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這是一篇讀后感，也是我認(rèn)為目前讀過的在產(chǎn)品營(yíng)銷方面比較實(shí)用和簡(jiǎn)明扼要的一本書，推薦大家閱讀。

這本書主要詮釋的是Jonah Berger總結(jié)的比較經(jīng)典的STEPPS原則。

社交貨幣SOCIAL CURRENCY——誘因TRIGGERS——情緒EMOTION——公共性PUBLIC——實(shí)用價(jià)值PRACTICAL VALUE——故事Stories

我不喜歡太學(xué)究晦澀的詞匯和長(zhǎng)篇大論的解釋，還是喜歡大白話和關(guān)鍵詞，根據(jù)自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)翻譯了一下，總結(jié)了一下干貨。讓看不完大篇幅的運(yùn)營(yíng)喵們偷個(gè)懶O(∩_∩)O~：

社交貨幣=口碑傳播（關(guān)鍵詞：良好印象、品味、歸屬感、爭(zhēng)議）

一句話總結(jié)：我們會(huì)分享那些讓我們顯得優(yōu)秀的事情，讓我們覺得像是自己人

對(duì)于社交貨幣，除去讓我們敬畏的那些事件和內(nèi)容不受社交貨幣的掌控，其他營(yíng)銷事件必須有這一基本功能，否則會(huì)造成沒興趣，參與范圍小，沒歸屬感，就無法形成自然分享，導(dǎo)致策劃失敗。

我們運(yùn)營(yíng)策劃中的事件本著正能量的理念，不贊成踩著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的肩膀去策劃，但是可以借力。最有社交貨幣的莫過于評(píng)選類的事件，任何領(lǐng)域都不例外，如果你是個(gè)平臺(tái)，做這個(gè)再合適不過，可以選擇行業(yè)評(píng)選，如果你是一個(gè)品牌，也可以選擇你的客戶群評(píng)選。評(píng)選的結(jié)果不論權(quán)威與否，都會(huì)對(duì)本人有口碑價(jià)值和正面影響，這也是一種認(rèn)可。所以即便現(xiàn)在無論電視的真人秀、好聲音、我是歌手等等，對(duì)評(píng)選都是趨之若鶩；因?yàn)檫@是直接讓客戶和用戶都感興趣和關(guān)注的事情，參與投入小，回報(bào)高，結(jié)果是有成就感的事情，體現(xiàn)著參與者的形象，參與過程給予大量的曝光，也會(huì)吸引更多贊助商。所以值得借助這股力量的，但是當(dāng)然了，還是需要策劃籌備上盡量去規(guī)范化，去確保過程的客觀性，才能讓該類策劃形成長(zhǎng)期后續(xù)的效應(yīng)，即剩余行為，也就是我們說的實(shí)用價(jià)值。

誘因=如何形成口碑傳播（關(guān)鍵詞：平常可談?wù)摚?個(gè)刺激線索；時(shí)間地點(diǎn)需要）

一句話總結(jié)：你給的線索，讓我們可以經(jīng)常想起你的產(chǎn)品

營(yíng)銷事件的導(dǎo)火索不能太多，也就是不能給一個(gè)事件過多的形容詞定義。說一個(gè)人眼睛好看，腿好看，嘴巴好看，反倒讓這個(gè)人沒了特色，也不知道這人到底哪好看，都好看等于沒說，是不會(huì)讓人記住的。

只說一件事，這個(gè)姑娘有愛心，然后講個(gè)日常生活的故事，譬如經(jīng)常去看望孤兒院的孩子，十幾年如一日。這是美德，你樂意分享，代表著你也是這類有愛心的人之一。也不能讓這個(gè)事件在過后發(fā)生的地點(diǎn)太隱蔽，如果你的品牌形象都是用戶在私人空間才能看見，傳播的力度太過有限，盡量讓設(shè)計(jì)的產(chǎn)品可在公共場(chǎng)合適用和實(shí)用。戶外出行中的宣傳身份牌比鑰匙鏈曝光度大。頭巾比身份牌曝光度大。帽子比頭巾曝光度大。T恤比帽子曝光度大。適用的場(chǎng)合越廣，剩余價(jià)值越明顯。

