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口碑傳播，是做用戶增長的一個非常行之有效的途徑，它以不斷為用戶創造話題，制造聊資為目的。既能精準地找到目標用戶，又能有效節約成本。

回顧上一篇，講的是【新增獲客模型】中的“渠道新增”這一增長之術，而增長的兩件事分別是新增和留存，我總結為【新增獲客模型】和【留存to do list】。

到了這一篇的，講的則是模型中另一個增長之術——“口碑傳播”。

新增獲客模型中最重要的一部分就是口碑的建立和傳播，由于這部分很難被量化，很多人認為不適合用在用戶增長上，所以經常被忽略。

也有很多人會認為口碑是傳統市場學中的為產品搭建的品牌美譽度，是需要很長時間才能形成的，在用戶增長這個追求快速，一切以數據增長為導向的方法論中不應該出現。

其實，口碑傳播是在用戶增長中，能夠為新增用戶的增長產生巨大推動力，是降低獲客成本，獲取更多精準用戶的最有效的方法。

傳統的市場學，是針對工業化生產時代，推動大量的實物產品被消費為目的。這就需要市場人用品牌化的方式去為實物商品建設牢固的口碑，讓產品品牌關聯到生活或文化，成為一種生活方式、或文化形態、或社會身份的代名詞。

比如，當我們看到使用某一個品牌的包的女性，我們會對她的身份有第一眼的認知，這就是這個品牌的品牌關聯。

然而在現在的互聯網時代，移動互聯網產品是虛擬產品，是無法像實物一樣顯性化，用戶不能通過一個顯性化實物的使用而相互影響。用戶A可以看到B使用什么款式的包，而激發自己的購物欲望；但不太有機會看到B在使用什么app，即使看到了絕大情況下，也不會激發A的下載欲望。

所以，傳統的市場建立口碑，搭建品牌美譽度的方式，是不適合互聯網產品新增獲客的需求。在新增獲客模型中的口碑傳播，有別于傳統市場學中的口碑建設。

在新增獲客模型中，我們要更頻繁地在用戶和用戶間，制造更多符合圈層用戶心理，與產品緊密相關的話題和談資，達到以下目的——即使看不到彼此手機上在用什么產品，但你和我談論的這個話題，已經激發了我下載這個app的興趣。

一、用戶增長中的口碑傳播有哪些特點

1. 口碑傳播核心是用戶間的分享，但絕不僅限于老拉新

用戶增長中的口碑傳播是用戶間的分享，但并不局限于老拉新。

我們看到Uber在用戶分享上的成功，一個老用戶邀請一個新增用戶，雙方都可以獲得uber叫車的消費券，一時間引來眾多產品的效仿，出現大量的用紅包甚至現金刺激老用戶邀請新用戶。

這種老拉新的方式，對于特殊的產品是有不錯的效果，但大部分的產品都會面臨這樣三種困境：

1. 大量的刷紅包的用戶；
2. 預算支持有限，活動一停，新增數據就下跌慘重（虛榮數據）；
3. 或者是根本沒有明顯效果（紅包領取門檻過高）。

其實，Uber的用戶紅包分享拉新僅是增長的口碑傳播中的一部分，是解決用戶在下決策前的最終一擊。

其實在前期，Uber已經為用戶之間的分享創造了很多的內容。比如，租船游西湖，租飛機，碰到企業CEO開Uber等等。

因為這些話題，讓用戶之間有了談資，也讓用戶有了主動分享的樂趣，調動用戶為產品傳播的主動性。和單純用紅包的方式做老用戶分享拉動新用戶相比，單純的紅包刺激會讓用戶在心態上有“幫忙”“人情”的感受，而口碑內容的設計和傳播，讓傳播者心態上是輕松的，在社交上是占據主動地位的。

換句話說，口碑傳播的核心就是要創造出引起傳播者的興趣，榮譽感的傳播內容，令傳播者主動成為內容的發散結點；而獲取者也要有足夠的動力和理由，作出下載產品的決策。單純的紅包拉新僅是口碑傳播中的一種，除此之外能做的還很多。

2. 傳播內容鮮明、簡單、更新速度快

口碑傳播獲客是以不斷為用戶創造話題，制造聊資為目的。所以，這就意味著傳播內容需要高頻率的打造，內容需要簡單鮮明，易于傳播。

和Uber相似，淘寶在口碑傳播的獲客上，是以一周一個內容的頻率出現，但是都圍繞一個主題——【萬能】展開的，Uber圍繞的是【出行分享】。

雖然我們希望每一個被touch到的用戶都能了解我們產品的核心價值，但在傳播內容的設計上，我們不能直接傳播這個核心價值。

如果對用戶說淘寶是萬能的，那就等于什么都沒說，什么都有就是什么都沒有。用戶能夠理解“萬能”這個詞，但不會花時間去聯想。同理，如果對用戶說Uber是【出行分享】，用戶也不會懂自己為什么要去使用，為什么要分享。

