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榮耀標識如何通過 rCAC 分析渠道效果？
?rCAC，也就是總客戶獲取成本所得回報率。通過rCAC ，我們能夠確定收回客戶獲取成本所需要的時間，獲取成本的回報倍數以及判斷企業價值。
本文關鍵內容包含：
- rCAC 總客戶獲取成本所得回報率（Return on Total Customer Acquisition Spending）
- rCAC = LTV / tCAC
- 分析 GMPP（毛利回收期）和 rCAC ，合理分配資源
- 通過 rCAC 分析渠道效果
一、rCAC 總客戶獲取成本所得回報率
rCAC 是每位客戶在其生命周期內所帶來的毛利潤，與獲取該客戶所花費的成本之間的倍數關系。
rCAC = LTV / tCAC
（總客戶獲取成本回報率 = 生命周期價值 / 總客戶獲取成本）
將 rCAC 、GMPP 與 eLT 結合觀察，是一種基于流失調整的單位經濟學觀點。通俗地說，這個數值是獲取一位客戶所花費成本的 ROI 。
二、分析GMPP和rCAC，合理分配資源
通過利用GMPP和rCAC ，我們能夠確定收回客戶獲取成本所需要的時間，以及獲取成本的回報倍數。當我們需要找到最高效的產品，把有限資源投入的時候，這是最為有效的分配方式。
以下維度能夠影響到rCAC的增長：
1. 在我們做產品設計時，要先將產品鏈做好結構設計，這決定了未來用戶的 eLT 和 LTV 的基礎參考范圍；
2. 在實際運營中，需要提高用戶的留存率和 DAU 運營數據，因為這決定了付費產品轉化率及產品鏈周期的 GMV 產出峰值，以及 rCAC 是否可以實現倍數的增長；
3. 在拉新渠道上也需要做好拉新用戶的留存及轉化分析，看哪個渠道帶來的新用戶在平臺的活躍、留存、轉化是相比較高的：
- 可以跟此渠道進行深度的合作，這可以一定程度的去降低成本。
- 這樣的渠道分析對未來的 rCAC 的回報率會有所提高。
4. 讓我們再說下關于獲取新用戶的成本（CAC）與用戶生命周期價值（LTV），這兩個指標的關系是緊密的。
- 必須要保證從用戶身上取得的收益要大于獲取用戶付出的成本
- 從現實來看，LTV 需要比 CAC 大得多才能保證長期有利可圖，LTV 至少要是 CAC 的 3 倍
5. 相對于獲取新用戶，我們向老用戶提供更高級的付費產品功能，達到向上銷售的目的更加容易實現，關注升級收入在彌補用戶流失上的作用。
- 設計并優化產品鏈結構
- 拉新渠道分析導入后的用戶留存率、轉化率
- 老用戶的升級付費轉化彌補流失用戶帶來的損失
例如：如果在某個分組中，GMPP 很快，但 rCAC 很低，那就說明企業最終從客戶身上得不到什么利潤，因為在過了收支平衡那個點之后，客戶就會開始流失。相反，如果在某個分組中，rCAC 很高，但 GMPP 很長，那就說明在實現盈利之前，企業需要大筆資金，這樣才能經受住風暴直至實現可盈利。
根據我們的經驗，GMPP 保持在 12 個月以下是最好的，最多不能超過 18 個月。超過 18 個月以后，這些現金流將來就難以抵消預付的客戶獲取成本了。
舉個例子，如果某個子產品的 GMPP 是36個月，那就說明它要花 3 年時間才能夠收回客戶獲取成本。如果該產品每月的客戶流失率為 3% ，那么這些客戶的生命周期就是 33.3 個月，但回收期卻是 36 個月，因此將永遠無法從這些客戶身上獲得利潤。我們應該將資源從這一表現較差的產品中撤出，進行重新分配。
但如果 GMPP 保持在 12 個月以下，那就說明 tCAC 能夠在一年之內回本。另外，假定客戶流失比率保持在可控范圍內的話，那么我們應該要卯足勁，將資金投到有效增長上。
三、通過 rCAC 分析渠道效果
對于 rCAC 這個指標，我們希望做到至少三倍的回報，如果能夠達到五倍甚至更多，那就算得上是很不錯的水平了。若 rCAC 低于 3 倍的話，按照經驗覆蓋獲取成本和 COGS（全局常規性開銷）之后，剩下用來補貼營運開支的資金就沒有多少了。
rCAC 較低就意味著，這家企業在每位原有客戶身上幾乎掙不到什么錢，必須要盡快獲取新客才能夠彌補原有客戶流失造成的損失。
而 rCAC 高的話就不一樣了，它可以為企業提供更靈活的資金空間，不僅有能力支付所花費用，而且可以進行再投資。
所以，我們認為 tCAC 倍數是判斷企業價值重要的衡量標準。
最后，我們選取 Updata 分享的案例，來給大家詳細舉例。
下圖中有一個收益還不錯的 Display（展示推廣渠道），收益還算可以。該渠道 GMPP 為 11.7 個月，rCAC 為 4.5 倍。雖然通常情況下，Organic（自然增長渠道）的收益表現會強于其他渠道，但想要獲取這類客戶往往難度更高。
作者：李東亮，Herblink創始人及增長負責人；張北，前樂刻運動全國運營創新負責人、互聯網增長專家。
本文由 @GrowingIO 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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