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榮耀標(biāo)識(shí)聊一聊社交網(wǎng)絡(luò)的邏輯、產(chǎn)品和未來
最近社交領(lǐng)域很熱鬧，3 月底騰訊剛在 12 年年報(bào)披露微信朋友圈的月活躍賬戶增長至 2.47 億戶，QQ 空間月活躍 6.03 億；五一前阿里巴巴就以 5.86 億美元購入新浪微博18%股份，由此新浪微博估值為 33.6 億美元；Facebook 剛公布的 Q1 業(yè)績，營收 14.58 億美元，月度活躍用戶人數(shù)為 11.1 億，移動(dòng)業(yè)務(wù)月度活躍用戶人數(shù)為 7.51 億。
筆者在公司也在負(fù)責(zé)社交產(chǎn)品飛信同窗，除了眼熱和感嘆，也整理下對社交網(wǎng)絡(luò)的理解，曬一曬的同時(shí)，也算是個(gè)人小結(jié)吧，歡迎探討。全文分三個(gè)部分：社交的邏輯、社交的產(chǎn)品和社交的未來。
社交的邏輯
社交網(wǎng)絡(luò)的理論研究是一個(gè)很久就開始的事情了，以下列出 4 個(gè)基礎(chǔ)論斷，作為后續(xù)產(chǎn)品論述的前提（其實(shí)很多在產(chǎn)品中體現(xiàn)的還很不好）。
- 鄧巴數(shù)：能與某個(gè)人維持緊密人際關(guān)系的人數(shù)上限，通常最緊密的聯(lián)系 4-5 個(gè)人左右，15 是能夠一起干同件事情人數(shù)，35 是能互動(dòng)協(xié)作的最大人數(shù)，150 是能夠記憶和了解的最大關(guān)系數(shù)。飛信群的用戶上限是 200 人的原因，就是超過 200 人后因?yàn)橛脩魺o法維系這么多關(guān)系會(huì)導(dǎo)致活躍降低。
- 社交網(wǎng)絡(luò)是小世界網(wǎng)絡(luò)： 既然世界上任何一個(gè)人都可以通過最多六個(gè)人就能找到對方，那說明世界的確蠻小的（網(wǎng)絡(luò)有較短的平均路徑長度）；而且六度關(guān)系證明一個(gè)事情，就是社交網(wǎng)絡(luò)不是隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)（隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)是不可能僅通過 6 個(gè)節(jié)點(diǎn)訪問全網(wǎng)絡(luò)的），社交網(wǎng)絡(luò)中的人是扎堆存在的（網(wǎng)絡(luò)有較高的聚類系數(shù)），其中存在人群里的領(lǐng)導(dǎo)者–核心和跨人群的人–橋梁，而這也是 QQ 圈子算法開始的邏輯。
- 社交網(wǎng)絡(luò)是無尺度網(wǎng)絡(luò)： 社交網(wǎng)絡(luò)中人的好友數(shù)符合冪律分布，即較少數(shù)的人認(rèn)識(shí)大多數(shù)的人（節(jié)點(diǎn)的度非常高）和大多數(shù)的人只有較少的關(guān)系（節(jié)點(diǎn)的度很?。?/strong>，新浪微博的明星 +V 賬號(hào)其實(shí)就銳化了這個(gè)邏輯，以至于在新浪微博里，通過 3-4 個(gè)人就能遍歷全網(wǎng)絡(luò)。
- 群體心理學(xué)證明，人的行為是受社會(huì)環(huán)境強(qiáng)烈影響的，社交網(wǎng)絡(luò)中主要體現(xiàn)在人的影響和群體的影響。
關(guān)系對人的影響在于，六度分隔所描述的是弱連接，通過弱連接，我們可以傳遞消息，創(chuàng)造合作機(jī)會(huì)；但如果關(guān)注人們之間是如何互相產(chǎn)生影響的，就必須關(guān)注強(qiáng)連接，尼古拉斯?克里斯塔斯基將稱為“三度影響力原則”（人類行為深受三度以內(nèi)朋友的影響）， 這種現(xiàn)象的出現(xiàn)原因，既包括行為習(xí)慣上的影響，也包括觀念上的影響。
