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在做用戶增長(zhǎng)的時(shí)候，怎么才能做到在增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播呢？

前一篇《用戶增長(zhǎng)只要做兩件事（二）》主要講的是【新增獲客模型】中“渠道新增，口碑傳播，營銷造勢(shì)“三個(gè)促進(jìn)新用戶下載和流失用戶召回的方式中的“口碑傳播”。發(fā)出后有朋友留言，說這種增長(zhǎng)方式太慢了，還沒看到明顯效果時(shí)，就被離職了。

我想，在分享如何用”口碑傳播“做增長(zhǎng)前，先講述兩點(diǎn)我個(gè)人的看法，這也是曾經(jīng)在手淘做增長(zhǎng)時(shí)，得到的最深的感觸。

（1）新增獲客模型=渠道新增+口碑傳播+營銷造勢(shì)

三者一起作用，會(huì)產(chǎn)生最優(yōu)的結(jié)果，這個(gè)“最優(yōu)”體現(xiàn)在新用戶留存上。

大多數(shù)的新增方式都只關(guān)注渠道新增，這里邊的危害在《用戶增長(zhǎng)只做兩件事（二）》中已經(jīng)有說明了，除此之外，只關(guān)注渠道新增的結(jié)果是，后續(xù)要花大力氣去做新用戶留存，但很有可能效果不佳。

新增不停的上漲，但DAU卻變化不大，新增和流失的gap無法恒定，更不用說縮小了。當(dāng)然，這里面的原因不是只有新用戶留存不佳這一點(diǎn)問題，還有更多的問題在于沒有做好防流失和留存策略。

我想，增長(zhǎng)之所以難，就因?yàn)樗皇且粋€(gè)一勞永逸的事。如果你不想每天都跟著dau的變化警報(bào)，而時(shí)刻準(zhǔn)備著去救火（哪跌了，想哪，解決哪兒），你就必須有大盤思維，必須比你的產(chǎn)品經(jīng)理你的用戶行為，思考的要提前半步，這和你的職業(yè)規(guī)劃無關(guān)，這是你的能力儲(chǔ)備。

（2）復(fù)利思維

口碑傳播在增長(zhǎng)模型中是難以被衡量，也是最難以被監(jiān)控的，用戶總在背后你聽不到的地方說著什么。但，我想大家都聽過【復(fù)利思維】。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一片池塘出現(xiàn)一小塊浮萍，每天增長(zhǎng)一倍，預(yù)計(jì)10天就能覆蓋整片池塘，請(qǐng)問多少天能長(zhǎng)滿一半水面。

答案是第9天。

也就是說第9天的時(shí)候，你看到的浮萍是覆蓋著一半的水面，但只需要1天就能長(zhǎng)滿整個(gè)池塘。

口碑傳播在一定程度上是復(fù)利力量的體現(xiàn)，我們已經(jīng)有過太多這種新增成功的案例了，比如說手淘，比如說抖音，甚至是瑞幸咖啡（雖然我個(gè)人并不認(rèn)可它的傳播方式）。

在手淘DAU破1億時(shí)，那段時(shí)間基本上我們所有人都是茫然的，好像前不久我們還在為不明朗的DAU長(zhǎng)勢(shì)而擔(dān)憂……

那時(shí)，我們并不能確定我們是如何做到的，但能確定的是這絕對(duì)不是渠道鋪量或者做安裝機(jī)這一個(gè)原因這么簡(jiǎn)單，也絕不是單純的因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)的整體增長(zhǎng)（如果單純因?yàn)檫@一點(diǎn)，那“天貓客戶端”也可以“躺贏”，然而并沒有）。其實(shí)，這就是all in無線一年來，在渠道，口碑和營銷上，一起作用的增長(zhǎng)結(jié)果。

所以，對(duì)于產(chǎn)品的leader來說，增長(zhǎng)并不是“投機(jī)”，只要方向?qū)α?，路就不怕遠(yuǎn)。對(duì)于增長(zhǎng)的從業(yè)者來說，追求結(jié)果的同時(shí)，全盤思維和橫向能力要求，才是你職業(yè)發(fā)展的最好的規(guī)劃。

那么如何為新增做“口碑傳播”呢？

回顧下第一篇說到的模型：

現(xiàn)在就來分享下，在新增獲客的方法中不可缺少的，需要和渠道新增同步操作的，口碑傳播的做法。

做法1：搭建口碑傳播的內(nèi)容本質(zhì)是，挖掘傳播要素和產(chǎn)品特點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)

