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本文筆者將從“如何明確商業(yè)目的，找到市場(chǎng)與產(chǎn)品匹配度？”以及“如何做出一連串的商業(yè)活動(dòng)？”兩個(gè)方面來(lái)展開講述自己對(duì)于商業(yè)邏輯的理解和思考。

“商業(yè)邏輯”的定義是啥？

百度百科是這樣講的：“企業(yè)通過(guò)一連串的商業(yè)活動(dòng)來(lái)達(dá)到最終的商業(yè)目的，就是企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的商業(yè)邏輯?！?/p>

這句話中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 通過(guò)一連串的商業(yè)活動(dòng)
2. 達(dá)到最終的商業(yè)目的

這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)組合在一起，形成了企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的商業(yè)邏輯。

下面我將通過(guò)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開，詳細(xì)講講我對(duì)商業(yè)邏輯的一些理解和思考。

一、最終的商業(yè)目的是啥？

著名商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)老師講：“商業(yè)的目的是讓人類的生活更美好。”

管理學(xué)家德魯克經(jīng)常講：“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造和留住顧客。”

著名咨詢顧問(wèn)華杉老師講：“商業(yè)的目的在于為社會(huì)解決問(wèn)題。”

我創(chuàng)業(yè)的朋友和我很直白的講：“商業(yè)的目的就是賺錢。”

我很同意這個(gè)朋友的看法，作為商人，在商言商，做生意的目的就是為了賺錢，不賺錢做什么生意啊，又不是做慈善。

那做什么才能賺錢呢？

——做讓人類的生活變得更美好的事；做可以創(chuàng)造和留住客戶的事；做為社會(huì)解決問(wèn)題的事。往這些思路上去思考、去做，才能有機(jī)會(huì)賺到錢。

這些事用現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)現(xiàn)象來(lái)講就是“為某類客戶，創(chuàng)造某種他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)，最終這批客戶愿意買單”，也就是要找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配度。

因此，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的“賺錢”，在開始設(shè)計(jì)其它一連串的商業(yè)活動(dòng)之前，要找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配是一個(gè)非常重要的事。

二、如何匹配產(chǎn)品與市場(chǎng)？

有很多方法、手段可以幫助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品—市場(chǎng)匹配，這里我常用的是精益創(chuàng)業(yè)一書中提到的核心指導(dǎo)思想“假設(shè)—驗(yàn)證—反饋—調(diào)整”。

1. 假設(shè)

假設(shè)你要服務(wù)的客戶有什么問(wèn)題？以及，你會(huì)如何解決他們的問(wèn)題？

你看完以后，是不是會(huì)覺得，這個(gè)假設(shè)特簡(jiǎn)單——就是找消費(fèi)者的需求，然后給出解決方案唄。如果你這樣想，表明你還是太年輕，當(dāng)然不會(huì)那么簡(jiǎn)單。

我們首先來(lái)理解：什么是假設(shè)？

西方哲學(xué)是這樣講的：“我不承認(rèn)我看見的是實(shí)在，他只是假象或者叫現(xiàn)象，既然我看到的都是現(xiàn)象，那么真實(shí)存在的是什么，我就只能假設(shè)”。

這叫虛構(gòu)，也叫假設(shè)。有了假設(shè)，才會(huì)去追問(wèn)，有了假設(shè)才需要去證明、去驗(yàn)證，比如：你們公司做的是智慧景區(qū)SAAS系統(tǒng)。

那么，該如何去假設(shè)服務(wù)的客戶有什么問(wèn)題呢？

通過(guò)學(xué)習(xí)，行業(yè)認(rèn)知積累，競(jìng)品分析、來(lái)到景區(qū)眼見為實(shí)的觀察分析之后，你有了一個(gè)基本假設(shè)：景區(qū)線下人工出票比較麻煩，需要一個(gè)線上交易的票務(wù)系統(tǒng)。

這假設(shè)完了嗎？

并沒有，基于基本的假設(shè)，還可以往下進(jìn)行追問(wèn)，追問(wèn)到最本質(zhì)的假設(shè)為止。

往下追問(wèn)，需要線上交易系統(tǒng)僅僅是為了解決人工出票麻煩的問(wèn)題嗎？原來(lái)不是，還為了部分游客喜歡線上交易，如果沒有自己的線上票務(wù)系統(tǒng)，很多利潤(rùn)會(huì)流失到各大OTA渠道。

