起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識作為運營新人，如何快速寫出高轉化文案？
作為一名運營新人，難免在寫文案的時候出現卡殼問題。而筆者就向我們介紹了幾種方法，可以針對不同情境以及不同板塊，寫出高傳播、高轉化率的文案。
我們大家經常都會有一個認知：覺得寫文章或者寫一篇文案，要靠文采和靈感才可以；也總是會有疑問“我文筆很差誒，能寫出好文案嗎？”；或者是“我看了好多優秀的文章，讀了很多干貨可還是寫不好，怎么辦？”；“我啃筆啃了倆鐘頭了，一個字都沒寫出來”……
其實，95%以上的人都是遵循著科學的寫作方法寫出好文案的。那么我們來分享一下經典的文案寫作方法——根據標題Banner，長文案等不同場景，快速寫出合格的文案。
一、文案的價值和轉化
關于文案的價值是什么？可能是為了賣產品，或者引流、吸睛、提高產品的知名度等，其實可以總結為兩點——引發傳播和制造轉化。
引發傳播，也就是說，看完這個文案，我作為一個用戶，很有意愿要把它分享出去，分享給其他人；
制造轉化，我看了這個文案之后，作為用戶我會有一種動機和欲望，要遵循這個文案給我的某種引導去消費。比如我看了這個標題就想去看這個文章，或者我看了淘寶店面上面商品的一個文案，我就想去買它。
基本上一個好文案的潛在作用是體現在這兩個方面。
由于傳播型文案，主要是勝在故事性、有力的觀點、或出人意料的情節，除了大量練習和積累，難有捷徑。所以作為文案新手，更容易掌握的是轉化型文案，我們這里著重了解一下轉化型文案的寫法。
1. 文案是怎樣制造轉化的？
通常在產品和用戶這個價值鏈條之間，一端是產品，一端是用戶，最終的目的是希望去拉動用戶來到我們的產品，去體驗我們的產品價值或其他價值。
但用戶一開始對于產品的價值的認知是不明確的，所以這個時候在很多場景下就用到文案的作用——通過文案把價值傳遞給用戶，通過文案促成用戶的行動，進而來體驗我們的產品，體驗我們的服務。所以文案一定要體現出賣點，去撬動用戶的欲望。那么有幾個注意的點：
①文案要說人話
通常情況下，你只有先建立起認知，你才有機會激發用戶興趣，才有機會制造轉化。
②文案不是越抓人眼球越好
文案營造出的預期和后續價值最好盡量保持一致，不要過于夸大，除非你可以營造出某種趣味性反差。
現在有很多網站的編輯或者微信的運營，有時候為了博人眼球、沖KPI，喜歡用一些標題黨似的勁爆的標題。他雖然把用戶吸引來了，但是用戶沒有得到相應的內容，沒有得到期望價值，長期下來對用戶的傷害很大，會損失用戶的信任。
拒絕標題黨應該成為寫文案的原則，但也存在一種情況，我們可以打破這種原則，營造出這種趣味性的反差，怎么理解呢，舉個例子：
標題：7名坦胸露乳的少年公然調戲某衣著暴露美少婦
這個標題看上去就很勁爆，很吸人眼球，但你點進去發現七個少年居然是葫蘆娃的時候，你會覺得這個文案很有趣。這時，你就是給用戶營造一種很有趣很好玩的感覺。
這個情況下，用戶不會覺得受到了傷害，他會把這個事情理解為一個娛樂行為。
總結一下：轉化型文案的衡量標準，不是內容是否是創意或有趣。它唯一的衡量標準，是用戶是否能看懂，能否引導用戶完成某個特定行為，如下單、點擊、報名等，即一次轉化。
2. 寫文案的正確步驟是什么？
提取產品賣點——篩選產品賣點——選擇說服邏輯——結合場景完成寫作
