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在京東搜索的商品，廣告是怎么展示到抖音來的？難道是個人數據被泄露？其實，這只是程序化廣告的簡單操作而已，本文筆者將對這種廣告模式的操作流程進行拆解分析。

前兩天，筆者感覺刷牙太費力，老刷不干凈，所以打開京東，搜索了電動牙刷，然后一氣呵成完成了一些列的購買付款操作。

深圳最近的天氣鬼的很，天天下雨，一年沒換過的雨刮器，滋滋響還刮不干凈，嗯，你們猜對了，然后我又打開了京東，一頓操作猛如虎，一看花費二百五。

買完之后，愉快的刷起了抖音，嗯，小姐姐真好看……

突然就出現了這樣的廣告，之前刷到的都是什么小龍蝦啊，游戲啊，各種APP等。這兩個真是印象深刻，之前從來沒有刷到過。買完東西就出現了，是第一次出現在我的抖音小姐姐里面。

是隱私泄露了？是我的數據被京東出賣了嗎？

其實這只是程序化廣告最簡單的操作。

我們先模擬用簡單的對話模擬一下該流程：

以該廣告為例子，整個流程有以下對話：

我：打開抖音

抖音：（這個傻子又來了）拿著喇叭開始喊話。我這有個廣告位要出租，看廣告的是個傻子，ID是xxxxx，他18歲，長得很帥……

喊話內容傳遞出去，站在旁邊的A聽到了，B聽到了，C也聽到，京東也聽到了。各自找一找筆記，看看有沒有這個傻子的記錄。

A：我覺得這人一般，我出2毛。

B：我出3毛。

C：不認識，再見。

京東：這不是在我這剛搜索電動牙刷的那個傻子嗎？我出1塊，給他推個廣告。

抖音：OK，你出價最高，位置給你了，內容拿過來。

京東：OK，我找個電動牙刷的廣告給你。

我：靠，剛買了牙刷就推這玩意兒！

大概流程就是這樣，當然以上流程并不是唯一的路徑。

關鍵技術

要理解以上流程，我們先介紹一下該投放使用到的關鍵技術：

程序化廣告：是指利用技術手段進行廣告交易和管理。

廣告主可以程序化采購媒體資源，并利用算法和技術自動實現精準的目標受眾定向，只把廣告投放給對的人。媒體可以程序化售賣跨媒體、跨終端（電腦、手機、平板、互聯網電視等）的媒體資源，并利用技術實現廣告流量的分級，進行差異化定價（如：一線城市的價格高于二三線城市、黃金時段的價格高于其它時間段）。

SSP：供應方平臺，提供流量。管理媒體廣告位，優化廣告投放，幫助流量方提高收益。

DSP：需求方平臺，是為廣告主、代理公司提供廣告投放服務，精確觸達定向用戶。

ADX：廣告實時交易平臺，廣告競價的流程是在ADX內完成的。

DMP：數據管理平臺，是把分散的多方數據進行整合納入統一的技術平臺，并對這些數據進行標準化和細分，讓用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里的平臺。

RTB：實時競價，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站或移動端針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。與大量購買投放頻次不同，實時競價規避了無效的受眾到達，針對有意義的用戶進行購買。

電商類廣告一般以效果做衡量對于需求方來說是最保險的方式，也就是說通常會選擇CPA、CPS、CPM，不過具體要看抖音對自己推送算法的信心和推送用戶的質量而選擇。

補充目前廣告的幾種收費方式：

1. CPA(Cost Per Action) 每行動成本：CPA是一種按廣告投放實際效果計價方式的廣告——即按回應的有效問卷或注冊來計費，而不限廣告投放量。
2. CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。
3. CPM(Cost Per Mille) 每千人成本：CPM是一種展示付費廣告，按展示量付費
4. CPT(Cost Per Time) 每時間段成本：CPT是一種以時間來計費的廣告，固定時間內固定廣告位展示廣告。
5. CPC(Cost Per Click) 每點擊成本：CPC是一種點擊付費廣告，根據廣告被點擊的次數收費。

