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在現(xiàn)在，做新媒體好像成了每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)公司的必經(jīng)之路，他們盲目追求10w+，追求各項(xiàng)完美的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。然而他們卻忘了一件事情，做新媒體只是一種實(shí)現(xiàn)方式，而不是最終目的。

絕大多數(shù)對(duì)私域流量的討論都不在點(diǎn)上，至少我是這么認(rèn)為的，很多課程看似在聊私域運(yùn)營(yíng)，但其實(shí)只是把新媒體方法論用私域流量的概念重新組合了一下，討論的其實(shí)是公域流量的玩法。

討論不在點(diǎn)上，公私域不分，結(jié)果就是很多打法聽(tīng)起來(lái)好厲害，但你也學(xué)不會(huì)。學(xué)人格化、IP化、內(nèi)容化的結(jié)果，僅僅是養(yǎng)活了裝修隊(duì)。

一、公私域不分

這里我們先區(qū)別兩個(gè)概念：私域和公域。

所謂私域，即你自家的一畝三分地，比如一個(gè)公眾號(hào)、一個(gè)微博號(hào)、一個(gè)朋友圈或者一個(gè)門(mén)店，這是你的私人領(lǐng)地，你可以為所欲為。這是一個(gè)以IP為中心的流量池，流量可復(fù)用，可裂變，可沉淀。

所謂公域，說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)大，所有私域之外的流量集散地，都可以稱(chēng)為公域，比如天貓、微博或朋友圈。公域和私域最大的區(qū)別在于：流量不是你自己的，你需要花錢(qián)買(mǎi)，不可復(fù)用，按需按量按次消費(fèi)。

公域流量越來(lái)越貴，所以新媒體運(yùn)營(yíng)、社交電商、增長(zhǎng)黑客、私域流量池等概念也就先后火了起來(lái)，各種教你裂變流量的課程火了起來(lái)。

很多課程聽(tīng)起來(lái)很有道理，但基本沒(méi)有實(shí)操價(jià)值，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是一個(gè)細(xì)致的活，瑣碎的活，很難用幾個(gè)小時(shí)的課程講明白。講師除了告訴你，要人格化、要IP化、要內(nèi)容化之外，很難給出落地的指導(dǎo)意見(jiàn)。

這里出現(xiàn)了一個(gè)誤區(qū)——課程的內(nèi)容與目標(biāo)受眾不匹配。

絕大多數(shù)聽(tīng)課的是中小微企業(yè)和商家，但是講師舉出來(lái)的案例卻是羅輯思維、樊登讀書(shū)會(huì)、三只松鼠以及papi醬等。對(duì)于中小微來(lái)說(shuō)，完全不具備學(xué)習(xí)和參考的價(jià)值。資源和認(rèn)知完全不在一個(gè)起跑線上。

• 羅振宇有十幾年的媒體背景，做羅輯思維之前已經(jīng)把自己那張大臉露出來(lái)很多年了；
• 在樊登的案例里，鮮少有人會(huì)提到，樊登讀書(shū)會(huì)在線下有一個(gè)龐大的分銷(xiāo)體系；
• 在做三只松鼠之前，松鼠老爹章燎原曾在安徽詹氏待了9年，從一個(gè)業(yè)務(wù)員一路做到了總經(jīng)理。
• papi醬的合伙人就是Angelababy的經(jīng)紀(jì)人，并且人家正兒八經(jīng)是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系畢業(yè)的，在做papi醬這個(gè)IP之前，和閨蜜霍泥芳從模仿秀到情景表演，已經(jīng)嘗試過(guò)各種視頻路線了。

即使是因?yàn)楦怕首呒t的素人，也少不了10000個(gè)小時(shí)的錘煉。

二、被忽略的中小微

我剛才在前面提到了中小微，在私域流量課程的學(xué)員里，中小微占據(jù)了絕大多數(shù)，其比例基本可以參考一下中國(guó)的中小微企業(yè)。

這里面的很多人，可能就只有一家店、一個(gè)果園，甚至就一個(gè)不到一兩百人的朋友圈和一堆剛批發(fā)過(guò)來(lái)的貨。再高級(jí)一點(diǎn)，手上有一個(gè)工廠、幾家連鎖店或一個(gè)地方品牌，你跟這些人講人格化、IP化、內(nèi)容化，他們基本上是懵逼的。道理都對(duì)，都是該做的，但不具實(shí)操性。

我花了兩年時(shí)間跟他們打交道，也是以講師的身份去跟他們分享新媒體運(yùn)營(yíng)、私域流量池的打法；但是越深入跟他們溝通之后，越發(fā)現(xiàn)這完全是一件無(wú)意義的事情。這些都是他們需要的，但他們不知道怎么做。我后來(lái)索性就不講課了。

