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筆者將自己在新增和留存上的認知和方法總結成“新增獲客模型”和“留存to do list”這兩點，本文是“新增獲客模型”部分的“渠道新增”模塊的分析。

我們聽過很多用戶增長的總結，也有很多方法論，無論是AARRR還是RAARR都很有用。但我根據(jù)自己之前做過的增長case的總結，我認為目前國內的大部分產(chǎn)品都只需要在增長上做兩件事：一件是新增，一件是留存。

雖然聽上去很簡單，但寫出來也有好幾萬字了，其中的細節(jié)和協(xié)作的勾兌并不是方法論就能輕易解決的，甚至你會發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的leader對增長有著絕對的偏見。比如只重視新增，對留存雖然認為重要，但并不愿意投入資源；再比如，認為新增就僅僅是-渠道采買。

所以，接下來我會將自己在新增和留存上的認知和方法總結出來，我將這兩點分別總結為【新增獲客模型】和【留存to do list】，希望能夠幫助到正在做增長的人，先從【新增獲客模型】講起。

一、新增獲客模型

新增獲客模型包含兩部分：一是提升新用戶量，二是提升有效新用戶量。

其中含有三個作用于模型的增長之術，分別為渠道新增、口碑傳播、營銷造勢。

很難區(qū)分出這三點哪個作用更大點，帶來的量更多點，其實也沒必要去區(qū)分，因為這三點缺一不可。

對近百個APP的新增策略和效果觀察，我們發(fā)現(xiàn)：影響一個普通用戶對新app的下載使用是不可能將這個決策，從他的生活環(huán)境朋友影響和對產(chǎn)品的認知中割裂開來的。

舉個例子，還原一個普通用戶對抖音的下載和使用，讓我們更深刻的了解三個必不可少的原因。

John，25歲，銀行職員，定居成都。

他記得第一次看到抖音時，是看到同事在朋友圈里分享的自己拍的對嘴型唱歌，那時他還不知道這個產(chǎn)品的名字。后來在排隊吃火鍋時，看到旁邊的幾個漂亮女生在手機上滑動翻看類似這樣歌舞內容的視頻，當天朋友圈里又發(fā)現(xiàn)小學同學也分享了自己拍小視頻，但他依然沒有行動。

直到幾天后同事聚餐的時候，聽到幾個同事在談論“手指舞”“海草舞”等，無法插入話題讓他在聚餐時有點尷尬。正巧在瀏覽新聞時看到了這種視頻廣告，于是才點擊下載了抖音，越玩越開心，很快沉迷于中。春節(jié)放假的時候他將抖音傳播給了自己的表弟表妹們，并帶著他們一起拍攝視頻。

從這個真實的還原場景中不難看出：

1）用戶下載一個全新app不僅是一個因素決定

我們知道現(xiàn)在用戶下載一個新產(chǎn)品成本非常高，表面原因是流量貴了。本質上還是因為移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶已經(jīng)是非常成熟的用戶，在對于新產(chǎn)品的選擇上，不再像移動互聯(lián)網(wǎng)剛發(fā)展的頭幾年，用戶對新產(chǎn)品有強烈的好奇心。

現(xiàn)在他們碎片化的時間基本已經(jīng)占據(jù)（比如：微信、淘寶、新聞、微博），新產(chǎn)品的目的必然是要爭奪這些碎片化的時間。對用戶來說，如果你沒有告訴他們一個最動人的理由，并反復告訴他們，他們是不會改變自己的使用習慣。

2）圈層化影響是帶來高價值新用戶的抓手

一個動人的理由將由誰來告訴用戶也是關鍵。朋友、同學、同事是用戶最信賴的人，相似的品味，相同的愛好，相近的消費等級，都讓用戶能夠更快速的信任他們提供的信息。我們會將單個用戶的社交群體稱之為圈層、同學圈、同事圈、從事互聯(lián)網(wǎng)工作的圈層、愛好lolita的圈層，等等。

圈層里的傳播核心就是口碑傳播，由圈層中最活躍的因子（聯(lián)絡員+內行+推銷員）嘗試產(chǎn)品匯總為自己的語言，推薦給圈層中的其他用戶。而這樣帶來的新用戶對產(chǎn)品的粘性是最高的，他們有“活躍因子”這樣的師傅在帶著他們使用產(chǎn)品，提醒他們回到產(chǎn)品。