首先，了解傳播內(nèi)容的特點(diǎn)。確認(rèn)事件是可被傳播的內(nèi)容后，再看是否符合產(chǎn)品特點(diǎn)。（如果是脫離產(chǎn)品的傳播，即使內(nèi)容再豐富，傳播范圍再廣，都是沒有意義的。）最終產(chǎn)出鮮明簡(jiǎn)單的傳播內(nèi)容。

傳播內(nèi)容的特點(diǎn)：

（1）非常規(guī)的事件，但一定是意料之外情理之中。聽上去是超乎想象引人關(guān)注的，但琢磨下發(fā)現(xiàn)是可能發(fā)生的事情

比如：發(fā)現(xiàn)用戶在閑魚出租自己的半張床.

這個(gè)內(nèi)容是非常規(guī)的，屬于意料之外情理之中的，所以我們認(rèn)為這是一個(gè)符合傳播的內(nèi)容。那他具不具備作為口碑傳播的意義呢？

這就需要再看產(chǎn)品的特點(diǎn)。

我們需要自問自答：這個(gè)內(nèi)容有沒有可能發(fā)生在別的平臺(tái)上？當(dāng)用戶接收這個(gè)信息后會(huì)不會(huì)聯(lián)想到其他平臺(tái)呢？

用戶個(gè)人的閑置物品（空間）的轉(zhuǎn)讓（分享）是閑魚的產(chǎn)品特點(diǎn)，豐富多樣的個(gè)人閑置物品是閑魚平臺(tái)的特色，“半張床”這個(gè)非常規(guī)的物品是這種特色的代表，符合閑魚產(chǎn)品長(zhǎng)期主打的“個(gè)性奇葩”寶貝的整體調(diào)性，這一點(diǎn)和競(jìng)品有明顯的區(qū)別。

同時(shí)，和類似淘寶這樣的電商平臺(tái)相比，由于“個(gè)人的半張床”為單庫存，且限買家身份，不以交易規(guī)模為目的，信息接受者變不會(huì)產(chǎn)生其他平臺(tái)的聯(lián)想。

所以，這個(gè)內(nèi)容是可以成為口碑傳播的內(nèi)容。

（2）具有數(shù)字化，等級(jí)化的內(nèi)容，易于用戶“炫耀”“曬”“攀比”，但并不是所有產(chǎn)品的數(shù)字等級(jí)都能適合成為產(chǎn)品的口碑傳播

數(shù)字和等級(jí)是一種可視化的證據(jù)證明用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，證明用戶的某項(xiàng)技能。

這種內(nèi)容，最常見的是出現(xiàn)在游戲產(chǎn)品里，比如《王者榮耀》里的青銅，白金等；其次是體現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)用戶的成長(zhǎng)規(guī)劃的設(shè)計(jì)上，比如：電商平臺(tái)的買家等級(jí)（淘寶的淘氣值）。但并不是所有的數(shù)字等級(jí)都能成為產(chǎn)品的傳播內(nèi)容，比如：簽到等級(jí)、注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)等。雖然這些數(shù)字都可以證明用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，但和產(chǎn)品的特點(diǎn)沒有很好的結(jié)合，任何產(chǎn)品都可以有這些內(nèi)容。

在對(duì)閑魚用戶做調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶會(huì)主動(dòng)分享自己在閑魚剛賣出去什么東西，又賺了多少錢。這個(gè)數(shù)字就是一個(gè)很好的傳播內(nèi)容，但并不合適成為由閑魚發(fā)起的口碑傳播內(nèi)容，卻可以鼓勵(lì)用戶自己傳播分享。

于是，就有了個(gè)人的閑置轉(zhuǎn)讓累積金額的分享行動(dòng)頁。

（3）好消息，可以產(chǎn)生快樂情緒的內(nèi)容更容易被分享

能為用戶的生活增添便利或者樂趣的信息，是傳播者最愿意去分享的內(nèi)容。比如：當(dāng)你的手機(jī)沒有電，身上有沒有錢，還沒有銀行卡的時(shí)候，你依然可以通過便利店里的支付寶掃臉支付機(jī)器，成功買到可樂，免去“三無”的尷尬。這就是最好的分享內(nèi)容。

