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榮耀標識拆解了14個案例，我為你總結(jié)出6條增長心法
本文從6個維度出發(fā)，通過綜合對比分析14個增長案例，為大家分享了筆者對市面上常見增長手段的總結(jié)和思考~希望能對你有幫助~
我在自己的知識星球“產(chǎn)品日思錄”上做過一次名為“7周增長案例拆解”的活動，期間我保持著連續(xù)7周，每周拆解2個增長案例的節(jié)奏，完成了14個增長活動的拆解和學習，并總結(jié)出6條心得思考，希望和你分享
這14個增長案例，分別是：
- 脈脈人脈推薦金活動
- 極客時間紅包膨脹活動
- 氪空間自由座好友助力
- 馬蜂窩五一撒100w紅包活動
- 春雨醫(yī)生集愛心退咨詢費活動
- 混沌大學幸運套圈活動
- 樂刻邀請好友賺時長返現(xiàn)活動
- 喜馬拉雅423聽書節(jié)書單活動
- 愛奇藝邀請好友組隊沖榜活動
- 支付寶好友充電小游戲
- 每日優(yōu)鮮好友助力提現(xiàn)活動
- 老路識堂邀請好友送書活動
- ……
需要額外說明的是，這14個案例并不是隨便挑的，而是盡量將不同種類的增長策略都挑出一兩個，想最終通過綜合對比分析出一些共性和特性結(jié)論來。從中我大概抽取了6個維度，想和你分享打造一款優(yōu)質(zhì)的增長活動，都要從哪些方面去思考和注意，下面我們直奔主題：
一、邀請方式
增長拉新的核心在邀請，常見的基于微信環(huán)境下的邀請方式就是朋友圈和好友對話，二者分別有不同的場景和預(yù)設(shè)語境，具體區(qū)別如下：
- 朋友圈。利他因素，目的是分享福利，隱藏拉新動機。
- 聊天對話框。利己因素，目的是求助請人幫忙，動機明顯，隱藏利他因素（好友幫忙后也有返利）。
二、成本控制
增長活動是否能達到效果，關(guān)鍵在控制成本，這背后隱藏著大量限制條件。當然限制越多效果也會打折扣，實際在運用時需不斷權(quán)衡。我總結(jié)出的成本控制手段如下：
- 無需成本控制。獎勵以電子書等0邊際成本資源為主
- 通過時間控制。設(shè)定活動持續(xù)時間，超過后活動結(jié)束。
- 通過拉新人數(shù)控制。設(shè)定達到條件領(lǐng)取獎勵人數(shù)上限，超過后停止發(fā)放獎勵。
- 通過返利上限控制。設(shè)定總獎金池上限，設(shè)定單人總返利上限，設(shè)定單人單日返利上限。
- 通過獎品使用條件限制。比如不可提現(xiàn)，限定使用期限，限定使用品類，限定使用限額（比如滿多少才能優(yōu)惠）等。
- 通過兌換機制限制。比如無論獎金池金額多少，最終都要兌換成固定額度的優(yōu)惠券；比如限制單張優(yōu)惠券兌換次數(shù)上限。
- 通過助力次數(shù)上限控制。設(shè)定好友助力人數(shù)和次數(shù)上限，超過后即停止獎勵。
三、拉新方式
大多增長策略的核心流程就是海報裂變（對應(yīng)朋友圈語境）和好友助力（對應(yīng)聊天對話框語境），具體到每個流程的實現(xiàn)方式，如下所示：
- 海報裂變。主要路徑：A關(guān)注—>A獲得海報—>A分享海報—>B完成關(guān)注/加群（A兌現(xiàn)獎勵）—>B再獲得海報—>….
