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對于用戶規模在百萬級或千萬級以上的公司來說，私域流量池要怎么做呢？以下，筆者將以“孩子王”為例來為大家細細講述。

很多人對私域流量池的概念還停留在把用戶導入微信個人號，在微信里做用戶留存、復購和推薦。

其實，私域流量池的核心是用戶關系管理，是在流量越來越貴的當下，如何做好“單客經濟”？對于小規模的創業型公司來說，把用戶導入微信個人號最成本最低和見效最快的選擇。那對于用戶規模在百萬級或千萬級以上的公司來說，如何做私域流量池呢？

把用戶都導入微信？對于千萬量級以上的公司來說，風險太大，那有沒有其他的方法？

5月上旬，我應無界消費的邀請去南京孩子王總部的專場做私域流量池的分享，也參加了孩子王訪學。在孩子王深入學習的一天，我才真正的發現了這家母嬰連鎖店品牌將私域流量池做到了理想狀態。

孩子王這個母嬰品牌到目前已經做到全渠道會員破2700萬，其中付費黑金會員50萬；2018年銷售規模破100億元，年復合增長超過100%；全國300家母嬰門店，微信公眾號粉絲超500萬，App裝機數1500萬，小程序注冊用戶超500萬。

這些好成績，是如何做到的？

孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經濟，通過APP、門店、電商等全渠道，工具賦能自己的門店員工，將員工IP化、數據化經營管理等等。

對于具體是怎么做的，本文我會將這次在孩子王的所學所感寫出來分享給大家，探討5個角度：

1. 員工IP化：你的員工不是門店導購，是育兒專家。
2. 全渠道搭建私域流量池：不要只想著微信，用戶在哪里，私域流量池就在哪里。
3. 用戶數據化：私域流量池的核心價值點就在于用戶可數據化，用數據指導行動。
4. 場景化的服務：在私域流量池里除了直接變現，服務帶來的價值增值更大。
5. 不同用戶量級的區別：不同規模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的。

一、員工IP化：你的員工不是門店導購，是育兒專家

作為一家300家門店的母嬰品牌，孩子王打破了門店導購的常規，要求一線員工全員育兒顧問，現在80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書。

目前孩子王的專業育兒顧問有6000人，認證育兒師有2000人，育兒專家500人。當用戶走進孩子王的門店，接待用戶的店員不再是導購或推銷員，而是專業的育兒顧問。每一個育兒顧問就是一個IP形象，在APP里，每個顧問都有自己的評級和用戶評價記錄，讓用戶看到顧問的專業性和歷史服務記錄。

當員工升級為育兒顧問，用戶可以購買育兒顧問的專屬服務，即黑金PLUS會員。

當用戶走進孩子王的門店，門店的人臉識別系統會通知用戶的專屬顧問去接待該用戶，使用戶在門店能得到專屬服務。當用戶登錄孩子王的APP，可以在APP上向育兒顧問咨詢孩子的各類問題和商品服務咨詢。育兒顧問甚至可以為會員提供上門拜訪和上門服務。

從數據上看，黑金會員與普通會員相比，滿半年的ARPU值增加6倍，滿半年的購物頻次是3.5倍，滿半年的訂單數是3.9倍，滿半年的客單價是1.4倍。

你的員工不是員工，是專家，是育兒顧問，跟用戶建立專家和粉絲的關系，獲得用戶的信任和強關系鏈接，轉化率和用戶粘性自然會提高。

二、全渠道搭建私域流量池：不要只想著微信，用戶在哪里，私域流量池就在哪里

私域流量池不是把用戶加到微信個人號里，個人號只是工具。只要你能把用戶集中管理，免費便捷的觸達到用戶的地方都是你的私域流量池，比如APP。

作為2700萬用戶規模的母嬰類公司，如果把用戶都加到微信里，成本和風險都很大。由于用戶量級足夠大，孩子王將私域流量池做到了自己的APP里，孩子王甚至在APP里開發了與微信類似的IM功能和社群功能，用戶可以在APP里實現微信號里即時聊天，把用戶拉群，發紅包給用戶等核心功能。

比如你的員工的微信：

私域流量池有一個重大問題是我們自己要養很多微信號，中心化的管理很多微信號。其實，我們這么多門店的員工的微信號就是很好的私域流量池。

孩子王的門店顧問，不僅在APP里服務用戶，也可以添加用戶的微信，更加方便快捷的服務用戶。在發展用戶成為會員的過程中，將潛在用戶添加到微信，建立信任和關系之后，更容易將其發展成忠實會員和粉絲。

比如你的門店：

私域流量池是可以免費觸達用戶的地方，門店的線下空間就是很好的與用戶溝通交流，展示品牌魅力的地方。

孩子王的每家門店一年要辦1000場線下活動，平均每天3場。家長帶著自己的孩子來孩子王的門店參加各種豐富的親子活動，本身就是與孩子王這個品牌，孩子王的門店顧問產生信任和連接的過程。

搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關系，你把用戶當做流量還是當做人，你是提供產品還是提供關系服務。

用戶是活生生的人，人所到的地方，就有機會與TA建議連接，向TA提供基于關系的服務。我們可以在很多場景下搭建私域流量池，不僅限于微信號。

三、用戶數據化：私域流量池的核心價值點就在于用戶可數據化，用數據指導行動

作為母嬰品類，孩子王一直致力于了解用戶母嬰相關的數據，如孕期、寶寶成長數據等等。

孩子王甚至有400+標簽來描述用戶，更多用戶數據化的信息，可以支持企業做更多的理性決策，并且可以用數據化賦能員工，讓員工對用戶有更精準的了解，做更好的客戶服務。

私域流量池幫我們更高效的拿到用戶數據

這里的用戶數據指：用戶交易數據、用戶提供的品類相關信息、一線員工對用戶的評價標簽等數據。

在孩子王的私域流量池里，用戶在門店、APP和微信里與員工交互的數據，都會沉淀到400+標簽體系里；用戶線上線下的交易數據已經被打通，我們可以了解用戶線上線下的購物偏好和頻次；用戶付費成為黑金PLUS會員，會提供更多與品牌相關的關鍵數據。私域流量池是品牌方自己的，數據的可獲得和用戶的配合度大大增加。