要先把所有的賣點列出來，再篩選出最優的產品賣點。選擇說服邏輯的意思就是要在產品和賣點之間搭建一個梁，讓賣點能夠傳遞給用戶，或者說用文案來傳遞產品的價值，來促進用戶的行動，而不是硬邦邦甩給用戶一個賣點就完事了。
所以要選擇一個說服邏輯，讓用戶一步一步被你的文案邏輯所引導。從各種繁雜的信息中被你的文案所吸引，產生了興趣，直至最后的勾起欲望，產生行動。
結合場景完成寫作的意思是——不同場景下文案的寫作風格是不一樣的，是活潑逗比？還是理性嚴謹？而公眾號，官網這些渠道的寫作風格分別又是怎么樣的？
綜合考慮之后，才能動筆寫出合適的文案。
①如何提取產品賣點？
很多人有種錯誤的想法，覺得產品特點就是產品賣點，我們先來了解一個例子：
兩個文案中，第一種只體現了活動的特點，但第二種給你說明它能夠給你帶來什么價值，什么好處。
用戶關心的不是你的產品有什么特點，而是產品能帶來什么價值，他們對這個價值有沒有需求，這才是文案制造轉化的根本原因。
由上面我們得出了產品的賣點公式：
產品賣點=產品特點+提供的價值
產品特點和提供的價值是缺一不可的。
②如何來篩選產品賣點？
我們需要去考慮兩個問題：
A.是否能滿足目標人群的主要需求？
不同人的需求是不一樣的，比如如果你的目標人群是有孩子的中年人，那么用孩子就可以吸引他們的目光，而如果是老年人呢，可能就更關注如何讓自己的身體健康無病無災。
B.是否在某一方面比競品突出？
我們在提取產品賣點的時候，往往需要去搜索一些同類型的產品。那么經常出現的一些賣點可能就是市面上都有的賣點，比較雷同，那就需要謹慎地考慮是否要把它當成主要的賣點。
③選擇說服邏輯
我們先來看一下新人經常接觸的文案場景有哪些？
短文案：
約20字以內，突出一個主要賣點。常見的有以下類型：標題、APP push、Banner。
中長型文案：
約20—150字，突出+解釋一個主要賣點。常見類型：海報、短信、朋友圈文案、社群文案、微博文案、簡短的公眾號文案。
長文案：
約150字以上，包含一個主要賣點（+N個次要賣點）。常見類型：公眾號、今日頭條長文。
那么不管短文案還是長文案，它們的共同目的都為賣貨/引導參與活動/干貨等。
④結合場景完成寫作
那么選擇完了說服邏輯，是不是就可以開始寫作了呢？別忘了還有一個步驟，就是要結合實際的場景來進行。也就是說，我們要根據文案所處的場景，來判斷文案的寫作風格。
舉個例子，支付寶在官網和微信公眾號上面的文案寫作風格，在官網上是比較正兒八經的，顯得專業靠譜。但是在微信公眾號上呢，就比較逗比，而這個逗比的風格，也在微信公眾號這個渠道圈了大量的粉絲。
所以我們在寫文案時，需要考慮文案現在所處的場景適合采用什么樣的風格，這需要你不斷思考琢磨、積累經驗。如果沒有頭緒，可以參考一下這個渠道以往的寫作風格是什么樣的，這樣心里就有數了。
有時候很多新人經常會面臨這樣的情況：
花費了兩周策劃一次活動，好不容易等到活動上線了，用戶的耐心只限于花3秒鐘掃一眼活動Banner，結果因為Banner文案沒吸引到他們，導致參與度低，活動前期累死累活做的一系列努力全都白費了……
花了一個小時起了一堆標題，結果領導直接甩過來一句：文案沒感覺。雖然自己想改，但是領導的點評特別空泛，根本不知道朝什么方向改……
那么，像標題、Banner、APP push這些短文案有什么好用又有吸引力的寫作方法呢？如何將他們寫得更有吸引力？分享完了寫法，我們下面來具體分情況實操一下：
二、怎樣寫出讓人一看就想點的標題