情緒=讓口碑傳播形成共鳴（關(guān)鍵詞：高喚醒-愉悅、興奮、敬畏、生氣、擔(dān)憂；低喚醒-滿足、悲傷）

一句話總結(jié)：當(dāng)我們關(guān)心時(shí)，我們才會(huì)分享

一個(gè)事件被推出來的時(shí)候，如果用戶沒啥感覺，那是比較失敗的。要想辦法刺激某一類人。而且強(qiáng)度要大，低喚醒沒特色，依然無法讓人記住和傳播。策劃可以偏向于健康、生活、美好的事物相關(guān)（理想、愿望、幽默）。消極的事物也最好要導(dǎo)向高尚的思想，如霧霾引起了你的憤慨，足球引起了你的吐槽，高喚醒了這些情緒后，最后還是要體現(xiàn)出自身態(tài)度的一個(gè)點(diǎn)，多半是自己的價(jià)值觀和道德觀。也就是讓人看了以后忍不住大笑或者憤怒，而不是一笑而過，或只是唉聲嘆氣。

公共性=讓好的口碑公開化（關(guān)鍵詞：可觀察的社會(huì)影響；自我宣傳）

一句話總結(jié)：看到身邊人在用你的產(chǎn)品

這個(gè)與社交貨幣比較相關(guān)，策劃的事件中盡量包含自我宣傳的因子，這個(gè)因子可在談?wù)撝蟹磸?fù)被提起，如優(yōu)衣庫事件，雖然說的是一段視頻，但是人們需要不斷提起優(yōu)衣庫，雖然不太欣賞他的這種營(yíng)銷手段，但是不得不說營(yíng)銷是成功的，從事件后的人流來看，連我自己每次都忍不住進(jìn)去溜兩圈。。。另外在平常積累中，要抓住KOL的營(yíng)銷，通過他們的口碑和使用，去帶動(dòng)大眾用戶，就是口碑公司操作的那一批愛好者們，他們的傳播有代表性，有說服力，是被其他人所觀察和參考的，由于不完全受利益驅(qū)使，所以傳播更有效，更值得大眾相信。

實(shí)用價(jià)值=讓口碑產(chǎn)品的有用性更加清晰（關(guān)鍵詞：包裝形式、專業(yè)、互助）

一句話總結(jié)：你的產(chǎn)品對(duì)我有用，也能幫助別人，我會(huì)分享

前面的事情有可能有忽略的，但是這點(diǎn)是我們最常用和最容易想到的事情。也是耗費(fèi)精力最大的地方。不必贅述。根據(jù)所處行業(yè)的目標(biāo)群體特性來包裝即可。突出新意，就不要做千篇一律的事件了。做的一般般等于沒做。得憋一個(gè)大招才行。

總結(jié)：

給目標(biāo)群體講一個(gè)故事，講個(gè)可共享的、可激活的、有情緒反應(yīng)的、看得見的、有使用價(jià)值的特洛伊木馬的故事。

stepps原則里，便于理解營(yíng)銷事件的簡(jiǎn)單檢驗(yàn)方法：

1. 是否能夠幫助人們省錢
2. 是否能給人帶來更多的快樂
3. 是否能讓人更加健康
4. 是否能能節(jié)省人們的時(shí)間

其實(shí)對(duì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)垂直偏小眾的產(chǎn)品來說，STEPPS原則里，其中的社交貨幣、誘因、情緒和實(shí)用價(jià)值是較為常用的，通?？梢酝瓿梢粋€(gè)相對(duì)有效的營(yíng)銷。公共性是比較難做好的，做好了，基本也就算成功了。情緒的喚醒有時(shí)候很容易產(chǎn)生低喚醒的狀態(tài)，就是只達(dá)到了滿足的層面。大部分社交貨幣的體現(xiàn)不明顯。

建議大家可以用書里提到的檢驗(yàn)方法過一過自己的策劃案。由于我運(yùn)營(yíng)的是一個(gè)垂直小眾的產(chǎn)品，在這本書里得到了比較多的借鑒，其實(shí)對(duì)活動(dòng)從策劃想法對(duì)每個(gè)運(yùn)營(yíng)都是一個(gè)莫大的考驗(yàn)，一個(gè)策劃從想法到落地執(zhí)行，再經(jīng)過stepps的檢驗(yàn)，相信能行得通的都是精華的策劃，后面我會(huì)把實(shí)踐過的策劃發(fā)上來與大家分析想，希望對(duì)其他產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)們能起到一個(gè)輔助參考的作用。

還有一點(diǎn)要說的是，事件營(yíng)銷的策劃一定要與技術(shù)、PM、UI充分溝通，確保原型和成品一致。否則結(jié)果，經(jīng)常撕逼的你們懂得。。。

作者：陳茜（微信號(hào)：191391765），新浪微博：格格-七加二。裝備酷APP Team Leader。5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)拓展工作。

本文由 @陳茜 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。