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榮耀標識即將到來的獲客革命 (下）
無論對于B2B企業，還是B2B2C企業，決定銷售漏斗起始點數量質量的獲客都是一個值得重點關注的問題。
我所說的即將到來的獲客革命是一個組合，包括理念的革新和工具的革命。
理念的革新包括：
- CEO對獲客的全盤掌握
- 獲客部門的獨立
- 定義的統一
- 流程的統一
這些在上篇中有詳細闡述：即將到來的獲客革命（上）
如果把硅谷藍圖方法論比作血液，數據模型比作骨架，最后產生業績數字的還要靠打法的設計和總結。
我們的座右銘是“設計可以重復的成功”。所以，在打法設計里面我們的目標就是產生可以重復使用的，具有穩定產出的套路。這些套路就是幫你打天下的肌肉。
銷售有銷售套路，客戶成功也要總結套路，在獲客這里就是獲客套路。今天我們就聊聊獲客套路，和讓這些套路自動化執行的工具。
?獲客套路
言歸正傳，什么是獲客套路？
——英文叫“Sequence”，就是針對某個目標群體具有產生SQL能力的一系列動作。
你們知道獲客其實是有公式的嗎？
觸客次數A：代表整個獲客套路里觸客總次數。
觸客渠道B：通過多少的渠道觸客，比如只有電話一個渠道，或者同時使用電話外呼，郵件外呼和社交媒體三個渠道。視頻也是一個渠道，短消息也是。
觸客天數C：獲客套路通過多少天完成。
比如：我們有個常用的7*3*21的外呼套路，就是在21天內通過3種不同渠道觸客7次。
假設你的 Inbound標準套路是接到MQL之后當天電話回呼一次，加微信一次，那A就是2次，B也是2個，C就是1.? 也就是一個2*2*1的套路。
如果你的客戶規模較大，值得用大客戶獲客投入，那么這個公式后面的D和E就有用了。
D套路的目地是：用一個外呼人員嘗試聯絡同一個潛在客戶里的多個關鍵聯系人，這種套路叫做ABP, ?Account Based Prospecting。
E代表的則是：在這個獲客套路里面扮演角色的乙方人員的數量。比如：外呼人員用CEO的名義發郵件，有回復的售前先過一遍，最后CEO再針對匹配和興趣度都高的潛在客戶高層逐一回電。這個獲客套路里E就是“3”。
這種套路叫做ABM，Account Based Marketing。
這五個維度直接影響到獲客結果即SQL的產出，而且他們互相是疊加的關系。套路使用的維度越多，產出SQL的可能性就越高。
在這個公式框架里，冷外呼/盲打就是最低級別的1*1*1，所以成功可能性也最低。
集客套路
大部分公司對主動外呼比較重視，但是對call in/集客的處理并沒有使用成熟的套路，讓他跟外呼成為一套體系，使用一個標準，一套話術邏輯。
一般call in 是由公司在市場上面的投入產生，這些潛在客戶的需求比較明確，匹配度也較高，所以是較高價值的商機。
但是，很多公司并沒有明確的流程套路設計。
如果你是CEO，你知道公司有多少種call in的渠道，多少個人/團隊會接到和處理call in? 總公司前臺？分公司前臺？客服？網站聊天的外包公司？潛客咨詢的郵箱地址？專門的MDR？
這些商機公司會一共觸客幾次來建立聯系？各用什么方式？聯系幾次不成功才會放棄？放棄之后這些商機去哪里了？是否有育客套路？
如果用上面獲客公式的思路，我們在設計集客落地頁的時候就要盡可能多的讓潛在客戶留下多種聯系方式：電話、微信，最好還有工作郵箱。
這其實有博弈的成分，把潛客帶到落地頁的內容或者會議給出價值越大，潛客約有可能愿意留下更多信息，讓乙方更加方便的聯系上他。
硅谷標準的Call In套路包含：
圖二：Call In 套路
15天，15次觸客，7次電話，2次留言，3次群發郵件，2次定制郵件，1次社交媒體。