群體對人的影響，主要是極化，即群體愚蠢或群體智慧。理論上，有一個(gè)共同的目標(biāo)，分工互補(bǔ)，就可形成緊密的群?！稙鹾现姟防镏v到，群體對于個(gè)體有著極端放大和縮小的能力，可以沒有責(zé)任的暴虐成為暴民，也可以用高尚情感使之舍生赴死（領(lǐng)袖們打動(dòng)群眾需要言之鑿鑿，信誓旦旦的重復(fù)和強(qiáng)大意志的感染）。情緒化、簡單化和跟隨成本大大降低，是群對個(gè)人行為帶來的影響。新浪微博的運(yùn)營，就是典型的時(shí)尚流行話題帶動(dòng)，名人引導(dǎo)，最后完成群體討論和活躍的，
另一方面，群體是可以產(chǎn)生超越個(gè)體的群體智能的，《失控》里稱之為“涌現(xiàn)”（整體才具有，孤立部分及其總合不具有的性質(zhì)）。這個(gè)在人類社會(huì)尚無很好的范例，亞馬遜的相關(guān)商品精準(zhǔn)推薦，可能算群體預(yù)測吧，但在自然界涌現(xiàn)有很多范例，比如水分子朝一個(gè)方向運(yùn)動(dòng)會(huì)形成漩渦，白蟻可以構(gòu)筑相當(dāng)于人類數(shù)千層樓高的蟻巢，且通風(fēng)衛(wèi)生情況良好。
北京大學(xué)計(jì)算機(jī)系李曉明教授為《大連接》一書所寫的推薦語：“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”不僅是‘網(wǎng)絡(luò)’更是‘社會(huì)’，深合我心。互聯(lián)網(wǎng)的社交產(chǎn)品，就是要遵循規(guī)則，幫助用戶使用、經(jīng)營、擴(kuò)展其社交關(guān)系，將整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營成良好運(yùn)轉(zhuǎn)的虛擬社會(huì)。
社交的產(chǎn)品
社交產(chǎn)品主要論述四個(gè)部分：關(guān)系社交產(chǎn)品、內(nèi)容社交產(chǎn)品、服務(wù)社交產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的運(yùn)營。
關(guān)系社交產(chǎn)品
扎克伯格在 Facebook 上市前公開信中寫道：“人際關(guān)系是社會(huì)的基本構(gòu)成單元……人們分享得越多——即便只是與密友或家人分享——文化就越開放，對于他人的生活和觀點(diǎn)的理解也就越深。我們認(rèn)為，它能夠創(chuàng)造更多、更強(qiáng)的人際關(guān)系，并幫助人們接觸到更多不同觀點(diǎn)?！边@就是平臺(tái)型的關(guān)系社交產(chǎn)品的主要思路。
實(shí)名動(dòng)態(tài)（FEED）、好友關(guān)系（推薦）、個(gè)人主頁（Profile）是關(guān)系社交產(chǎn)品的基本構(gòu)成，持續(xù)不斷的優(yōu)化 FEED 的聚合和展現(xiàn)形態(tài)，進(jìn)而激勵(lì)更多的分享（含評論轉(zhuǎn)發(fā)），不斷基于標(biāo)簽推薦用戶添加好友，不斷引導(dǎo)用戶瀏覽好友的個(gè)人空間，以此完成關(guān)系鏈的活躍和建設(shè)，其中相冊、日志、活動(dòng)和投票，是關(guān)系社交產(chǎn)品的基礎(chǔ)分享應(yīng)用和 UGC 內(nèi)容來源。
業(yè)內(nèi)，F(xiàn)acebook、QQ 空間、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，大體都是基于這個(gè)邏輯的。特別要提出的是，開心網(wǎng)正是由于在用戶動(dòng)態(tài)中沒有強(qiáng)化好友內(nèi)容的分享，而導(dǎo)入了大量游戲動(dòng)態(tài)，導(dǎo)致了網(wǎng)站活躍的急速下滑。
進(jìn)一步的，任何人都會(huì)有關(guān)系鏈的迭代，人屬于社群生物，這是青年用戶更能參與陌生交友的原因，他們的關(guān)系鏈密度還太低。隨著關(guān)系鏈密度的加深，人們管理和擴(kuò)展關(guān)系鏈的成本增加，特別是時(shí)間機(jī)會(huì)成本增加，人們希望用有限的資源去維持更有收益的成本。關(guān)系社交產(chǎn)品在發(fā)展的一定階段，就應(yīng)為用戶提供群組這一關(guān)系管理模式。
