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本文總結(jié)了微信生態(tài)裂變增長的玩法和規(guī)律，略加創(chuàng)新后，也許你就能找到適合自己產(chǎn)品的增長方法。

回顧近年移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新增長是一直備受關(guān)注的話題：

• 2014年誕生的O2O
• 2015年掀起的共享經(jīng)濟
• 2016年萌芽的新零售
• 2017年迎來的短視頻、MCN、IP網(wǎng)紅
• 2018年冒出的裂變營銷、增長黑客、流量池
• 2019年亮相的私域流量、KOC

不難發(fā)現(xiàn)，這些都是基于微信生態(tài)的增長。

看過那么多刷屏的案例，經(jīng)歷了不少裂變的項目，我們不妨總結(jié)一下微信生態(tài)裂變增長的玩法和規(guī)律，以便更好地微創(chuàng)新，找到適合自己產(chǎn)品的增長方法。

一、微信生態(tài)與流量池

1.?微信生態(tài)的有何特點

微信生態(tài)之所以能成為各家互聯(lián)網(wǎng)公司獲客拉新的重要陣地，是因為具備了幾大特點：

（1）巨大的用戶規(guī)模

單憑日活數(shù)量就遠遠大于其他社交平臺，據(jù)最新統(tǒng)計，微信日活已經(jīng)超過10億，是毫無疑問的國民級應(yīng)用。

（2）生態(tài)完善

從朋友圈、微信群、公眾號再到小程序，無一不體現(xiàn)微信完善生態(tài)，推動生態(tài)發(fā)展的決心和態(tài)度，以賦能的方式來促進活躍。

（3）彈性執(zhí)法

即使微信已經(jīng)多次出臺政策來維護生態(tài)，但在實際執(zhí)行的層面上始終還會依據(jù)多方判斷來決定是否執(zhí)法，執(zhí)法到什么程度，避免過度的執(zhí)法造成破壞，也避免過度寬松影響用戶體驗。

2.?微信生態(tài)三大流量池

（1）微信號

在流量獲取上，微信號起量速度較慢，但那些客單價高、決策成本大、信任依賴大的產(chǎn)品卻很適合通過微信號來運營拉新，所以這個時候突顯了KOC的重要性。

（2）微信群

相比微信號而言，微信群起量速度還是很快的，但是維護和運營成本高，而且信任度波動大，服務(wù)型的產(chǎn)品適合微信群的方式來運營推廣，我們看到的很多知識付費社群就是最好的例子。

（3）公眾號

相比微信號和微信群，公眾號起量速度適中，維護和運營成本一般，觸達用戶的能力較弱，而且當前公眾號打開率在降低，所以公眾號適用于那些決策成本較低的產(chǎn)品來推廣運營。

當了解完微信生態(tài)及其流量池，我們其實已經(jīng)明白，不同的產(chǎn)品要選擇與之匹配合適的流量池來運營推廣，不能盲目去投放造成不必要的資源浪費。

二、裂變增長與“一個數(shù)據(jù)、兩個點”

裂變增長，其實就是通過一定的福利誘餌，引導(dǎo)用戶進行社交傳播，從而達到用戶增長的方法。

身邊常見的案例如拼多多、瑞幸咖啡等等這里快速增長崛起的企業(yè)，都是通過裂變增長的方式獲取海量用戶，可見這是用戶增長的一大利器。

裂變增長的本質(zhì)是一種社交傳播，而微信自帶社交屬性，用戶覆蓋面廣，生態(tài)完善，無疑是最好的裂變場所。這也意味著，微信生態(tài)運營增長之道，是非常值得我們?nèi)ヌ接懙摹?/p>

談到裂變增長的意義，可以歸納為以下幾點：

• 對廣告投放而言，裂變增長能降低成本
• 具有流量圈層效應(yīng)，容易在有顯著圈層屬性的群體里傳播
• 有先發(fā)優(yōu)勢和用戶粘性，這是基于社交屬性所賦予的
• 裂變增長能帶來海量的用戶規(guī)模，從而容易形成壁壘

1. 一個數(shù)據(jù)：K因子

K因子，是一個可衡量裂變增長效果的數(shù)據(jù)，也是裂變增長中不可忽視的重要指標，能反映裂變增長活動拉新效果。

在一場裂變增長活動中，K因子可視為拉新用戶數(shù)與種子用戶數(shù)的比值，即K=拉新用戶數(shù)/種子用戶數(shù)。

不難發(fā)現(xiàn)，K值越大，越說明裂變增長的效果越好，拉新用戶數(shù)遠超過種子用戶數(shù)，所以只有K值大于1的時候，才被認為是一場成功的裂變增長活動。