Call In的成單率一般高于外呼，所以既然有了Call In，就要盡力連接上潛在客戶。
在國內一般call in的連接率還是大大好于美國，所以我們一般給客戶的建議是：
- 從源頭上標準化call in體系，讓不同渠道進來的call in商機統一由MDR處理
- 電話回呼至少4次
- 必須加微信，轉介紹給銷售
- 郵箱是獲客育客套路
Call In是由于之前的市場投入的產出，必須重視。
外呼套路
再來談談外呼套路。
獲客公式的核心其實是觸客渠道的數量，單一渠道如純粹電話的效率一定低于電話加郵件。
如果大家還沒有試過的話，建議嘗試一個最基本的套路就是發兩波郵件，針對一群有共同特征的目標客戶，每批最多500個，使用有針對性的語言（標題和內容）。然后，在每波郵件之后致電。
標題合適（黨）的郵件點擊率可以達到40%，打開率可以達到10%。當然你可以在郵件里設置一個落地頁的按鈕，如果內容也對的話可以觸發一個call in的流程。
主動在郵件之后外呼的好處在于，即便這位客戶沒有點擊或者打開郵件，即便只是提及這封郵件，你也更有機會跟他有更進一步的交流。而且，因為我們這個是兩次郵件兩次外呼的套路，如果第一次外呼的結果不理想，你還可以提醒他注意下一次郵件，下一次外呼的話術也可以與第一次的相呼應。
客戶規模越大，目標聯系人的職位越高，建立聯系的難度就越大，就更需要在獲客上下功夫。
其中有個捷徑就是增加觸客的維度。可以考慮加入視頻元素，也可以考慮用專人在社交網站如領英和脈脈上面觸客，然后設計簡單的混合套路，測試優化。
工具
到這里你會發現將來獲客套路會越來越復雜，套路的執行一定會成為瓶頸。隨著有效的套路和其對應的場景越來越多，你會發現同一個SDR同時會在執行不同階段的幾十個到上百個套路。
沒有自動化工具高效的獲客是跑不起來的，美國人已經意識到了這個問題，并且正在探索答案。
比如：Outreach.io和salesloft.com，兩者都是獲客團隊效率提高工具。
圖三：Outreach的套路自動執行
兩者都可以幫助SDR設計多種獲客套路，并且在底層自動執行。SDR每天只需要完成他的Dashboard儀表盤上面的工作即可，也即關注真正觸客過程中和成功之后的表現——內容的質量，外呼談話的質量，視頻的質量，郵件的質量等等。
另外一個Engagio，Marketo的CMO Jon Miller出來做的，是專注ABM的套路設計執行。
圖四：Engagio的ABM自動執行
核心功能是跨部門分角色自動執行ABM套路。
國內也一直有公司在做這方面的嘗試：我記得 EC 之前就有自動執行”playbook”方面的功能，他們最近也在計劃做進一步的嘗試；大貓做的是郵件的營銷自動化，可以執行郵件獲客育客的套路。
圖五：大貓的郵件自動化頁面
獲客革命
理念談過了，工具談過了，最終的獲客革命需要發生在你的公司。
你現在的獲客體系怎么樣？你可以打幾分？
你是否不斷在鞏固放大你現在做的成功的地方，同時不斷測試新的方法渠道套路，然后總結沉淀？
最終的獲客革命是實現將市場，獲客，銷售，客戶成功打通，按照既定劇本聯動，完全圍繞收入產生全周期的新客新單和老客新單的獲客體系。
圖六：獲客劇本
這是終極版的獲客革命了，可能聽上去離我們很遙遠。但是為什么要等呢？先嘗試起來吧。
從血液到骨架，再到肌肉，自己把“大衛”搭建起來，精雕細琢，慢慢成型。在實踐中學到的東西就是你的肌肉，幫你打天下，走的長遠。
作者：Patrick，微信公眾號：硅谷銷售研究院
本文由 @Patrick 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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