所以，圈層化的傳播是新增獲客的關鍵，精細化獲客，由圈層出發(fā)，利用口碑傳播這個核心，做圈層傳播的滲透率。

3）參與感是用戶下載一個新app的最大動力

在對一個普通用戶主動下載并使用一個新產(chǎn)品的動因分析上，我們發(fā)現(xiàn)“參與感”是所有動因里最有力，占比最大的。

參與的背后意味的是用戶不愿意脫離群體，不愿意落伍，不愿意被孤立。我們看到John 有留意到自己有兩個朋友在朋友圈分享了新產(chǎn)品，雖然為他在對新產(chǎn)品的認識上有了一個較淺的認知，但還不足以推動他去嘗新。真正的臨門一腳是在線下聚會時無法加入話題，不清楚2，3個同事在討論什么內容，不想被孤立讓他采取了行動。

所以，在運營產(chǎn)品的新增獲客模型時，我們必須去為用戶思考，創(chuàng)造出一些話題，一些內容，讓他們可以在飯桌上，在聚會時，在群聊中，能夠聊起來。

比如：抖音創(chuàng)造的“手指舞”，這個內容成為這個產(chǎn)品的鮮明代表，也具有話題性，是非常容易在聚會時被談論的。而參與這個討論，就是促發(fā)一個用戶產(chǎn)生下載行為的最大動力。

（一）、【新增獲客模型】——渠道新增

關于渠道獲客，我們常會聽到很多這類的傳說《不花一分錢，增長億萬用戶的秘訣》《盤點所有渠道，這個最有用》《最低成本的拉新渠道》，大家都在渴望被告知一個最有效的拉新渠道。

然而，這種渠道真的存在嗎？

一個渠道雖然帶來了較多的新設備，但也投入了不少的錢，除了看CAC，LTV外，還需要看哪些數(shù)據(jù)來判斷這個渠道是否要繼續(xù)還是要縮小投入甚至放棄？

范流量不僅流量大，比精準投放還要便宜，范流量就一定有效嗎？如果在微信，淘寶這樣的大流量產(chǎn)品上給你開一個固定入口，是不是一定有效呢？

1. 用哪些數(shù)據(jù)來觀察某渠道對產(chǎn)品的價值？

在評論一個渠道是否有效果，作出各種投放策略前，我們可以對某個渠道進行小規(guī)模的投放，做好監(jiān)控和數(shù)據(jù)收集，一段時間后進行數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)包含兩個維度，橫向是按照用戶身份拆分的，包含新增用戶、失活用戶、流失用戶；縱向是CPA、ARPU、ROI、次日留存、7日留存、月留存。

為什么我們要去考慮失活用戶和流失用戶呢？

一個渠道，無論是應有市場還是信息流，無論是微博還是抖音，首先渠道本身的用戶也在自增長，渠道和渠道之間的用戶也有交叉，更重要的是渠道的投放可以喚回產(chǎn)品即將或者已經(jīng)流失的用戶。

所以，看渠道帶來的用戶，不光需要看新增還需要看這個用戶之前是不是來過，是不是已經(jīng)超過30天沒有再打開過產(chǎn)品。

縱向上的基礎數(shù)據(jù)：

• 用戶生命周期成本CPA：CPA=COST/新增用戶量（沉默用戶量or流失用戶量）
• 活躍用戶平均付費金額ARPU：ARPU=至今按天收入中位值*365/新活躍用戶量
• 用戶生命周期總價值LTV：LTV=LT*ARPU

LT是一定時期內用戶平均活躍天數(shù)，比如：我們一批新增用戶，活躍1天為a1，活躍2天為a2，活躍3天為a3…….以此類推，那么平均活躍的天數(shù)就是（a1*1+a2*2+a3*3….+an*n）/(a1+a2+a3…+an)，可以簡化為：LT=R1+R2+R3+….Rn。

