shí)候，再去營(yíng)銷。

最后，謝謝大家。

作者：王楓 ?蟬大師運(yùn)營(yíng)總監(jiān) ? 前美柚運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人

本文由 @王楓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。