我假設：該廣告是采用RTB競價規則被京東購買到的廣告機會。

過程拆解

我們來拆解一下我在京東搜索的商品，廣告是怎么展示到抖音來的。

1. 數據

先從數據開始：

作為抖音的和京東的用戶，我在抖音和京東都分別有對應的用戶畫像。

當然，不同平臺的用戶畫像必然收集的具體信息不一樣，側重點是有差別的。比如：抖音是根據我關注的用戶，瀏覽的視頻內容，瀏覽視頻的完整度，還有注冊填入的一些基本信息等內容生成的用戶畫像。

而京東作為電商平臺，更關注的必然是我的購買習慣、收藏的商品、搜索的商品、感興趣的品類等內容生成的畫像。

但總體而言，畫像的生成一般可以概括總結為以下這個公式：

畫像 = 用戶基本信息+用戶興趣+用戶行為+關聯信息

用戶信息：包括注冊資料，地理位置，年齡性別等等。

用戶興趣：關注的店鋪，經常瀏覽的品類，收藏的商品。

用戶行為：在流量內（此處應為京東APP客戶端）的行為記錄，比如搜索動作，購買，瀏覽時間，搜索頻次等等。

關聯信息：根據一些標簽歸因分析所得的推導信息。

我在京東搜索產生的記錄屬于用戶行為和興趣信息，實時被存儲到數據庫作為用戶畫像很重要的一部分。因為有需求才會行動，區別于被動收集到的信息，是比較迫切和強烈的。在畫像體系中，該標簽一段時間內所占權重無疑是非常高的。

2. 投放

有廣告內容，必然有投放。

分兩種情況：一種是京東本身的投放平臺（即DSP）接入了頭條的ADX；另一種是京東的營銷人員直接在頭條的營銷平臺直接投放。

因為此廣告關聯到了我實時搜索產生的數據，我們排除第二種情況。京東應該是接入了頭條的ADX，這樣才能實時在京東的數據庫里面提取我的標簽作為匹配的標準。

3. 用戶參與

前期工作做完之后，就是用戶參與了。

當我們在抖音瀏覽視頻時，抖音會間隔的刷出廣告，前面我們假設該廣告是為RTB競價廣告。那當我刷到這個廣告位時，抖音通過ADX同時向N個平臺發送消息，告知有可出售的廣告位，請各個DSP參與競價。

發送消息時，攜帶用戶信息，用戶信息有唯一識別號（假設是手機號）。京東在收到消息時，拿抖音發過來的唯一識別號與自身DMP數據庫內的識別號做匹配，發現該用戶存在，并且近期有搜索某商品的行為。

出高價購買該廣告位，并最終贏得該廣告位該次廣告的展示權。然后，將需要投放的商品信息廣告內容返回給抖音。

這里寫的比較簡單，其實內部邏輯里面還有很多的規則，當然，這些都是在毫秒級別完成的。

之后，就是用戶看到廣告內容，大罵一聲：XX！

以上就是整個流程的介紹。但是，大家通篇讀下來，應該發現：其實這個商品，我不僅僅是搜索了，我還確確實實的已經完成購買了。

像類似我購買的這兩種商品都是日常生活中使用頻率很低的商品，東西我已經買了，一般情況下短期內不會再購買，除非京東是想讓我去退貨，再做選擇，當然這也是不可能。那這一波按RTB競價邏輯來講虧的就是京東了。

通過前文介紹，我們知道京東推送的決策依據是我在APP內的搜索行為，主動的搜索，意味著很強的購買意向。此時用為行為的標簽比重占比，會高于其他畫像標簽。所以，在得到抖音廣告位的競價請求時，京東將該條廣告推送給我了。

問題出在哪呢？

我猜測可能是因為用戶量和數據量的龐大，搜索記錄還存在緩存當中，沒有和購買記錄相關聯?；蛘吒纱嗑〇|并未對商品的分類做頻次標記，未對用戶的下次購買預期做預估。

基于以上的話我建議：對商品做消費頻次分類，及時整合更新畫像，輸出可靠性的決策意見。

本文由 @青谷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議