實際操作中，一批新用戶在前n天活躍率會急速衰退，接下來會趨于穩(wěn)定衰退，如果出現(xiàn)這樣的情況，建議可以分段計算。

ROI=LTV/CPA，當ROI小于等于1的時候，這個渠道都不值得再繼續(xù)投入，畢竟一個獨立的公司是去要計算上固定成本的。

舉個例子，在預算有限的情況下，對A和B兩個渠道的選擇上，我們需要如何分析。

渠道A和B我們都按照7天數(shù)據(jù)來觀察：

1）渠道A的特點：新增用戶量大，但留存低；新增越大，留存越底。

渠道B的特點：新增用戶留存率大，優(yōu)于渠道A。

2）渠道A的留存衰減至30日后趨于穩(wěn)定，則分段計算后LT=2.5；渠道B的留存衰減至45日后趨于穩(wěn)定，LT=22.1。

3）渠道A：CPA為1.22，ARPU為18，ROI為0.9。

渠道B：CPA為2.13，ARPU為25，ROI為0.3。

雖然渠道B的CPA明顯高過渠道A，但綜合其他數(shù)據(jù)來看，渠道B的用戶對產(chǎn)品的價值更高。如果預算有限，在A和B中一定僅能選擇一個渠道的話，就應該選擇B。對B的投入加大，會獲得更多有效用戶。而渠道A的用戶對產(chǎn)品而言并不精準，如果加大投入，很可能會入不敷出，造城虧損。

在做渠道采買和投放的時候，我們還需要看一個指標CAC（獲取單個用戶的成本），在產(chǎn)品的商業(yè)模式成熟且穩(wěn)定的情況下，即使CAC較高，但LTV也很高，兩者比值（LTV/CAC）大于3甚至更高。

那么，這個渠道的用戶，或者這種獲客方式是可以再增加力度的，是一個良性循環(huán)。反之，LTV小于CAC，就不合適繼續(xù)大規(guī)模燒錢，而是要重點做截流想辦法做用戶轉化。

2. 找尋目標圈層，獲取精準流量，是優(yōu)化渠道投放的方式

在阿里工作的時候，經(jīng)常會聽到非阿里的工作者羨慕的聲音：“你們的業(yè)務有什么難做的，隨便去手機淘寶開個口子，那么多流量，隨便就做起來了。”也會聽到行業(yè)內的從業(yè)者羨慕京東，羨慕58，甚至羨慕微視。這些產(chǎn)品在微信上都有固定入口，他們認為在一個日活達9億的產(chǎn)品上引流效果一定不錯，產(chǎn)品肯定會飛速成長。

其實，恰恰相反。范流量雖然流量大，能為產(chǎn)品一下子帶來很多新用戶，但是CAC過高，對產(chǎn)品的良性發(fā)展是沒有太大幫助的。

當然這里也會有產(chǎn)品本身的問題，留存設計上是否需要優(yōu)化，是否有強有力的新用戶轉化，但假設這些都做了，產(chǎn)品自身的留存率也不低，大而范的流量對產(chǎn)品的幫助也不會太大。

優(yōu)化渠道的目的是擴大LTV和CAC的比值，增加分子的同時也需要減小分母。用戶越精準，CAC會越低，這就是為什么說優(yōu)化渠道的方式是獲取精準流量。那么如何獲取精準流量呢？就需要找圈層。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們視野更廣，獲取信息更方便，但也同時為我們塑造了一個個網(wǎng)格。

拿朋友圈舉例，我們在朋友圈看到的消息，信息基本都來自于我們的朋友，而每個人分享信息到朋友圈的時候，潛意識里都會默認其他人也會感興趣，或者這是一個和其他人相關的信息。

為什么會有這樣的篤定呢？

因為我們微信里好友的形成，要么來自于我們的工作上的同事、伙伴，要么是同學、朋友，要么是家人。這是基于一個有相似社會背景，學識背景和興趣范圍的社交圈，他們的認知，感興趣的內容，和生活相關的信息，差別都不會太大。

如果你是一個生活在北京核心區(qū)域的企業(yè)職員，當你知道快手的時候，他的體量已經(jīng)是一個巨無霸了。然而，雖然你知道，但你更多的還是會去選擇使用抖音，除了內容調性外，還因為你的朋友同事們討論和使用的都是抖音。

這就是圈層對用戶的影響，也是產(chǎn)品獲客時需要利用的抓手。

那要如何尋找圈層呢？

我們需要盡可能的為用戶打標簽，這些標簽不僅限于年齡、性別、社會身份、職業(yè)、愛好。比如：雖然我們會籠統(tǒng)的說使用我們產(chǎn)品的用戶是年輕人，但是到底有多年輕呢？是0-30歲嗎？

如果我們按照年輕人的生活狀態(tài)來區(qū)分下，

• 低齡化的年輕人分為：小學生、初中生、高中生；
• 上升期的年輕人：大學生；
• 初入社會且單身的年輕人：22歲-25歲；
• 新婚狀態(tài)下的年輕人：25歲-30歲。