2. 兩個點：分享點和沉淀點

在一場裂變增長的活動中，要想獲得成功，離不開兩個要點：分享點和沉淀點，這是因為分享點能夠幫助傳播，觸達更廣的用戶，沉淀點是用戶留存的重要陣地，不然拉新的用戶沒有沉淀就很容易流失。

一般而言，分享點和沉淀點都需要合理的活動路徑去實現(xiàn)，分享點多數(shù)以榮譽、福利作為誘餌，沉淀點以領(lǐng)取產(chǎn)品、收到提醒等服務(wù)功能進行。

針對微信生態(tài)運營增長，當你能很好理解上述這些基本的概念，那么接下來也能更容易理解增長玩法該如何設(shè)計，流量池該如何選擇的問題。

三、社群裂變的八大步驟

社群裂變是以運營微信群為主要載體，通過人工+機器人搭配，引導(dǎo)用戶進行社交傳播的裂變方法。過程如下：投放海報-用戶掃碼進群-進群后機器人引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)群海報-用戶截屏發(fā)送回群里-機器人審核-引導(dǎo)關(guān)注公眾號領(lǐng)取福利。

在整個裂變?nèi)旱倪^程中，需要做好8大準備步驟：人員安排、裂變贈品、裂變海報、裂變活碼、群發(fā)引導(dǎo)詞、群控機器人設(shè)置、群用戶常見答疑以及沉淀點。

1. 人員安排

以親身經(jīng)驗來說，建議2人一組，一組每天運營30-50個群，排班制度來進行，制定合理的激勵機制，因為執(zhí)行力是社群裂變重要的支撐。

2. 裂變贈品

在贈品選擇上，要遵循兩大原則：價值感、貼近性。仔細一想，產(chǎn)品本身如果沒有滿足用戶需求，沒能給用戶帶來價值，難以貼近實際場景，那么很難引起用戶興趣，會導(dǎo)致冷啟動失敗，所以不能忽略贈品這個環(huán)節(jié)。

3. 裂變海報

刷屏的裂變海報，通常具備7大特點：

1. 優(yōu)越感：能凸顯用戶好品位，能引發(fā)用戶敢于展示的心理，方便建立人設(shè)。
2. 稀缺性：限時、限量的字眼通常能讓用戶更感興趣。
3. 超出預(yù)期感：能讓用戶有額外的驚喜，能提升好感。
4. 風格特點：能調(diào)動用戶情緒的色調(diào)，忌用冷色調(diào)。
5. 信任感：通常會用好友的口吻來邀請用戶參與。
6. 主標題：簡潔易懂，字體清晰是首要的。
7. 內(nèi)容介紹：賣點突出，強調(diào)用戶利益。

4. 裂變活碼

裂變活碼的作用，就是突破微信100人不能掃碼進群限制，這里可以用建群寶等工具來提供運營效率。

5. 群發(fā)引導(dǎo)詞

當用戶掃碼進群后，我們需要給用戶提供的是群規(guī)、產(chǎn)品介紹、分享話術(shù)以及裂變海報，讓用戶立即感知活動是怎樣參與的。

6. 群裂變機器人設(shè)置

當用戶完成了轉(zhuǎn)發(fā)海報的任務(wù)后，要讓機器人自動化發(fā)話術(shù)，同時結(jié)合人工審核催促，縮短用戶等待響應(yīng)的時間。

7. 群用戶常見答疑文檔

在整場社群裂變的活動中，聽課方法、分享朋友圈方法、關(guān)于課程、內(nèi)容的介紹等等這些文檔需要提前準備好，方便來應(yīng)對用戶的提問，提升用戶的體驗。