較好的群組構(gòu)建模式，是要引導(dǎo)用戶基于 3 個(gè)屬性（標(biāo)簽）來完成，即關(guān)系（socialgraph）、興趣（interestgraph）和位置（geograph）。目前看起來，陌陌的群組構(gòu)建是相對成功和活躍的。
內(nèi)容社交產(chǎn)品
社會(huì)化閱讀是現(xiàn)在很流行的概念。數(shù)字化內(nèi)容（包括博客、書籍、音樂、視頻等）與社交網(wǎng)絡(luò)對接的產(chǎn)品將產(chǎn)生這樣的價(jià)值：基于關(guān)系鏈的社會(huì)化傳播，將優(yōu)化用戶對內(nèi)容的消費(fèi)選擇，完成高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)；基于關(guān)系鏈的社會(huì)化分享，將強(qiáng)化內(nèi)容對用戶的價(jià)值，基于內(nèi)容交互討論形成基于內(nèi)容的群體智慧分享；通過數(shù)字內(nèi)容標(biāo)簽化，完成共性用戶的區(qū)隔，能夠構(gòu)建同好的用戶群組；通過用戶標(biāo)簽化，還能完成較為精確的內(nèi)容和群組推薦，形成內(nèi)容社交的閉環(huán)。目前，應(yīng)該說在這個(gè)方向仍然沒有很好的產(chǎn)品，ZAKER、搜狐新聞客戶端這些，如果能和現(xiàn)有的社交平臺(tái)整合，未來才有更好的空間。
服務(wù)社交產(chǎn)品
服務(wù)社交產(chǎn)品其實(shí)是?O2O?的一種，突破的邏輯使用戶和商家會(huì)認(rèn)為這樣效率更高：社交化可以完成用戶對于服務(wù)的評級、推薦和分享，用戶能夠通過自己信賴的人，獲得更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，來完成對服務(wù)的選擇以提高生活品質(zhì)和效率。使用特定服務(wù)的人可以形成討論群組，進(jìn)行互動(dòng)和分享。
企業(yè)通過了解用戶的群體特征和用戶對服務(wù)的反饋，他們能夠制造更好的產(chǎn)品——即以人為本的個(gè)性化產(chǎn)品。大眾點(diǎn)評網(wǎng)就可以算作服務(wù)社交的產(chǎn)品，可惜的是其點(diǎn)評主要來源于陌生關(guān)系（可能存在假評），如能和社交平臺(tái)對接以顯性化強(qiáng)關(guān)系的點(diǎn)評部分，則用戶價(jià)值會(huì)更大的提升；電商導(dǎo)購其實(shí)也可以歸到這一類里，相信如果阿里能利用新浪微博的 +V 賬號(hào)和用戶真實(shí)好友關(guān)系來實(shí)現(xiàn)電商導(dǎo)購，價(jià)值巨大。
社交產(chǎn)品的運(yùn)營
對于社交產(chǎn)品的運(yùn)營，就是如何激勵(lì)用戶持續(xù)的社交和活躍，只有一個(gè)邏輯，主要是培養(yǎng)社區(qū)氛圍。社交氛圍的培養(yǎng)，一方面是發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的用戶，把他最核心的好友邀請進(jìn)來，而且形成反復(fù)邀請，完成基礎(chǔ)社群的構(gòu)建；一方面是就是通過公平的機(jī)制，鼓勵(lì)社區(qū)中積極的交流、分享和合作，這個(gè)通過情感化策略和構(gòu)建用戶成長體系來完成。
一個(gè)基礎(chǔ)事實(shí)是虛擬世界的社交互動(dòng)，用戶間是很難感知對方的情緒的，感情交流的缺失會(huì)讓人缺乏歸屬感，所以增加情感化的元素是必須的，比如提供虛擬表情（Line?已經(jīng)靠此有了巨大的營收）。構(gòu)建用戶成長體系，目的是將用戶的主動(dòng)的交流、分享和合作行為，沉淀成用戶激勵(lì)。游戲化是成長體系的主要設(shè)計(jì)思路，就是如何使互動(dòng)更好玩效率更高，并通過等級和子目標(biāo)使用戶激勵(lì)能夠及時(shí)反饋到用戶。 應(yīng)該說在目前做的比較好的現(xiàn)網(wǎng)社交產(chǎn)品里，這些部分都有著或多或少的體現(xiàn)。