（4）幽默，喜聞樂見的信息，不僅易于分享還能帶來登峰式下載量

天才小熊貓公眾號(hào)發(fā)布的一篇《閑魚上遇到了“變態(tài)”買家》，講述自己改造家中舊沙發(fā)，將改造失敗后的商品放在閑魚上賣，不僅奇跡般的賣出去了，購買者還一起買了他家中閑置的模特，而后還陸續(xù)想要購買他更多的東西。另他不得不懷疑買家是“變態(tài)”，經(jīng)過一番調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)買家是自己的鄰居。鄰居購買這些另類的閑置寶貝，是因?yàn)檫@些寶貝堆放在他的陽臺(tái)，有礙鄰居瞻觀。

以幽默，起伏的劇情，出乎意料的結(jié)尾，迅速獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)，同期我們看到閑魚的自然下載量有了一個(gè)山峰式的下載狀態(tài)。

這個(gè)內(nèi)容成功的將閑魚產(chǎn)品的“這也能賣出去”特點(diǎn)詮釋出來，不僅表達(dá)了閑魚有稀奇的商品，還通過自身的神奇的遭遇，將玩閑魚的用戶的奇葩性，獨(dú)特性，也深刻的體現(xiàn)出來。帶動(dòng)用戶的好奇心，自然形成了山峰式的下載狀態(tài)。

（5）流暢的結(jié)合熱點(diǎn)，能帶來意想不到的效果

做營銷的人都知道要實(shí)時(shí)把握熱點(diǎn)，要順勢(shì)將產(chǎn)品和熱點(diǎn)相結(jié)合，在熱點(diǎn)的傳播熱度中獲取流量，做產(chǎn)品的推廣。然而，我們往往看到的都是硬尬，結(jié)合的內(nèi)容往往還會(huì)讓產(chǎn)品“掉粉”。

這種和熱點(diǎn)結(jié)合的方式，通過對(duì)熱點(diǎn)的深入挖掘，吸引用戶，不僅滿足用戶的八卦心態(tài)，還在為用戶提供了價(jià)值信息。

這類信息具有引爆傳播最必要的特點(diǎn)：內(nèi)容附著力。

做法2：icon化是口碑傳播的另一種方式

口碑傳播并不局限于用戶的口口相傳，也不局限于客戶端的分享，還有另一種icon化的方式。

比如：抖音車主的車貼；抖音神曲；淘寶的造物節(jié)；

打破互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不具備顯性化的劣勢(shì)，將產(chǎn)品上的內(nèi)容再組裝，變成可以被看見，被聽見的內(nèi)容。傳播者主動(dòng)貼抖音車貼，主動(dòng)創(chuàng)作抖音歌單，是在為自己的身份做標(biāo)簽，打造同圈層用戶的認(rèn)同感。屌絲文化，程序員形象，也是如此。

離開閑魚前，我們一直希望能為閑魚打造出一個(gè)鮮明的閑魚用戶形象。

就像大家現(xiàn)在看到長(zhǎng)相漂亮，穿著時(shí)髦的年輕女生，會(huì)第一時(shí)間判斷她可能是主播，或者她一定玩抖音。同樣，看到戴眼鏡穿格子襯衣搭短褲的男生，我們第一時(shí)間會(huì)認(rèn)為他是程序員，可能玩王者榮耀。

我們希望為閑魚的用戶也打造出一個(gè)具有明顯外形特點(diǎn)的形象，這樣通過產(chǎn)品的主動(dòng)傳播，他們以后就是閑魚行走的“傳播載體”。

這就是一種icon化思路。

總結(jié)

新增模型中的口碑傳播做法：

1. 產(chǎn)品主動(dòng)傳播，利用傳播學(xué)的技巧，挖掘結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值的內(nèi)容，做覆蓋；
2. 設(shè)計(jì)出“用戶能主動(dòng)傳播自己和產(chǎn)品關(guān)系的內(nèi)容和動(dòng)力”，比如說用戶向別人介紹自己在閑魚賺了多少錢，用戶對(duì)其他用戶說自己創(chuàng)建了多少歌單，以此表述自己和產(chǎn)品的關(guān)系；
3. icon化產(chǎn)品特點(diǎn)。讓用戶去體感，體感產(chǎn)品的特點(diǎn)，體感產(chǎn)品的用戶量，重點(diǎn)打造出“有這么多人都在用這款產(chǎn)品啦！”

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作者：瑞寧Rita，微信公眾號(hào)：喋喋不休小姐

本文由@瑞寧Rita 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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