8. 公眾號沉淀點方式

用戶報名后，我們要在群里進行發(fā)放福利，用戶領(lǐng)取福利，必須經(jīng)過關(guān)注我們公眾號的步驟，這就是公眾號沉淀要達到的目的。

四、分銷組隊裂變：刷屏利器

分銷組隊裂變，就是通過分銷利益綁定一批垂直領(lǐng)域KOL，利用KOL通過組隊方式進行定點爆破刷屏活動。

要想實現(xiàn)刷屏，分銷組隊裂變需要把以下每一步都能做到位，提高每一步的轉(zhuǎn)化率，從而促成最終的刷屏。

第一步：確定活動主題，這要緊密圍繞品牌目前的優(yōu)勢和人群定位來策劃。

第二步：確定分銷規(guī)則，明確分銷權(quán)益如何分配，并且可以通過排行榜獎勵來調(diào)動參與分銷的積極性。

第三步：制作分銷海報和分銷文案，注意海報和文案要言簡意賅。

第四步：制作分銷合作文檔和邀約KOL，其中文檔格式要包括活動背景、產(chǎn)品介紹、分銷規(guī)則和排行榜獎勵、額外福利和統(tǒng)一行動時間，至于運營KOL，則需要將KOL統(tǒng)一拉一個群，讓他們組建自己的隊伍群進行排行榜PK，隊伍群需拉公眾號人員進群監(jiān)督。

第五步：關(guān)系綁定，調(diào)整價格為低價，讓KOL先綁定自己的用戶，后面在指定時間內(nèi)恢復(fù)原價，更好幫助傳播。

在整場分銷組隊裂變活動中，有以下兩個方面需要特別注意：

裂變活動有3個關(guān)鍵要點：

• 要實時到賬
• 要二級綁定分銷功能
• 要有排行榜功能激勵用戶參與

在指定時間，要組織KOL，發(fā)動隊伍統(tǒng)一發(fā)朋友圈海報，形成刷屏現(xiàn)象，因為用戶人群垂直密度大，爆發(fā)時間點集中，加上用戶利益層層綁定，最終才能實現(xiàn)刷屏。

這里小結(jié)一下，做好一場裂變活動，需要經(jīng)歷以下10個階段：

1. 用戶調(diào)研：了解用戶特征如何，預(yù)判什么類型的產(chǎn)品適合用戶。
2. 競品分析：理解競品的玩法有哪些可借鑒的地方。
3. 玩法設(shè)計：設(shè)計能幫助傳播的玩法，并且用戶參與成本要低。
4. 文案+海報：足夠吸引用戶眼球，能調(diào)動積極性。
5. A/B測試：便于選擇最合適的方案來進行，減少不必要的浪費。
6. 優(yōu)化迭代：尋找可完善的地方，例如要加速裂變進群的速度。
7. 上線引爆：把控刷屏的節(jié)奏，帶動KOL轉(zhuǎn)發(fā)。
8. 風險控制：防止誘導(dǎo)被封，做好萬一被封怎么解決的方案。
9. 數(shù)據(jù)分析：找到可優(yōu)化的地方，以提高轉(zhuǎn)化效果為目標。
10. 活動復(fù)盤：梳理出完整的玩法，在此基礎(chǔ)上微創(chuàng)新，同時注意踩坑的地方。

五、裂變活動玩法匯總

通過觀察，我們看到的一些裂變活動玩法，可以歸納為以下九大類，每一類玩法都有各自的特點，我們可以根據(jù)自己的產(chǎn)品情況，結(jié)合要實現(xiàn)的目標，來選擇合適的玩法。

• 任務(wù)寶，常用作公眾號漲粉，起量效果好，成本可控，但是帶來的用戶質(zhì)量一般，精準度不能很好保。
• 社群裂變，起量效果還算明顯，成本相對低，用戶質(zhì)量也比較精準。
• 打卡返利，起量效果較明顯，成本可控，用戶質(zhì)量較好，常用于教育產(chǎn)品。
• 測試類，不管是起量效果，成本還是用戶質(zhì)量，都難以評估，具體要看內(nèi)容是否足夠有趣有意思，能引起群體的關(guān)注和傳播。
• 分銷，起量效果取決于產(chǎn)品本身的亮點，以及分銷比例吸引程度，所以在起量上難評估，但成本可控，用戶精準度相對還隨比較高的。
• 紅包玩法，起量效果很顯著，然而成本相對高，用戶精準度難保證。
• 拼團玩法，起量效果一般，但適合低成本獲取精準獲客的玩法。
• 砍價，從起量效果、成本和獲客精準度來看，都偏向較一般的程度。
• 眾籌，起量效果依賴產(chǎn)品本身吸引程度，成本可控，獲客精準度非常高。

六、結(jié)束語

所有的裂變玩法都有其邊界，同時也沒有萬能的玩法可以一直保證產(chǎn)品增長，而且在微信生態(tài)下，面對政策改變的情況下，我們還是不得不調(diào)整裂變玩法，所以今天分享的增長方法僅作為參考的基礎(chǔ)，便于日后能以此進行微創(chuàng)新，探索出適用自己產(chǎn)品的增長方法。

本文由 @ 黑馬先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議