社交的未來
社交的未來，目前看來就是移動(dòng)社交和大數(shù)據(jù)。
全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來的是 PC 互聯(lián)網(wǎng)用戶全面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移，社交網(wǎng)絡(luò)也不例外。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的是時(shí)間碎片化，這正是社交內(nèi)容（內(nèi)容碎片化和多樣化）消費(fèi)的客觀優(yōu)勢。
手機(jī)的拍照（識(shí)圖）和語音能力又是用戶 UGC 和分享的巨大推動(dòng)力；LBS 特性先天就是社區(qū)（實(shí)體社區(qū)主要基于地域），手機(jī)和線下環(huán)境和服務(wù)的無縫對接，是虛擬社交網(wǎng)絡(luò)和真實(shí)社會(huì)能夠更好地互動(dòng)和整合；加上手機(jī)就是一個(gè)龐大的活躍社交基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，用戶關(guān)系都存放在各自的手機(jī)通訊錄中（而非統(tǒng)一存放在QQ處），而且此網(wǎng)絡(luò)每天基于電話短信非?；钴S。所以，基于移動(dòng)社交的產(chǎn)品，生命力十分旺盛，微信的朋友圈就是很好的例子。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是理解用戶，而社交網(wǎng)絡(luò)所積累的數(shù)據(jù)正能夠帶來這一點(diǎn)。大數(shù)據(jù)其實(shí)包含兩部分，交易數(shù)據(jù)（企業(yè)靜態(tài)用戶數(shù)據(jù)）和交互數(shù)據(jù)（社交網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)）。依托社交網(wǎng)絡(luò)海量用戶的完整即時(shí)數(shù)據(jù)，收集用戶興趣、用行為、用來源等數(shù)據(jù)，發(fā)掘用戶的真實(shí)生活環(huán)境、興趣喜愛、好友關(guān)系屬性（前文所述，通過用戶所處的環(huán)境、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以推斷用戶的行為和喜好），對用戶進(jìn)行分類并構(gòu)建用戶模型和標(biāo)簽化，以此實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)預(yù)測推薦，服務(wù)于廣告、游戲、電子商務(wù)等商業(yè)模式。
大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測，大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的轉(zhuǎn)變就是，放棄對因果關(guān)系的渴求，而取而代之關(guān)注相關(guān)關(guān)系，也就是說只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。
大數(shù)據(jù)將為人類的生活創(chuàng)造前所未有的可量化的維度，維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中展示了谷歌、微軟、亞馬遜、IBM、蘋果、Facebook、twitter、VISA 等大數(shù)據(jù)先鋒們最具價(jià)值的應(yīng)用案例，這里就不一一贅述了。
來源：極客公園
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