寫法1：直接說出好處（+促使立即行動）
這個寫法的應用范圍比較廣，比如一份誘人的獎品啊，一個很有干貨的內容啊，或者是功效顯著的產品等等。
總之，這個產品很誘人，能夠幫你解決問題，或者帶來好處。這時候就可以直接點出好處是什么來吸引用戶注意。在說出好處之后，還要點出好處的吸引力，促使用戶立即行動。
如何促使立即行動？
1. 限時限量
常見案例：限xx人領取，活動僅剩x天，最后X小時等等。用戶心理可能是現在下手太劃算了，趕緊下手，不然就來不及了。
2. 制造人氣感
比如說：銷量第一，斷貨王，30萬人都在用，點贊最高。
但當你在推薦一個人氣不是那么高的產品，列出銷量就沒那么有吸引力，那么就可以換一個角度，描述產品受到歡迎的細節，也可以達到類似的效果。這個時候用戶的心理可能是這么多人都認同，質量一定很不錯。
寫法2：提出很想解決的問題+（給出解決方法）
當你推廣一個產品，或者宣傳某個活動，或者想吸引用戶閱讀某個內容時，可以先問自己這樣一個問題，產品能解決目標用戶很想解決，卻又一直沒能解決的問題嗎？
那第一步，你應該先寫出用戶普遍存在的煩惱，或者是很想解決的問題。
最好能說出具體的場景表現：
“找不到好工作”? 可變形為——“投了幾十份簡歷，卻都石沉大?！?“室友都找到了好工作，自己卻一個offer都沒有”
“工作效率低”可變形為——“每天都加班到深夜，忙的焦頭爛額，卻感覺很多事沒做完”
并且，從問題到解決方法的邏輯要合理：
“經常失眠？那就用香薰機”?可變形為——“壓力太大，經常睡不著？用香薰機，讓你徹底放松”
這樣一經過變形，是不是效果產生了很大的變化。
寫法3：描述一個場景+說明嚴重后果
先描述一個清晰的場景，讓用戶自然而然地代入；然后再跟用戶說，這個事情會帶給你一個你承受不了的嚴重后果，這樣用戶就會害怕自己也遇到這樣的嚴重后果，從而立刻尋找解決方案。于是你就可以推薦你的產品和內容了。
比如，如果你想告訴用戶65度以上的熱飲不該喝，那么標題可能會是什么樣子呢？
可以是這樣的——《有種水能致癌，很多人卻天天都在喝！》
我們可以看到，嚴重后果就是能致癌，而場景呢，就是這種水很多人天天都在喝。
那這個寫法，跟我們剛剛提到的寫法2有什么不同呢？
寫法2的重點是我能解決你煩惱了很久的問題 ，而這個問題用戶自己一直有關注的，一直有留意的；而寫法3的場景，是用戶一直有忽視的，所以要重點說明如果你忽視了這個問題，會有什么樣的嚴重后果 。以便于引起用戶的重視。
寫法4：寫出一個有趣或顛覆認知的問題
這種寫法在果殼，知乎等科普或經驗分享平臺非常常見，比如我們大家熟知的經典知乎標題：某某是怎樣一種體驗？如何評價什么？
這樣的好處是什么呢？
第一，用戶可能會因為好奇就直接點進去看。
第二，有傳播性和話題性，用戶喜歡把它當做一個談資，在朋友圈轉發，來塑造自己有趣或者有見識的形象。所以在寫文案的時候就可以想一想，產品本身有什么用戶可能感興趣，或者能顛覆用戶認知的問題，如果有，就可以提煉出來當做標題。
寫法5：把話說一半
我們先來看這樣一個案例，比方說現在要寫一篇文章，告訴用戶，王健林對媒體表態了！兒子王思聰不會成為萬達接班人，那么標題我們可以如何表達：
《亞洲首富王健林：兒子不當萬達接班人》
這樣寫的話，用戶一看就知道結果了，就是王思聰不當接班人了嘛，就沒有興趣點進去了。那再來看修改之后的標題：
《亞洲首富王健林，對王思聰接班問題表態啦！》