所以，在內容的設計上，我們需要做分解，用最簡單的內容觸動用戶。拿分解萬能的淘寶舉例。

我們提取了一個數據樣本，跟進這些用戶獵取信息后的傳播，發現如下規律：

內容相關性

如果信息內容和用戶相關性較大，用戶通常會快速將信息分享給其他相關用戶。

比如，昆明學院人才店，獲取信息的中年用戶，會主動分享給自己正在讀大學，或者大學剛畢業的孩子。

傳播者優越感

如果傳播者認為這個內容可以引發爭議或討論，或者自己對這個事件有獨特的解讀，會第一時間作出群分享。

比如，部分用戶對于“男子網購仿真人偶當女兒”的內容會在朋友或同事間的聊天中主動提起，他們希望通過這個內容引出自己對事件的分析和看法，這些分析和看法一定程度上可以展現他們的層次。

內容獵奇性

如果傳播者認為這個內容是稀缺的，對這個內容的了解可以某種程度上體現自我身份（學識，幽默感等等），會在聚會的時候分享給同伴。比如，腦洞極大的奇葩寶貝；《都挺好》熱播時，淘寶店主出售懟蘇家三父子的服務。

用戶有高度總結能力

雖然所有的傳播內容當中都找不到【萬能】兩個字，但我們驚喜的發現，基本上所有的用戶在分享完或者討論完這些口碑內容后，都會做一個感嘆式總結——“果真是萬能的淘寶啊，什么都有！”

行為轉化

40%的用戶會在接受“傳播者”傳播的內容后，會將內容再傳播出去；將近60%的用戶會在3天內主動下載或者打開淘寶；80%的用戶表示有購物需求時會選擇淘寶或被咨詢購物問題時會向別人推薦淘寶。

3. 從0到1的傳播，不一定非要花錢

口碑傳播和“刷屏”是一樣的，當傳播內容到達第一層用戶后，從這批用戶開始，傳播就開始按照幾何級擴散；那么有哪些渠道可以傳播給第一層用戶呢，需要準備多少預算，覆蓋多少用戶才夠呢？

其實，口碑傳播僅需要很少的預算，甚至可以不需要預算。

對第一層用戶的獵取，我們可以通過不同的傳播內容選擇不同的渠道。

1. 具有公信度，感染力，內容覆蓋的圈層用戶范圍邊界不明顯，社新化內容，可以選擇公關渠道傳播的方式。
2. 內容趣味性，互動感強，內容覆蓋的圈層用戶范圍邊界明顯，可以選擇微博等新媒體傳播渠道。
3. 除了公關媒介新媒體渠道外，產品站內的渠道也不可忽視。

所有的口碑傳播的內容都來自于對產品自身的挖掘，而內容傳播者大部分是對產品有了解，或本身就是產品的忠實用戶，所以站內的資源是對這些內容呈現的最好渠道。

在呈現時，可以在站內的資源位，也可以匯總在一個頻道內，甚至“埋伏”在用戶的行為路徑上。比如，閑魚希望用戶主動傳播奇葩寶貝，于是利用算法收集大量的閑魚用戶主動發布的奇葩大腦洞的商品，通過用戶的主頁，用戶搜索后的寶貝頁面，呈現給用戶，并鼓勵用戶分享。

二、有了渠道獲客為什么還需要有口碑傳播

現在很多產品在做新增獲客上，都只重視渠道獲客，認為這是在獲取新用戶上的唯一途徑，但新增獲客模型里口碑傳播不可或缺。

1. 只對渠道這一點上的用力，會讓產品陷入財務危機

唯品會在2016年第二季度開始，活躍用戶增速就放緩，到2018年第一季度出現用戶增長首次停滯。而從2016年開始，唯品會都在不間斷的投入大量的預算在新客獲取上，有渠道投放，甚至傳統廣告。由于整體費用占比太高，活躍用戶增長緩慢，總營收增長動力不足，唯品會現在不得不面對收入增長的困境，以至于注銷北京分公司，關停一個出海項目。

2. 新增獲客模型是一個穩固的、不斷覆蓋圈層用戶的模型

由于口碑是建立在用戶關系上傳播的，用戶關系形成了不同標簽的圈層，傳播內容在圈層中用戶里擴散，又通過這些用戶覆蓋更多其他標簽的圈層用戶。然而，這其中的覆蓋并不是一次性的，不同的用戶會因為圈層標簽的交叉，而反復被覆蓋，這種幾何量級的增長是多少渠道上花多少預算也很難達到的效果。

3. 口碑傳播為產品帶來更多有效新增，建立競爭壁壘

從數據樣本抽樣跟蹤用戶，我們觀察到通過口碑傳播為產品帶來的新增用戶，新增留存較渠道投放的新增留存高出5%?？诒畟鞑サ暮诵氖怯脩魧τ脩舻挠绊?，被影響的新增用戶對產品有天然的信任，這個信任來自于和傳播者的關系，同時通過傳播內容，新增用戶可以更好的提前了解產品的價值。

ps：那么應該如何去做口碑傳播呢？在下一篇《用戶增長只需要做兩件事（三）》中，我會通過案例詳細地講解技巧和思路。

作者：瑞寧Rita，微信公眾號：喋喋不休小姐

本文由@瑞寧Rita 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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