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作為一名運(yùn)營，我們往往最重視產(chǎn)出——即轉(zhuǎn)化率、交易額、閱讀量、用戶數(shù)等。但在我們列出時間表與執(zhí)行步驟，開始埋頭苦苦提升這些數(shù)字的同時，問題也會隨之而來：某一個節(jié)點(diǎn)出錯了怎么辦？活動效果不佳，甚至方向完全錯誤了怎么辦？這個時候，你也許會需要轉(zhuǎn)變自己的思維模式，把自己從“項目思維”中抽離出來，投身到“產(chǎn)品思維”當(dāng)中去。

關(guān)于如何將產(chǎn)品思維應(yīng)用到活動中，我們稍后會分享到，先讓我們看一個故事：

在去年年初，夏威夷的民眾們突然收到了一條警報短信，警報提示說有導(dǎo)彈正在襲擊夏威夷，要求民眾們尋找防空洞避難，并且強(qiáng)調(diào)這不是演習(xí)。民眾恐慌自然不必多說，但這其實是一次“烏龍事件”。當(dāng)天，一名夏威夷軍方緊急事務(wù)管理署的員工，需要對導(dǎo)彈預(yù)警系統(tǒng)進(jìn)行測試，但在發(fā)送短信時選錯了選項，誤將“測試警報”點(diǎn)成了“發(fā)送警報”。結(jié)果引起了一場巨大的恐慌事件。

夏威夷導(dǎo)彈誤報烏龍事件

如果站在一名運(yùn)營的角度來看待這個故事，你會發(fā)現(xiàn)整件事其實特別熟悉——你按照活動步驟制定了活動節(jié)點(diǎn)，規(guī)劃好了每一步的對接人，活動終于開始上線推廣了。一切都非常完美，只是用戶卻完全不知道應(yīng)該點(diǎn)擊哪里，更不清楚應(yīng)該如何參與活動。于是活動就和故事中的“預(yù)警測試”一樣，徹底失敗了。

我們往往就和故事中的導(dǎo)彈預(yù)警系統(tǒng)的規(guī)劃者一樣，按部就班地策劃一個活動，卻根本沒考慮到最后的實際落地結(jié)果如何。

這不僅僅是“錯一步滿盤皆輸”，擴(kuò)展開來，在我們?nèi)粘５捻椖窟M(jìn)行時，也會遇到更多類似的困惑：

• 在過整體活動項目的會議上，會被設(shè)計、推廣甚至開發(fā)找到流程上的bug；
• 用戶完全不知道應(yīng)該如何參與活動，需要我們一遍遍引導(dǎo)，甚至導(dǎo)致客服壓力劇增；
• 老大針對活動項目突然拋出一個問題，但我完全不知道如何解釋；
• 看過了很多提升活動效果的小技巧小方法，但實戰(zhàn)中卻完全不知道用在哪里。

其實，這些問題的出現(xiàn)，正是因為我們往往重視產(chǎn)出，而不重視實際結(jié)果；習(xí)慣用“項目思維”，而缺乏“產(chǎn)品思維”的表現(xiàn)。

項目思維——依次做完每一步事情就好

所謂的“項目思維”，就是對結(jié)果負(fù)責(zé)，注重對于結(jié)果的交付。這種思維方法映射到工作當(dāng)中，就是利用時間軸、日程表、執(zhí)行案等等來指導(dǎo)工作。

應(yīng)用項目思維引導(dǎo)工作的一個最好例子就是程序員。代碼工作本質(zhì)是執(zhí)行層面，一名程序員，需要根據(jù)產(chǎn)品的需求與設(shè)計稿，將目標(biāo)實現(xiàn)出來。而在這個實現(xiàn)的過程中，無論是工作量還是技術(shù)困難，很多問題都是可控的，因此可以將時間及結(jié)果提前預(yù)估出來。你只需要按照提前規(guī)劃的日程表一步步把事情做完就行。

從編寫程序，到制造飛機(jī)、修筑房屋，這類工作思維注重輸出，注重對于結(jié)果的交付。我們需要先假設(shè)已經(jīng)知道如何實現(xiàn)這個項目，然后根據(jù)假設(shè)來劃分時間軸和執(zhí)行計劃，再開始執(zhí)行。

但如果身為一名運(yùn)營，還在用這種項目思維工作，則會出現(xiàn)很多問題：

• 我規(guī)劃了一個完整的活動項目時間表，并且責(zé)任規(guī)劃到了人，但每次都會因為各種突發(fā)事件導(dǎo)致沒有人按照表格工作；
• 我策劃了一個活動，想以此提高店鋪銷售額，但最終店鋪的銷售額沒有增長，收藏量倒是增加了不少；
• 我制定了一個活動計劃，但由于某一個步驟拖慢了節(jié)奏，導(dǎo)致接下來的步驟全部都無法按時完成。

發(fā)現(xiàn)了嗎？作為一名運(yùn)營，你的工作沒有辦法按部就班，你的工作中充滿著靈活性，因此，你需要一個新的思路。

產(chǎn)品思維——一切從用戶出發(fā)

“產(chǎn)品思維”是什么？產(chǎn)品思維就是：你的一切決策都應(yīng)該是“用戶驅(qū)動”，發(fā)掘用戶的痛點(diǎn)與需求，對市場做出有效的判斷，整合信息與資源，理解人性，而不再應(yīng)該由那張按部就班的時間表來決定。