往下追問(wèn)，景區(qū)還希望游客通過(guò)景區(qū)票務(wù)系統(tǒng)支付時(shí)，關(guān)注景區(qū)公眾號(hào)，這樣可以實(shí)現(xiàn)對(duì)游客的二次精準(zhǔn)營(yíng)銷。

再往下追問(wèn)……

最終可能得到了一個(gè)最本質(zhì)的假設(shè)，景區(qū)想有一套智慧方案來(lái)實(shí)現(xiàn)：提高景區(qū)收益和降低景區(qū)成本。

然后，你開始試著給出了解決方案——給景區(qū)提供的智慧景區(qū)SAAS系統(tǒng)解決方案包含幾大模塊：智慧營(yíng)銷、智慧服務(wù)、智慧管理、智慧運(yùn)營(yíng)。

2. 驗(yàn)證

基于給出的解決方案，開始畫下MVP（最小化可行產(chǎn)品），可以是用紙畫出的、或者是PPT展示出來(lái)的展示樣板，也或者是用Axure畫出來(lái)的流程圖和原型圖。

然后，開始和市場(chǎng)對(duì)接、和用戶對(duì)接，看用戶是否對(duì)這樣的產(chǎn)品買單。

還是拿上面提到的景區(qū)為例：畫出MVP之后，可以拿著方案開始和景區(qū)相關(guān)人員交流，看看他們的反饋，景區(qū)可能會(huì)反饋，這樣的方案不錯(cuò)；也可能會(huì)反饋許多你意料之外的東西，比如：他們不知道系統(tǒng)怎么用？他們只愿為系統(tǒng)帶來(lái)的最終效果付費(fèi)等等。

這個(gè)時(shí)候，可能的選擇是重新完善MVP，然后去和用戶溝通。又或者開始推進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)，開發(fā)出來(lái)以后再去和市場(chǎng)碰撞，具體怎么選擇，自己需要去把握，感覺差不多了就開發(fā)產(chǎn)品。如果還沒什么感覺，就先完善MVP為主。

3. 反饋和調(diào)整

不管是拿畫下的MVP去和客戶溝通，是拿開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品去和客戶溝通，還是拿“產(chǎn)品+服務(wù)”的整套解決方案和客戶溝通，每一個(gè)與客戶溝通的點(diǎn)都會(huì)得到反饋。

根據(jù)反饋回來(lái)的結(jié)果不斷的去調(diào)整MVP、產(chǎn)品，或者是“產(chǎn)品+服務(wù)”。

“假設(shè)—驗(yàn)證—反饋—調(diào)整”多次循環(huán)之后，產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配（PMF）是否達(dá)標(biāo)，會(huì)有一些指標(biāo)來(lái)衡量。

如上面提到的智慧景區(qū)SAAS系統(tǒng)，有幾個(gè)重要的關(guān)鍵指標(biāo)可以參考：如留存率、活躍率、付費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率，只有客戶留下來(lái)，長(zhǎng)期愿意使用產(chǎn)品，愿意付費(fèi)，才代表了市場(chǎng)接受產(chǎn)品。

當(dāng)找到市場(chǎng)與產(chǎn)品匹配度之后，就可以開始做其它一連串的商業(yè)活動(dòng)了。

三、如何做其它一連串商業(yè)活動(dòng)？

文章開頭提到：做一連串商業(yè)活動(dòng)是為了最終的商業(yè)目的“賺錢”，我們把“賺錢”（這兒也可以說(shuō)是利潤(rùn)），這個(gè)指標(biāo)往下拆解。

利潤(rùn)=收入-成本

（有關(guān)成本方面的思路這里就不講了，主講收入。）

收入（營(yíng)業(yè)額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*重復(fù)購(gòu)買率

縱覽整個(gè)商業(yè)世界，我覺得大多數(shù)項(xiàng)目的大多數(shù)商業(yè)活動(dòng)如何設(shè)計(jì)，在“營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*重復(fù)購(gòu)買率”這個(gè)公式里都可得到解決。

營(yíng)業(yè)額這個(gè)公式如何運(yùn)用？

每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有各自所擁有的獨(dú)特屬性，獨(dú)特屬性決定了每個(gè)項(xiàng)目使用營(yíng)業(yè)額公式時(shí)會(huì)有一些或明顯或細(xì)微的不一樣。