- 好友助力兌獎。主要路徑：A獲得基礎(chǔ)獎勵—>A邀請助力—>B完成助力讓獎勵增值（A兌現(xiàn)獎勵）—>B再獲得基礎(chǔ)獎勵—>…
- 好友助力抽獎。主要路徑：A獲得基礎(chǔ)抽獎機會—>A邀請助力—>B完成助力讓抽獎機會增加（A消耗抽獎機會）—>B再獲得基礎(chǔ)抽獎機會—>…
- 組隊沖榜瓜分獎勵。主要路徑：A組建團隊—>A邀請加入團隊—>B加入團隊（團隊人數(shù)增加，獎金翻倍加成）—>B完成買卡（團隊獎金值增加）—>B完成賣卡（團隊獎金值增加）——B再組建團隊—>…
其中第4種疊加了分銷機制，復(fù)雜度較高，慎用。
四、加速引擎
在核心流程完成的基礎(chǔ)上，通過以下方法，可以讓增長的速度更快，覆蓋的范圍更廣，達到目標的時間更短：
- 首次獎勵加成。通過首次助力獎勵加倍等手段，驅(qū)動用戶邁出邀請好友的第一步。
- 關(guān)鍵動作獎勵加成。比如春雨的集愛心活動，好友完成助力后，如果再完成一單首次問診，會有額外愛心獎勵。比如支付寶充電小游戲，除了好友助力，完成其他付費行為，也可獲得充電機會。
- 累積次數(shù)獎勵加成。比如好友助力到一定數(shù)量，會有額外獎勵加成。
- 好友分銷加成。好友完成助力后，如果再通過他的邀請完成成單轉(zhuǎn)化，會有額外獎金加成。
五、可疊加玩法
在核心流程完成的基礎(chǔ)上，通過以下方法，可以讓用戶參與興致更高，可以聯(lián)合打通其他業(yè)務(wù)共同增長：
- 先抽獎再裂變。比如極客時間的抽紅包機制，先抽一個基礎(chǔ)紅包，再邀請好友幫你助力。
- 先私人訂制再裂變。比如喜馬拉雅的個人書單機制，根據(jù)你的歷史數(shù)據(jù)定制書單，再邀請好友幫你解鎖書單獲得獎勵。
- 2層獎勵。比如先通過助力獲得一次獎勵機會，再疊加多次獎勵機會抽取大獎。比如混沌大學的套圈活動，比如馬蜂窩的開寶箱活動。
六、玩法對比
不同的細節(jié)策略，雖然目標一致，但會帶來用戶參與感的差異，從而導致效果也會有偏差，實際使用過程中，要依據(jù)具體情況有所取舍，具體差異點如下：
- 實時助力 vs 積攢式助力。實時助力指有好友助力即可獲得獎勵加成，積攢式助力指只有助力次數(shù)達到一定數(shù)量才可獲得獎勵。相比而言實時助力反饋更及時，更讓用戶有分享動力。
- 基礎(chǔ)獎勵 vs 0基礎(chǔ)。基礎(chǔ)獎勵指助力前先給予一個默認獎勵金額，但需要助力后才可兌換；0基礎(chǔ)指獎勵從0開始，需要助力后才可讓獎勵金額增加，但增加后可直接兌換。相比而言有基礎(chǔ)獎勵會讓用戶更有分享動力，因為預(yù)期可見。
- 消耗式助力 vs 累積式助力。消耗式助力是指邀請好友助力后獲得獲得的獎勵機會是可被消耗的，累積式助力是指好友助力的獎勵只會持續(xù)累加，到一定數(shù)量即可直接獲得獎勵。相比而言消耗式助力可反復(fù)刺激用戶參與（消耗后還可通過拉新增加獎勵機會），但要考慮的限制條件也更多。
最后我總結(jié)下對這14個案例的一些個人的心得體會：
1. 將獎勵過程整合在業(yè)務(wù)中，會有更強的轉(zhuǎn)化效果。
大多拉新活動入口都相對獨立，但如果能將其和業(yè)務(wù)融合，效果會更好，比如春雨醫(yī)生的線上問診，當付費完成，開始問診過程中，提示本次問診費用可參與活動獲得減免。比如支付寶在交水電費時邀請好友集能量領(lǐng)充電費紅包。比如每日優(yōu)鮮完成訂單后引導分享領(lǐng)紅包。
2. 成本控制極為重要。
幾乎所有案例都著重考慮了這一點。具體做法，需要通過對時間、人數(shù)、次數(shù)等維度的綜合控制，否則很容易ROI不劃算。
3. 每一步的轉(zhuǎn)化路徑都很關(guān)鍵，需要持續(xù)優(yōu)化。
比如引導文案，比如活動規(guī)則，比如按鈕布局等等。尤其如果把分享后的注冊登錄流程做精簡，能把轉(zhuǎn)化率拉的很高。
以上就是今天想和大家聊的，當然我對增長理解還比較浮于表面，真正實操后應(yīng)該會更有收獲，希望有經(jīng)驗的你留言分享你的心得~
#專欄作家#
申悅，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)悅讀筆記（ID：pmboxs），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，36氪產(chǎn)品總監(jiān)，起點學院優(yōu)秀導師。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
疊加玩法里，先抽獎再裂變里，抽獎和裂變是分開的動作，還是一起的？