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流量為王的時代，社交平臺一直以來都是各家必爭的重點流量陣地，為此，多數App都設計了相應的裂變玩法和社交平臺分享功能。

移動互聯網時代，流量為王。在App獲取流量的過程中，有資金的砸廣告，沒資金的鋪渠道，但是不管你有錢沒錢，社交平臺都是必須重點爭奪的流量陣地。

畢竟，截至2018年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數增至約10.98億、QQ的整體月活躍賬戶數增至8.07億、微博月活躍用戶達4.65億，社交平臺巨額的流量紅利足以孕育出拼多多、瑞幸咖啡這樣的獨角獸。

為了獲取社交平臺流量，絕大多數App都會設計相應的裂變玩法和社交平臺分享功能，因為這既是內容分發最有效的途徑，也是拉新促活的低成本實現方法。

一、App社交分享的形式

《社交紅利》一書認為：社交紅利（收益）=信息?鏈接?互動，可以認為社交的構成要素是內容、關系、互動，其中社交關系是核心。

需要有基礎的分享形式，App社交關系的各種玩法和互動邏輯才能成立。先來看下App社交分享的主流形式有哪些，主要結合微信上的分享形式分析。

1. 文字分享

淘寶、天貓只能以口令形式在微信中傳播，用戶復制該段文字，再到App中打開，才能進入相關商品頁面，這種形式既是為了繞過微信的屏蔽機制，也是為了實現邀請者和被邀請者之間的層級關系綁定。但去年微信已經開始在朋友圈封禁口令碼、識別碼的外鏈形式，因此口令碼分享的傳播有一定限制，可以改用圖片二維碼的方式在朋友圈傳播。

2. 邀請碼分享

這是體量較輕的一種分享形式，主要也是以文字信息作為分享載體，通常會“復制”“粘貼”的用戶就會操作這種形式。展現形式上：

• 網易星球附帶文案說明、邀請碼以及App下載鏈接，類似文字口令分享
• 什么值得買簡單粗暴，方便被邀請人直接復制邀請碼信息，但邀請人還需要再自行向被邀請人解釋邀請碼用處
• 支付寶的搜索碼和邀請碼本質上形式一致，但支付寶的分享數字是可點擊操作的，用戶可以點擊藍色數字直接復制

3. 網頁鏈接分享

這是分享形式中最常見的一種，絕大多數網頁分享實際上都是以H5落地頁作為載體，只是展現的形式不同，這種方式是承載信息最直接、最全面的一種，H5網頁鏈接分享可以通過第三方 openinstall 的 Deep Link（深度鏈接）技術優化用戶體驗，讓用戶從社交平臺上點擊分享頁面直接打開App進入該場景頁，縮短流量的轉化路徑。

從分享的操作流程上看，無論填寫邀請碼還是網頁鏈接填寫手機號碼，除了用于識別雙方邀請關系外，給用戶帶來的操作成本都會比較高。使用 openinstall 免填邀請碼功能，能夠讓被邀請人點擊分享頁面，下載App注冊后自動完成層級關系綁定，無需填寫邀請碼、無需在分享頁面注冊手機號碼、郵箱等信息也能完成邀請分享關系的追蹤，這種方案理論上能讓分享的流程縮至最短、邀請效率達到最大化。

4. 圖片分享

讀圖時代，分享圖片取得的效益往往不會太差，除了要保持視覺信息的完整性、設計上要抓人眼球外，還可以植入二維碼鏈接、App名稱、Solgan、LOGO一類的元素。本質上二維碼形式也只是H5頁面的延伸，只是改變了展現形態，用戶的進入方式由點擊打開鏈接，變為掃碼進入內容頁。

5. 動圖分享

當然，用戶的分享需求是不可預知的，可以根據產品特性配合使用場景多開發一些特殊功能。如果App形式偏向視頻類型，可以考慮開發動圖制作功能，比如：

• 優酷視頻、騰訊視頻、Bilibili視頻站等視頻內容為主的App都會在視頻播放過程附帶GIF截取功能，方便用戶截取有意思的畫面。
• 一閃一類的VLOG剪輯App甚至給動圖附帶濾鏡、編輯、尺寸縮放等功能，用戶可以自行美化動圖再進行分享。

有意思的是，微信中分享的GIF格式會變成【動畫表情】，這在微信中還是有很大傳播價值的。

6. 音頻分享

分享音頻到微信中可以直接點擊播放，但網頁交互體驗上并不算很好，無法掛起頁面繼續收聽，也無法查看完整歌詞等，完整功能要打開App后才能實現。展現形式上，音頻的分享頁面與普通的網頁分享相比狹長一些，分享封面上也有播放CD的圖標，這些特征方便用戶辨認類型。