但我覺得：大多數(shù)項(xiàng)目使用營(yíng)業(yè)額公式時(shí)，都可以從兩個(gè)維度來(lái)評(píng)估，最終把兩個(gè)維度下評(píng)估的結(jié)果放在一起思考，會(huì)得出一個(gè)指導(dǎo)性的方向。

這兩個(gè)維度分別為：

1. 項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)
2. 用戶使用產(chǎn)品的頻率

下面我一個(gè)個(gè)講，先講第一個(gè)：項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。

1.?項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)

項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)不同，對(duì)應(yīng)流量的獲取方式及后面相關(guān)的一系列動(dòng)作也會(huì)有所不一樣。

這里我認(rèn)為最本質(zhì)的項(xiàng)目發(fā)展驅(qū)動(dòng)點(diǎn)有4個(gè)，分別如下（很多項(xiàng)目不僅只有1個(gè)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)）：

1. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)
2. 渠道驅(qū)動(dòng)
3. 品牌驅(qū)動(dòng)
4. 連接驅(qū)動(dòng)

1）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目，就需要產(chǎn)品能夠產(chǎn)生強(qiáng)價(jià)值，如果產(chǎn)品的價(jià)值足夠強(qiáng)，甚至能產(chǎn)生弱化渠道的作用。

比如：iphone ,它出來(lái)的時(shí)候，不是去求各個(gè)渠道來(lái)做促銷，而是各個(gè)渠道都在搶iPhone，哪個(gè)渠道能買到iPhone，哪個(gè)渠道就是好渠道。

又例如：某些不知名的景區(qū)、或者農(nóng)莊，也是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，也就是景區(qū)內(nèi)提供的游購(gòu)?qiáng)省⒊宰⌒?、休學(xué)養(yǎng)項(xiàng)目或者是階段性策劃的線下活動(dòng)對(duì)游客來(lái)講，足夠有價(jià)值才能驅(qū)動(dòng)游客過(guò)來(lái)消費(fèi)。如果產(chǎn)品價(jià)值做的不夠，渠道做好了，品牌傳播到位了，也不能產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額最大化。

因此，對(duì)于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目，流量的獲取及轉(zhuǎn)化方式更多使用的是挖掘產(chǎn)品基礎(chǔ)屬性里面的核心賣點(diǎn)，去做渠道傳播，去轉(zhuǎn)化用戶。

2）渠道驅(qū)動(dòng)

顧名思義，渠道驅(qū)動(dòng)就是項(xiàng)目發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)是渠道，這也是我們?nèi)粘Ｉ虡I(yè)環(huán)境中最容易想到、見到，也是多數(shù)企業(yè)最依賴的一種方法。

比如：像可口可樂(lè)，康師傅、脈動(dòng)等這樣的產(chǎn)品，是非常依賴線下各級(jí)分銷渠道來(lái)賣貨，如果沒有這些分銷渠道，基本上這樣的產(chǎn)品很難賣動(dòng)。

又例如：很多依賴O2O類平臺(tái)的項(xiàng)目，像依賴58到家的電腦維修、手機(jī)維修，依賴美團(tuán)、餓了嗎的外賣項(xiàng)目等等，沒有這些平臺(tái)渠道的存在，這些項(xiàng)目也是很難生存下去的。

因此，對(duì)于渠道驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目，流量及轉(zhuǎn)化方式更多的是要增加渠道的覆蓋面和接觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

渠道覆蓋面，這理解起來(lái)不是很難，同樣的產(chǎn)品，有1000家門店幫你來(lái)賣，還是只有10家來(lái)幫你賣，最終的銷售額肯定是不一樣的。這也是為什么很多企業(yè)都喜歡發(fā)展龐大的渠道，有全國(guó)的、省級(jí)的、市級(jí)的，也有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，恨不得把全世界的每個(gè)角落都覆蓋掉。

除了渠道覆蓋面，每個(gè)渠道觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率也特別重要，比如線下的門店，你的產(chǎn)品是不是擺在合適的位置，推銷員是不是很用心的推銷你的產(chǎn)品；比如線上的渠道，搜索引擎的關(guān)鍵詞是不是靠前，是不是在平臺(tái)主要的欄目推薦里，二級(jí)頁(yè)面的標(biāo)題介紹、圖片配置是否夠引起注意，商品詳情頁(yè)的文案是否足夠有吸引力等等都決定了最終是否能提高轉(zhuǎn)化率。