產(chǎn)品思維就是從用戶本身出發(fā)，而不是從轉(zhuǎn)化率、交易額、閱讀量、用戶數(shù)出發(fā)。在碰到剛才提出的三個問題時，正確的做法應(yīng)該是先拋棄時間表與原先想當(dāng)然的計劃，而是馬上專注于項目的目標(biāo)本身，調(diào)整活動。

即如下圖所示，從目標(biāo)與用戶體驗來反推方案，而不是從制定方案開始執(zhí)行活動。

產(chǎn)品思維決策圖

而產(chǎn)品思維本身，可以總結(jié)為5個關(guān)鍵詞，如果注意到了這5點(diǎn)，應(yīng)該就能夠初步掌握這種新思路：

1. 用戶導(dǎo)向。了解用戶本身需要什么，并且以用戶需求為唯一決策依據(jù)；
2. 簡單化思維。抓住活動的核心流程，去掉其他多余的東西，以讓活動能夠跑通為主；
3. 換位思考。從不同側(cè)面與角度思考活動流程，站在設(shè)計、開發(fā)、老板的角度來看一次整個流程；
4. 有效性思考。反復(fù)檢查你的活動是否能夠達(dá)到目的，對于提高活動效果是否有效；
5. MVP測試。在活動發(fā)布前，選取少量目標(biāo)用戶進(jìn)行測試，根據(jù)測試結(jié)果修改活動。

舉個例子——讓我們把新思路用起來

我們說了很多概念性的東西，也許你看完之后還是一頭霧水。沒關(guān)系，來舉個例子，這樣能幫助你更好地理解上文的一些內(nèi)容。

一個有自己APP與公眾號的招聘平臺，需要做一個活動來獲取更多目標(biāo)用戶，你手上有的資源和限制如下：

• 目標(biāo)用戶：應(yīng)屆畢業(yè)生，或者即將畢業(yè)的學(xué)生們
• 地域：武漢地區(qū)
• 外部流量：1、在拉新投入方面，只有非常少的預(yù)算；2、類似互推或者置換的活動效果很差
• 內(nèi)部流量：1、用戶量很小，公眾號的閱讀量在1000左右；2、有3個用戶群，但互動性很差

好了，在這樣的情況下，應(yīng)該怎么辦？

如果按照“項目思維”去做這場活動，那么可能是這樣的——

1. 確定預(yù)算，列出能夠投廣告的渠道與置換的渠道；
2. 策劃一場針對應(yīng)屆生的招聘會，將消息通過各種收費(fèi)或免費(fèi)的渠道散播出去；
3. 制作物料，駐扎線下高校進(jìn)行活動宣傳。

但其實這種傳統(tǒng)做法，問題會非常多，比如耗費(fèi)人力、效率低下、拉來的應(yīng)屆生不認(rèn)同平臺、預(yù)算太少等等。而且最重要的是，活動最終效果非?！奥犔煊擅?。

換個新思路，我們再試一遍——

1. 市場調(diào)查。尋找武漢地區(qū)高校畢業(yè)生數(shù)據(jù)，調(diào)查市場規(guī)模，通過對規(guī)模的判斷，決定活動的投入與時間。
2. 目標(biāo)用戶研究。在群里或者其他渠道，找到幾個不同的應(yīng)屆生進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，確定這個群體的需求，并進(jìn)行關(guān)鍵詞提取。
3. 結(jié)合應(yīng)屆生的需求，尋找資料。對用戶進(jìn)行調(diào)研，得出應(yīng)屆生群體對“如何尋找實習(xí)單位”，“面試應(yīng)該準(zhǔn)備什么”，“有哪些渠道可以獲得相關(guān)信息”，“如何選擇OFFER”等問題非常困惑。
4. 研究競品，確定拉新活動形式與宣傳渠道。研究競品活動，確定活動形式可以以“在線講座”方式進(jìn)行，通過宣講應(yīng)屆生感興趣的話題，來吸引其參加。
5. MVP測試。將講座提前分享給少數(shù)目標(biāo)用戶，測試其接受程度及反饋意見。
6. 根據(jù)反饋調(diào)整內(nèi)容，并正式開始通過宣傳渠道發(fā)布。

調(diào)查、反復(fù)推敲、測試，這樣才能真正提高你的運(yùn)營效率。

總結(jié)一下

產(chǎn)品思維其實是一種底層能力，也是一種基本的工作方法，我們不僅可以把它用在運(yùn)營當(dāng)中，也可以應(yīng)用在更多地方。一句“一切從用戶出發(fā)”的產(chǎn)品思維看似非常簡單，但在實際活動執(zhí)行過程中轉(zhuǎn)變思路其實很困難，需要一點(diǎn)點(diǎn)慢慢來。而如果你現(xiàn)在開始具備這種意識，這就會是一個不錯的開始。

回過頭來，我們再看一次本文開頭時的故事——如果你是策劃這套導(dǎo)彈預(yù)警系統(tǒng)項目的負(fù)責(zé)人，你會怎么利用產(chǎn)品思維來避免出現(xiàn)故事中的問題？

本文由@福祿網(wǎng)絡(luò) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)允許，禁止轉(zhuǎn)載。

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