然后，再從這些用戶在產(chǎn)品中的留存來看，發(fā)現(xiàn)低齡化的年輕人留存特別差，雖然這部分人群在新增占比中較高。而低齡化的年輕人中，小學生的留存最差。

那是產(chǎn)品沒有滿足他們的需求嗎？

抽樣調查后發(fā)現(xiàn)，小學生來產(chǎn)品的目的和產(chǎn)品本身追求的方向是不一樣的，需求滿足不了自然不能留住他們。這時候的渠道投放上就需要作出決策，即不能再繼續(xù)針對小學生群體做采買（比如：小紅書）。

而反之，上升期的年輕人，和婚姻狀態(tài)下的年輕人，從產(chǎn)品的行為表現(xiàn)上來看，只要提供給他們的內容再精準些，他們的留存率還有上升空間。所以，在渠道采買時，SEM，信息流購買上，都可以對這兩部分人群再加大預算。

所以，不要指望通過范流量洗出便宜的用戶，優(yōu)化渠道的方向就是要找準圈層，深挖精準流量。

3. 獲客最優(yōu)的方式是和流量來源方達成雙贏的局面

在做流量獲客的溝通時，時常會聽到這些要求：你那還有什么資源，還有什么形式可以給我們用嗎？這個位置效果好不好？可不可以“買一贈一”…….

其實從對方的渠道中想獲取需要的用戶，最好的方式是站在對方的角度考慮，達到彼此共贏的局面。

舉個例子：

閑魚最早從手機淘寶獲取流量是通過首頁焦點圖的位置，最開始的時候是一周一次，所有打開手機淘寶的用戶都可以看到。

后來，隨著手機淘寶的體量不斷增大，越來越多的業(yè)務部門希望能夠使用焦點圖的位置，資源排期后閑魚變成只能獲得一個月一次資源位。

再后來，手機淘寶開始優(yōu)化首頁，為了增加用戶瀏覽時長，提高用戶留存，所有資源位都變成了千人千面。閑魚每月一次的資源也都投向給了從來沒有下載過閑魚的用戶，資源效果大大不如之前。

這時候如果你希望能夠從這個渠道獲取更多的流量，就必須考慮對方的目標。

作為手淘首頁運營的人，他們的目標是希望占據(jù)用戶更長的碎片時間，希望能夠更全面的滿足用戶需求，能夠讓用戶更深刻的感知到“萬能”的淘寶。

而閑魚是一個用戶轉賣閑置二手的社區(qū)，里面有大量的唯一的有歷史價值稀缺的孤品，并且相對來說并不貴的寶貝。比如：有用戶在閑魚售賣自己在全球各地收集來的可樂瓶，有停產(chǎn)的手辦，有稀缺的Lolita的衣服，有用戶自己手工做的毛氈玩具等等。

這些寶貝，由于沒有大量庫存，是不可能有商家專門為了一兩件商品而開個淘寶店的，所以手淘有的寶貝，閑魚用戶轉賣二手會更便宜；手淘沒有的稀少庫存的寶貝，閑魚的用戶有。如果這些寶貝的出現(xiàn)在手機淘寶上，一定程度上是更加完善了淘寶的“萬能”性。

所以，閑魚不再追求利用手淘的資源位，而是以輸出單個寶貝商品的方式，從手淘獲取流量。

為了讓用戶能夠更長時間的停留在手機淘寶，閑魚將單個寶貝根據(jù)千人千面輸出在手淘首頁的寶貝推薦中。無限下滑的商品列表里，根據(jù)算法不斷的將閑魚和淘寶上的“你喜歡”的寶貝呈現(xiàn)給你，促使你不停的瀏覽。

用戶對感興趣的寶貝進行點擊，在適當?shù)臅r候進行跳轉拉端或者下載，這種在用戶正常的行為過程中進行的內容輸出型獲取流量的模式，為閑魚帶來了新用戶量的陡增，和之前的資源位對比，新增效果非常明顯。（這種思路同樣的該可以被運用到其他目的中，比如：以做用戶的留存為目的，提高用戶和用戶之間的關注。）

作者：瑞寧Rita，微信公眾號：喋喋不休小姐

本文由@瑞寧Rita 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CCO協(xié)議。