7. 小程序分享

現在越來越多App都會在微信平臺上開發小程序，在此基礎上，App分享頁面會自動轉化為小程序分享。用完即走、能與微信生態（比如公眾號）互相跳轉是小程序的優點，目前主流的視頻類App、工具類App都會開發一個，但小程序有限的體量導致它無法容納過多的功能，只能滿足特定場景下的部分用戶需求，因此還是要做好引導，能引流回App自然是更好。

值得一提的是，小程序的分享頁面展示明顯要比網頁分享要大得多，簡直是霸屏了。

二、常見的App社交分享三大類別

在結合這些分享形式的基礎上，我們可以組合出許多玩法。App社交推廣方式一般包含三大類別：用戶自傳播、推薦式分享、邀請式裂變。從主要的特征如下：

• 用戶自傳播：指App本身蘊含有一定的傳播因素，用戶認可產品的服務或價值，即便沒有獎勵，也會自發、自愿、主動分享給朋友。
• 推薦式分享：指用戶只需分享指定內容，無需負責轉化分享對象，即可獲得物質或精神上的獎勵，形式上更像是向好友推薦分享好東西或話題。
• 邀請式裂變：指用戶首先要分享指定內容，而好友必須完成相應操作，才能獲得相應獎勵，這種形式一般以“邀請”或“助力”的名義進行，最有可能形成裂變。

本文將從這三個類別詳細解析App的傳播、分享、裂變形式和方法，聊聊產品在【社交分享】方面的多種選擇。

三、用戶自傳播

要點在于在App各個場景中滲透入分享功能，比用戶先一步考慮到分享需求，只要產品的內容或服務具有價值，觸及到用戶實際需求，流量的自然傳播也就水到渠成。

1. 內容有趣、產品有用

App一般右上角要常置分享功能，當用戶認為內容有趣或產品有用，自然會產生分享需求，比如好商品、好音樂、好電影、好書籍等。此外，絕大部分核心頁面也可以多備一個分享按鈕，可以起到暗示作用，同時減少用戶分享的思考成本和操作路徑。

在內容或產品頁面搭配獎勵性質的文案或設計，能更好的激勵用戶分享。

2. 盤點、測試類個性表達

這類分享基本以H5結合圖片作為入口傳播，【有趣、具備社交屬性】是這類玩法的特點，主要觸及用戶的自我表達需求，如：

• QQ20周年的軌跡測試，觸及用戶群的情懷，容易聯想到讀書時代、網戀、QQ游戲、踩一踩等場景，從而引發用戶自我傳播
• 支付寶、網易云音樂一年一度的年終總結，從“賬單”“音樂菜單”下手，觸及“錢包、消費”和“音樂偏好”等因素，有時候產品比你更懂自己
• 網易系的H5常年刷屏，但實際因為“網易新聞”出品而去下載App的用戶并不多，這種形式更多的是品牌營銷和趣味分享

3. 完成產品體驗時分享

當用戶完成產品體驗后，往往會處于情緒的頂點，或難過或興奮，此時用戶會比平時更樂意主動傳播該信息，即使沒有任何激勵措施，在榮譽或炫耀心理的驅使下，只需增加一個分享提示，用戶實現App自傳播就是自然而然的事情。

4. 有實時分享需求

這種屬于用戶剛需，例如：石墨文檔、有道云筆記出于辦公需求的協作功能服務，滴滴出于人身安全需求的車程功能服務。如果產品有較強的動態服務能力，可以考慮開發相關功能。

四、推薦式分享

這種方式從流程上看，產品需要付出一定的成本用于激勵，屬于單向獎勵制，用戶僅需純粹分享相關內容，即可獲得相應獎勵。原則上只負責向好友推薦分享產品信息，不負責App拉新轉化的結果。

1. 朋友圈打卡分享

近期朋友圈大火的“打卡返學費”行為遭到騰訊封禁，這種形式目前已經行不通了。其主要形式為：號召用戶在朋友圈分享學習課程、分享學習成果等，激勵手段主要是堅持多次分享就能返學費、送實體書等物質獎勵，或者勛章成就等精神獎勵。這種方法集中在英語類、讀書類在線教育產品領域，主要是利用分享人的利益或榮譽驅使，讓潛在用戶產生焦慮從而加入。比如：在朋友圈看到朋友天天在學習、健身，潛在用戶也會想要下載App或使用該服務提升自己。