3）品牌驅(qū)動(dòng)

做品牌的目的又分為兩種：建立信任、帶來(lái)溢價(jià)。

比如：像膚護(hù)品和美妝這樣的產(chǎn)品，做品牌的目的就是建立信任狀，在歐萊雅洗面奶和其它不知名的洗面奶之間，即使產(chǎn)品配方相同，消費(fèi)者也會(huì)更愿意選擇歐萊雅。因?yàn)橄M(fèi)者相對(duì)不知名品牌來(lái)講，更相信歐萊雅。

比如像服裝、汽車這樣的產(chǎn)品，甚至部分知名景區(qū)這樣的產(chǎn)品，做品牌的目的就是帶來(lái)溢價(jià)；比如像故宮，我們?nèi)ス蕦m游玩，并不是說(shuō)里面的產(chǎn)品本身有什么太多的實(shí)際價(jià)值，而是故宮背后的歷史文化品牌提高了故宮在游客心目中的價(jià)值。

對(duì)于品牌驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目獲取流量的時(shí)候更多使用的方法是做創(chuàng)意傳播，請(qǐng)明星站臺(tái)，做公關(guān)活動(dòng)等。

4）連接驅(qū)動(dòng)

也就是做渠道的項(xiàng)目，作為渠道方連接用戶和產(chǎn)品（產(chǎn)品可以是指實(shí)體的 、虛擬的、服務(wù)；產(chǎn)品可以是自己提供的，也可以是第三方提供的）。

這樣的例子就多了，線下各種門店，線上各種互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，比如：線下的水果店、零售店，線上的直接賣商品、賣流量的電商平臺(tái)等等。

做渠道的項(xiàng)目，獲取流量的方式就多了，各種紅包補(bǔ)貼、效果廣告投放，異業(yè)合作變量等等。轉(zhuǎn)化方面，線上渠道也不那么著急的希望馬上把用戶轉(zhuǎn)化來(lái)付費(fèi)，只要轉(zhuǎn)化來(lái)關(guān)注平臺(tái)，使用平臺(tái)就是轉(zhuǎn)化的第一步。

有人會(huì)提出異議：什么呀？我覺得（這里是指消費(fèi)者），比如像58到家，即是連接驅(qū)動(dòng)、但它也同時(shí)是品牌驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

嗯嗯，你說(shuō)的沒錯(cuò)。

這里我想表達(dá)的是項(xiàng)目的核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)是什么？

——我講的是核心，就比如BAT，它們都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。但講到最核心的時(shí)候，卻講的是百度技術(shù)驅(qū)動(dòng)，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，阿里是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。

2. 用戶使用產(chǎn)品的頻率不同

所謂“用戶使用產(chǎn)品的頻率不同”是指：在用戶使用你產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)，用戶多久會(huì)使用一次你的產(chǎn)品。

這里我分為3種情況：

1. 低頻：也就是基本上用戶這一輩子就只使用你一次；
2. 中頻：數(shù)月、甚至每一到兩年就使用你一次；
3. 高頻：每周或者每月都會(huì)來(lái)使用你的產(chǎn)品。

使用頻率不同決定了使用營(yíng)業(yè)額公式時(shí)，對(duì)流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買率這4個(gè)要素的使用側(cè)重，及為了完成某一個(gè)要素指標(biāo)使用的方法也會(huì)有所不一樣。

下面我也簡(jiǎn)單的一個(gè)個(gè)說(shuō)：

1）低頻

——用戶只使用你一次的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品，我們身邊有很多，比如：像婚慶服務(wù)、考研究生培訓(xùn)服務(wù)、某些景區(qū)等。

因?yàn)槭褂眠@些產(chǎn)品的用戶，基本上整個(gè)生命周期內(nèi)就只使用一次（至于有些結(jié)兩次婚的，屬于異常情況，就不在本文討論范圍內(nèi)了），這時(shí)最好的策略，就是想辦法找到用戶、轉(zhuǎn)化他，在他身上賺到很多錢。

用營(yíng)業(yè)額的公式來(lái)講就是：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)（不會(huì)消費(fèi)第二次，就沒有復(fù)購(gòu)率一說(shuō)了）

這時(shí)要做的就是3件事：

1. 獲客渠道的鋪設(shè)和廣告投放
2. 設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程
3. 提高客單價(jià)

