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榮耀標識爆款品牌養成記：是滿足需求，還是創造需求？
好的品牌，在想盡辦法滿足需求，而成功的品牌，在想盡辦法創造需求。
好的品牌因為解決了消費大眾的痛點和難點，被消費者所記住，留下了良好的口碑，但也僅此而已。而成功的品牌則進入另一種境界，因為創造了消費需求，所以引領著時代潮流，帶來口碑和賣貨的雙豐收，在成為爆款品牌的路上急速飛馳。
滿足需求的品牌是有發展上限的，而創造需求的品牌沒有上限。
隨著時代變遷，當人們完全不再為衣食住行等底層需求而發愁的時候，漸漸的就會萌芽出一種心理層面上的需求（正如馬斯洛需求理論當中提到的）。這種需求會深深藏于在人心深處，難于察覺，就連當事者也不清楚自己的下一個需求究竟會在哪？
也就是說，這種需求會是即時的、突發的、不確定性的。我把這種需求定義為是一種非剛性的隱性需求，這種需求不一定非要滿足，但是可以去創造！而需求創造將是成功的品牌或產品策劃的主旋律。
KINDLE在被發明之前，人們是沒有捧著個電子屏閱讀的需求的，這聽起來也與紙質閱讀的習慣大相徑庭。但是，KINDLE面世后，人們被其優異的閱讀體驗刷新了認知，就再也沒有理由拒絕這款產品了，所以你能在地鐵、在咖啡館經常碰到沉溺于KINDLE的用戶。
美團外賣在投放市場之前，人們是沒有在線上瀏覽附近商家進行外賣點餐的需求的。就算有，但消費者自己也沒有意識到。
但美團這樣做了，經過廣泛的推廣，點外賣習慣逐漸被培養起來，商家+外賣平臺+用戶的生態也隨之形成，消費者形成了一種新的點餐需求，并在這個過程中創造了巨大的消費鏈。
在第一款共享出行APP——OFO單車問世前，人們有沒有騎個共享單車進行短途出行的需求，但OFO面世后，消費者由衷感嘆：這也太方便了！大量用戶也隨之蜂擁而入。
正如蘋果創始人喬布斯所說：消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現這是我要的東西。
鮑德里亞在《消費社會》里說：消費主義指的是，消費的目的不是為了滿足“實際需求”，而是不斷追求被制作出來的、被刺激起來的欲望。
所以，創造需求我們可以這么理解：我們盡力滿足的是用戶已知的需求，試圖創造的是用戶未意識到的需求。前者是在已知范圍內尋找最優解，后者是在未知中探索能滿足欲望的其它可能。
創造需求=激發潛在需求+滿足潛在需求
市場千變萬化，新的消費需求層出不窮，創新的第一個層面就是企業打破常規、生產新的產品或服務來滿足消費者的新需求。“善謀者遠行”，最高層次的創新是讓企業把握趨勢，預見問題，在越來越個性化和多元化的消費者人群里，創造和激發消費需求。
正如阿里巴巴CEO張勇所說：“通過對消費者的了解，對消費者的洞察，對消費者行為數據的背后，看到消費者潛在的需求。然后，通過我們產品的創造，通過我們的營銷、銷售，通過我們的服務，各種方式去滿足消費者的需求，同時創造更多消費者新的需求。”
一個好的品牌，首先應該滿足生命之必需，在人們生活中擁有十足的存在感。這類品牌都在強調要找到用戶的“痛點”、要做“剛需”，就是你的品牌一定要直面用戶的問題。要么告訴用戶，你的品牌能夠幫他解決什么問題；要么提醒用戶，你不買我，生活中就會面臨什么問題。
如果品牌不能直面問題、產品利益無關痛癢，那么用戶就會覺得你可買不可買，跟現在的產品沒什么兩樣。高效、持久、超預期、低成本的滿足用戶需求。只有如此滿足需求，才能讓用戶覺得有用、好用、愛用。而在此之上的品牌則是基于需求創造的視角。
隨身聽的發明，能說是發現消費需求并滿足了需求嗎？
顯然不是，“隨身聽”實際上是SONY公司基于消費者對更好地收聽音樂的潛在欲望創造了需求，引領了需求。
比如：奧利奧通過“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的使用習慣教育，跟牛奶組CP的強勢綁定，創造了一種新的消費需求，牢牢地占據著行業內全球銷量第一的寶座。
基于需求創造打造的品牌，還會和社會地位、心理優越感、理想自我形象、美好情感體驗、上流生活方式關聯在一起。在剛需屬性以外，為用戶構建了一個美好的消費場景，創造用戶的虛擬渴望。