2. 分享可得更好的產品體驗

這種形式基本可以歸納在游戲和答題類產品上，建立分享規則引導用戶通過分享以獲得更多游戲獎勵或更好的產品體驗。例如游戲App慣用的打卡形式【每日首次分享得獎勵】，以及微信游戲類小程序、答題類產品的【分享可得復活卡】。

3. 分享可得現金

與上一條不同的是，這類用戶分享的出發點不在于獲得更好的產品體驗，而在于現金獎勵可提現，是閱讀類、資訊類產品常用的獲客手段，分享要求一般為產品的某項功能或內容。但目前分享即可獲得獎勵（現金或積分）的App已經很少了，只發現百度和微博App還有分享即可獲得獎勵的機制，為了防止薅羊毛行為，這種形式需要從設備唯一性、提現門檻等方面做限制。

五、邀請式裂變

常見的各種裂變形式大多是雙向獎勵制，要求用戶一定要邀請好友參與產品核心業務的體驗，雙方才可獲得獎勵，這種形式下受邀方必然會成為新用戶。要點在于獎勵的側重方如何選擇，以及核心業務的體驗形式，在社交平臺上衍生出來的玩法也是非常的多。

1. 老帶新裂變

幾乎所有的App都有【邀請有禮】一類的常置入口，這是裂變玩法中為數不多的可以長期開展的拉新活動，通常把產品核心業務的體驗作為活動流程，采用雙向獎勵是比較有效的一種獎勵形式，要注意在流程中綁定雙方邀請關系，典型案例瑞幸咖啡的送TA咖啡，依靠這種裂變形式實現高效拉新。

2. 優惠券裂變

常見于用戶消費完成后分享，一般分享到社群，引導用戶搶奪獎勵池中的優惠券，優惠券可以作為二次消費的誘餌，分散到受邀用戶手中，這種玩法的關鍵點在于獎勵的“隨機性”，在不確定因素下，只要不虧，用戶都會有動力搶奪獎勵。

3. 拼團裂變

依靠熟人社交，典型案例為拼多多，用戶發起拼團任務，邀請好友參與就能一起低價購買。如今又衍生出預售團、抽獎團等形式，這種組團參與的玩法能獲得較高的轉化率，特點是吸引到的下沉用戶較多。

4. 砍價裂變

同樣需要邀請好友參與，這種方法操作成本較低，好友僅需在社交平臺上參與一次點擊，即可幫邀請者獲得折扣?？硟r裂變實際上更重社交，基本以“砍價”“助力”等形式文案，給受邀者一種獲得感和儀式感，走過路過每個群里都幫忙砍一刀、助力加速，大部分產品還會在砍價完提示二次分享可以獲得更大的助力，鼓勵用戶繼續裂變更多社交種子圈。

5. 分銷裂變

與砍價的差別在于分銷的結果不是享受優惠，而是獲得傭金，用戶只需要邀請好友參與購買，即可獲得相應回報，常見于知識付費領域，比較成功的如：網易戲精課、三聯中讀、知識星球。但要注意分銷等級不能超過三層。

六、總結

本文將社交分享從形式到玩法做了一些歸納分析，總結下來有以下幾點建議：

• 要抓準用戶心態，把握展示分享功能的時機，如完成任務或產品體驗后的分享提示；排行榜、榮譽勛章、成就的查看環節植入分享功能等
• 從應用技術上改進，注重用戶體驗，合理利用技術手段來優化分享環節轉化率，比如 openinstall 的 Deeplink 、免填邀請碼等功能
• 從邀請流程上改進，多樣化思考網頁、圖片、分享碼等形式的特點，選擇最佳的推廣流程，盡可能為用戶節約操作成本，縮短轉化路徑，避免過度流失
• 社交分享，渠道是關鍵，要熟悉、合理利用平臺規則，不要過度營銷，如朋友圈打卡的封殺、分銷的底線等
• 產品本身的內容和價值才是王道，用戶分享的最重要因素是對產品的認可，打磨產品的核心功能，才能讓分享行為進化到裂變、自傳播的階段
• 挖掘產品的核心價值或特色功能，通過社交分享將其放大，比如：動圖制作后分享到微信成為表情包傳播；早期拼多多的拼團、砍價裂變，都是將產品特色乘以社交平臺屬性后得出的結果
• 做好渠道效果監控，把握好每一個功能、每一次傳播帶來的效果，通過控制變量的手段改進產品或優化推廣環節

在什么產品上，基于什么樣的用戶，使用什么形式去分享達到什么目的，大家可以從以上分享的案例和形式中找找答案。
 

本文由 @大城小事 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議