比如，做婚紗拍攝服務(wù)的，為了提高銷售額，大概會(huì)這樣做：

1. 在所有用戶會(huì)出現(xiàn)的典型場(chǎng)景下投放廣告（比如搜索引擎關(guān)鍵詞、一些婚戀網(wǎng)站、朋友圈廣告等），吸引用戶進(jìn)一步了解自己的婚紗拍攝服務(wù)。
2. 精細(xì)化的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程，比如：朋友圈投廣告的時(shí)候，會(huì)做一個(gè)活動(dòng)策劃。比如叫“測(cè)算一下在某某地方，拍一次婚紗照最低需要多少錢？”，然后會(huì)讓用戶留下電話，然后有銷售人員電話跟進(jìn)，甚至?xí)D(zhuǎn)化到微信個(gè)人號(hào)、引導(dǎo)用戶線下體驗(yàn)免費(fèi)拍攝活動(dòng)，然后再次有銷售跟進(jìn)，最終目的就是提高銷售的成單率。
3. 用盡各種辦法提高客單價(jià)，比如：打包各種服務(wù)，服務(wù)包裝的各種有價(jià)值，買3送1促銷活動(dòng)等等，這里的最終目的就是提高客單價(jià)。

2）中頻

——用戶數(shù)月、或者是一到兩年才使用你一次。這類產(chǎn)品典型的有小車保養(yǎng)、維修，保險(xiǎn)，求職軟件等。

這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)論用戶多喜歡你，用完你一次之后，距離下次使用你的時(shí)間周期比較長(zhǎng)。

這類產(chǎn)品如果還像低頻產(chǎn)品一樣，花錢鋪渠道和投廣告，就虧死了。

所以，除了第一次花錢投廣告、鋪渠道獲客之后，還會(huì)做兩方面的工作：一方面是圍繞用戶下次產(chǎn)生需求時(shí)，能第一時(shí)間想到你，找到你，也就是做品牌傳播，占據(jù)用戶認(rèn)知；另一方面是通過(guò)一些手段來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的二次營(yíng)銷，也就是做好用戶運(yùn)營(yíng)。

這時(shí)，“營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*重復(fù)購(gòu)買率”這個(gè)公式的各個(gè)節(jié)點(diǎn)元素都會(huì)用到了。

比如，像求職類的產(chǎn)品針對(duì)To C方面的一些可能的做法：

1. 渠道鋪設(shè)和廣告投放（需要第一次獲客）；
2. 做品牌傳播，占據(jù)認(rèn)知。讓消費(fèi)者下一次要用的時(shí)候能想到你；
3. 為能針對(duì)用戶二次營(yíng)銷做準(zhǔn)備，比如：通過(guò)某個(gè)載體把用戶留下來(lái)；又或者是把用戶電話號(hào)碼留下來(lái)，然后不定期的給以注冊(cè)的用戶做短信推送等等。

3）高頻

高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，用戶每周、每月都會(huì)來(lái)消費(fèi)你的產(chǎn)品。

這種類型的產(chǎn)品也挺多，像做新零售的產(chǎn)品“每日優(yōu)鮮”，O2O的產(chǎn)品58到家，電商平臺(tái)京東、針對(duì)To B的求職平臺(tái)等等。

這里還是以求職類的產(chǎn)品為例（針對(duì)To B的），大概會(huì)做以下幾個(gè)方面的事：

1. 用戶獲取方面，除了正常的渠道鋪設(shè)和廣告投放，也會(huì)設(shè)置一些誘導(dǎo)機(jī)制，吸引企業(yè)老板、招聘者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈；
2. 用戶運(yùn)營(yíng)方面，就會(huì)做的相對(duì)精細(xì)化，比如：會(huì)給招聘者一些免費(fèi)的求職者資源推薦，如果需要更多則需要付費(fèi)，然后在免費(fèi)、付費(fèi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)里對(duì)所有招聘者進(jìn)行分層、分類、分階段的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

天下武學(xué)殊途同歸，強(qiáng)分派別仍是人為，商業(yè)亦是如此，本質(zhì)的邏輯都相通。希望本文能給大家?guī)?lái)參考價(jià)值，講的有點(diǎn)多，到此為止，就這樣。

作者：豐憲飛，某互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，對(duì)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、銷售、產(chǎn)品、項(xiàng)目管理有深刻的思考和理解，微信公眾號(hào)：小飛哥筆記，個(gè)人微信：f1506620495)

本文由@豐憲飛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

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