用戶數據化可以給員工更準確的行動建議

孩子王的育兒顧問在APP的賦能下，可以使用常見問題的話術庫、優惠券分發系統、用戶數據查看、用戶歷史行為和育兒顧問行動建議等功能，讓育兒顧問不僅具備專業知識。

還可以通過查看用戶近期的交易數據，如剛購買了三段奶粉，就可以了解用戶的寶寶目前處于哪個育齡階段；通過與用戶平時的聊天交互，給用戶做好類型標簽，下次與用戶溝通時能知己知彼；孩子王還會通過數據化分析給育兒顧問每天的客戶關系維護建議，如今天該聯系哪位用戶，幫TA解決什么問題。

用戶數據化可以支持企業做更多的理性決策

通過用戶分群，可以鎖定目標用戶群體，進行精準的用戶轉化。

孩子王通過篩選高產值高頻次的非黑金會員人群共50.6w人，制定5月份轉化為黑金會員5w人，復購人數25w，復購率48.5%的運營目標。

通過數據得知：這50.6w人是具有典型喂養需求的用戶，各門店拿到具體的用戶信息可以針對這些目標用戶進行短信、電話、加微信等喚起方式定向轉化目標用戶。

用戶數據化可以幫企業搭建更健康的合作生態

由于孩子王具有千萬量級母嬰類用戶數據，可以將這些數據用來幫助供應商、母嬰品牌商做精準的營銷推廣和運營轉化推廣，也可以與其他流量平臺合作，給合作方更精準的數據建議支持。

四、場景化的服務：私域流量池除了直接變現，服務帶來的價值增值更大

2018年孩子王銷售額突破100億元，其中服務收入占比已經達到毛利的40%。這是如何做到的？

孩子王的門店不再是一個母嬰賣場，而是一個基于母嬰的服務中心。

走進孩子王的門店，不再是簡單的母嬰商品陳列，有2/3的空間已經是服務空間了。孩子王將方圓3公里以內的母嬰類服務都整合到了門店里，服務空間里有全渠道用戶中心、孕婦服務中心、兒童娛樂中心、育兒服務中心，孩子王把門店變成了“用戶的店”。

在服務空間里，一年要舉辦1000場親自育兒活動，入駐的其他母嬰服務給孩子王貢獻了入駐費用，是孩子王的門店突破商品銷售帶來的服務增值收入。

孩子王的APP不是一個母嬰商城，而是一個服務場景化工具。

打開孩子王的APP，首先出現的不是傳統電商來的秒殺商品推薦，而是用戶最近的門店的育兒顧問IP形象，以及可供用戶選擇的育兒服務和育兒活動，如月嫂服務、門店親自育兒活動報名等。

用戶可以在APP里選擇育兒顧問、門店服務，甚至是育兒相關的金融服務，如：給兒童重疾險等金融類產品，用戶通過APP可以查看推薦購買的門店商品，或者不同場景下推薦的商品，在線上下單，門店送貨。即使是在門店選購商品的用戶，由于帶著孩子不方便當場把貨拿走，也可以在APP上下單，等待門店送貨。

孩子王的線上私域流量池和工具，使各類服務規模化和更加高效。

孩子王的線下活動覆蓋了300萬在線付費用戶，所有活動都需要在線付費報名，APP支持了百萬級的用戶參與量級與活動組織。

孩子王還搭建了覆蓋超300萬用戶的微信群，線上微信群自帶關系的屬性，使孩子王的服務觸達到更多潛在用戶。

在引流方面，孩子王通過APP、公眾號和小程序的功能差異，根據不同場景和線上線下的不同觸點引導門店會員使用線下平臺。

五、不同用戶量級的區別：不同規模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的

孩子王這樣規模的企業是可以將門店、APP、微信公眾號和小程序等全渠道整合搭建私域流量池，是做到金字塔塔尖的私域流量池模型。

孩子王做到這個規模和量級，不是一蹴而就，而是創業10年，探索5年積累的成果。孩子王已經不是一個傳統意義上的母嬰門店品牌，更像是一家具有2700萬母嬰用戶的私域流量池公司、大數據公司、母嬰服務公司。

對于員工組成，也不是傳統意義上的門店組成，目前有50%以上的總部員工為互聯網和大數據人員，主要來自京東、騰訊和百度等互聯網公司，已經是一家母嬰品類的互聯網公司。

孩子王的成功，不是輕易模仿可得的，如果沒有巨大的資金和業績支持，建議不要輕易嘗試孩子王的模式。

對于創業公司或者還不太清楚如何做私域流量池的公司來說，還是建議從自身實際出發，用較少投入去驗證自己該如何做私域流量池。可以從市場上的常規做法做起，比如：先把用戶拉到微信個人號里，用最便宜的工具做變現和用戶數據化。我們從起點開始一點一滴的積累，也是可以的。

作者：呂雪梅，指數增長實驗室聯合發起人，GET聯合創始人，前京東管培生。微信公眾號：指數增長實驗室，近8年的時間專注在互聯網運營。

本文由 @呂雪梅 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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