那么吃瓜群眾一看，表態的結果是什么呢，王思聰到底接班沒有。這個標題就更有吸引力。
也就是說，當我們寫短文案的時候，文章內容里有什么關鍵信息，然后把重要的信息點埋在文章里，吸引用戶去點擊。
三、那些吸引人的Banner和APP push
1. 新手常寫的Banner類型
①促銷福利類活動
這種文案的寫法是比較直接粗暴的，百分之95的寫法都是直接說出好處，促使立即行動。但并不是把文案堆在banner上就完事了，還得注意一下文案的閱讀順序——用戶在看到圖片上的文案時，最先看到的是設計最顯眼、最大，或者是最靠近左上方的文案，然后才會看到其他文案。
比如說第一個banner，我們最先看到的是“最高加價30%”，然后才會看到“高價省心，保你售出”，最后可能才會注意到“今天賣手機”這行小字。所以，不僅僅要寫出文案的內容，還需要考慮哪個文案需要放在最顯眼的位置，當做主標題；哪個放在次一點的位置，讓用戶在看完主標題后，立刻就能看到它。
那么促銷福利類活動，用戶最在乎最想知道的肯定是自己能獲得什么好處，所以一般的閱讀順序會設置成：
- 直接說出好處
- 促使立即行動
這樣比較顯眼突出，而促使立即行動一般會設置成按鈕形狀，會促使用戶產生點擊的沖動。
那么除了這兩段文案之外，banner上一般還會加上品牌的logo，活動主題等附加信息。
②情感趣味類活動
相比促銷福利類的活動，情感趣味類活動會相對弱化給到用戶的福利，而是用好玩，有意思，能獲得情感共鳴來吸引用戶參與行動。目的是希望用戶不僅僅為了獎品而來，而是自發的參與到活動中，所以在寫banner的時候，要注意以下順序：
- 突出活動主題（做什么）
- 直接說出好處
- 促使立即行動
③產品推薦類活動
第一種是還運用直接說出好處，促使立即行動的寫法。
因為目的是推薦產品，所以這里的好處，主要是指產品本身的賣點，如果除了本身的賣點，還有活動優惠的話，那就放在后面，作為好處的補充。
第二種，針對內容型的產品，采用提出很想解決的問題，再給出解決方法。或反之。
banner文案的寫作注意事項有哪些？
- 根據閱讀順序給文案排序，最想讓用戶看到的文案需要最突出。
- 突出行動指引。
- 轉化效果由文案，設計共同決定。
2. 新手常寫的APP push類型：
①活動推送
最常見的寫法，還是直接說出好處，促使立即行動。
②內容推薦
③突發事件
這種類型在今日頭條，騰訊新聞等新聞資訊類APP最為常見。
如果你知道了某個突發事件，只需要把事情講清楚就可以。比方說：什么人干了什么事，最終的結果是什么，然后再引導用戶戳進去看細節；而這一類型的文案，可以去參考網易新聞、騰訊新聞、今日頭條等等。
- 提煉重要信息當標題
- 引導用戶點擊看詳情
四，中長型文案怎么寫？
1. 直接說出好處+如何得到好處+促使立即行動
2. 提出很想解決的問題+給出解決方法+證明方法有效
3. 描述一個場景+說明嚴重后果+給出解決方法
4. 提出一個有趣或顛覆認知的問題+解答問題+給出理由
本文由 @趙同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
我看知乎有相同的內容是同一個人還是洗稿了？
這不是某付費課程內容嗎？
不錯
葫蘆娃那個還是有點low了
舉的例子~
已贊賞！！寫的非常到位??！
謝謝～
講真，如果我看到葫蘆娃的那個標題 ，我也上取關了。。。
?