某種意義上講，需求創造的營銷之路就是造夢之路，它是向消費者販賣一種承諾——擁有了我的產品之后，你會變得更美、變得更睿智、變得更有審美、變得更有格調、變得更有魅力等等。
創造需求也是在販賣情感共鳴
斯萊沃斯基在《需求：締造偉大商業傳奇的根本力量》提出了成功創造需求的六大關鍵：
- 魔力：創造無法割舍的情感共鳴；
- 麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾；
- 背景因素：看似無關的因素左右產品成?。?/li>
- 激發力：讓“潛在”需求變成“真正”需求；
- 45 度精進曲線：緩慢的改進就等于平庸；
- 去平均化：一次增加一類顧客。
全球那么多咖啡品牌，更高端、更實惠的品牌也有，但為什么星巴克總是能獨占鰲頭？
其真正原因在于：星巴克近40年的宣傳中，都販賣了一個美好需求——激發人類靈感。
星巴克的設計思路是：當你在品嘗一杯咖啡時，你所聽的音樂、你所坐的沙發，整個店內擺放的家具、墻上掛的油畫、店員和你的寒暄，其實都是為了創造一種舒適的咖啡體驗，讓你更好的與人交流、思考。這才將星巴克與其他咖啡品牌區別開來，打造了家和公司之外的第三空間。
你需要為一杯星巴克走個800米嗎？你不需要，但你想要。
就飲用水市場而言，兩塊錢的農夫山泉已經完全滿足了用戶對于喝水的需求，但是高端水品牌（依云、恒大冰泉）卻主張說要喝更好的水，打著如適度的堿性、豐富的礦物成分、富含電解質，對人體機能有更多益處等噱頭。
事實上，不論喝哪個品牌的飲用水，消費者自己是無法感知到區別的，但高端水品牌通過“消費者教育”完成了需求創造這一過程，也就通過大量宣傳砸出了高端水市場。
在iphone出現前，人們對于工業美學和便利設計是沒有意識到這種潛在需求的，但新IPHONE面世后，總能在席卷全球引發搶購，似乎他們一直在期待這樣的產品面世。但其實即便沒有蘋果和安卓，人們依舊能愉快地把玩其它智能手機，而不是抗議要更少的物理鍵、更大的觸摸屏等等。
一個成功的品牌，不僅要成為用戶的必需品，還要讓用戶感受到品牌的美好，提到品牌能夠產生更豐富的聯想和體驗，通過產生情感共鳴激發用戶潛在的消費需求，這樣才能牢牢抓住用戶。
需求創造三步驟：
1. 用戶洞察
由于用戶需求往往是浮于表面的解決方案，并不代表用戶的真實需要，因此可以通過深入洞察去觸及對方的潛在欲求。或者分析用戶的復合型需求，比如：大量運動后有喝水的需求，但其實用戶還消耗了能量，這就是功能性飲料的切入點。
2. 產品定位
梳理出用戶需求背后的所有欲望層次，基于產品定位，提出創造性的解決辦法。
比如：傳統音樂產業中，用戶想要聽音樂，廠商之間通過音質的提升相互競爭。但其實犧牲一部分音質能換來更多聽音樂的場景（如通勤的地鐵途中），用戶也愿意買賬，于是隨身聽就成了新需求。
同樣的道理，后來音質較差、但小巧輕便的MP3變成新需求。
3. 營銷引導
僅有創造是不夠的，此時就要通過營銷手段去引導用戶的需求，解決信任問題。
市場教育是一個必需的過程，很多新需求的創造可能消費者自己本身都沒有意識到，要為消費者搭建一個合理的消費場景，去引導消費者形成使用習慣。
比如：人們本來沒有對口香糖的需求，但人的天性中又存在社交、認同、尊重等需要，于是綠箭就以“清新口氣，你我更親近”引導用戶而大獲成功。
等市面上幾乎所有口香糖品牌都關注“清新口氣”同一個需求點時，益達又打出“無糖口香糖”這張牌，把關注點移到“關愛牙齒”并培養消費者對木糖醇的信任，等取得用戶信任并存在對口香糖的需求后，益達開始引導消費者的習慣：“吃完喝完嚼益達”。需求不斷被創造，消費者習慣不斷被培養，品牌的生命力也在不斷被重塑。
凡是未曾有過的新功能或是新產品，都可以依循“洞察-定位-引導”的方法論去創造新需求。
在用戶需求和被滿足之間不斷地被推翻革新的時代，我們很容易陷入焦慮，當下比注意力經濟更為稀缺的是理解“消費者意圖”，深入挖掘消費者的潛在性意圖，并提出創造性的解決方式，是打造成功品牌的必經之路。
我們不能只做需求的搬運工，更要做“看不見的需求“的創造者。
作者：404號房客
本文由 @公關之家 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
很不錯