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，做公眾號(hào)，他們甚至都不知道該去哪里找匹配的人才，優(yōu)秀的內(nèi)容作者的薪資以他們的體量根本負(fù)擔(dān)不起。

我曾遇到過(guò)一個(gè)做中介新媒體的公司，主營(yíng)門(mén)店管理SaaS，在新媒體大潮之下組建了自己的新媒體部門(mén)。最高峰的時(shí)候有四個(gè)編輯和兩個(gè)設(shè)計(jì)，加上總監(jiān)一共七個(gè)人，一年下來(lái)薪資支出接近一百多萬(wàn)。

這家公司在中介圈內(nèi)還頗有名，每年也舉辦行業(yè)大會(huì)（收費(fèi)的），各路大佬都能請(qǐng)過(guò)來(lái)，但是公眾號(hào)閱讀量常年徘徊在2000左右。偶爾也會(huì)出幾篇10w+的爆文，但閱讀量真正的來(lái)源其實(shí)是他們的社群。

他們本來(lái)就是To門(mén)店的公司，所以手中握有數(shù)量不少的中介社群，中介苦鏈家和58久矣，所以只要出了與他們相關(guān)的負(fù)面文章，閱讀量立刻爆漲。但是過(guò)去之后又歸于平靜。這些爆款文章里沒(méi)有任何方法論可學(xué)習(xí)，就是因?yàn)樗麄冊(cè)薪檫@行太久了，中介冤氣太大。

當(dāng)然，你硬要總結(jié)成社群運(yùn)營(yíng)也行，但這背后其實(shí)和新媒體沒(méi)什么關(guān)系，真正的價(jià)值其實(shí)是他們的門(mén)店SaaS，是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)用汗水打出來(lái)的市場(chǎng)占有率和行業(yè)地位。

三、反思媒體價(jià)值

其實(shí)我到今天也沒(méi)鬧明白他們?yōu)槭裁匆鲂旅襟w，要追求10w+；每年那么大一筆支出，還不如學(xué)鏈家直接去收購(gòu)幾個(gè)成熟的行業(yè)自媒體。

他們?cè)鞠氲氖强啃旅襟w把200萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人聚攏過(guò)來(lái)，然后自上而下建立一下經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，去推動(dòng)自己的門(mén)店SaaS業(yè)務(wù)，去和鏈家、58這樣的巨頭抗衡。但是這個(gè)邏輯現(xiàn)在看來(lái)也不太能成立。鏈家的ACN和58的端口，本身就是一個(gè)已經(jīng)成形的經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)。

如果把媒體價(jià)值做到第一，就可以抗衡巨頭，那么今天全球最賺錢(qián)的公司應(yīng)該是《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》才對(duì)。眾所周知，這幾家現(xiàn)在過(guò)得都不怎么好，最后不得不靠默多克和貝佐斯等有錢(qián)人拯救。股神巴菲特賺到大錢(qián)之后，還順帶收購(gòu)了《奧馬哈太陽(yáng)報(bào)》。

雖然歷史上出現(xiàn)過(guò)利用媒體而賺到盆滿缽滿的企業(yè)，比如生命核能、三株口服液、昂立一號(hào)和腦白金等，但真正讓“廣告-市場(chǎng)-效益”這套循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)揮作用的，其實(shí)是一個(gè)特殊的時(shí)代—— 一個(gè)廣告稀缺、品牌稀缺、認(rèn)知稀缺的時(shí)代，今天所有的一切都在飽合，甚至過(guò)載。

廣告已經(jīng)轟不動(dòng)了，這套循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)策略雖然依然有用，但是在流量入口極度碎片化的今天，其操作復(fù)雜度和成本已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

年銷(xiāo)10億支的杜蕾絲，你以為靠的是微博？

四、為什么你學(xué)不會(huì)？

為什么海底撈你學(xué)不會(huì)，江小白你學(xué)不會(huì)，小米你學(xué)不會(huì)？

因?yàn)檎J(rèn)知和資源完全不匹配，一家店、十家店、一百家店和一千家店的打法從根上就不一樣。中小微經(jīng)不起虧損，但巨頭卻可以戰(zhàn)略性虧損。

今天的中小微活得太艱難，總以為找到了一個(gè)榜樣，砸鍋賣(mài)鐵學(xué)習(xí)了后才發(fā)現(xiàn)自己的榜樣壓根就沒(méi)打算賺錢(qián)。比如盒馬鮮生，阿里做盒馬鮮生最主要的目的，是為了給行業(yè)立一個(gè)學(xué)習(xí)的樣板，告訴別人新零售應(yīng)該這樣這樣，那樣那樣，所以不怕戰(zhàn)略性虧損。

做新媒體其實(shí)也是一樣，杜蕾絲他們玩新媒體，跟中小微玩新媒體根本不在一個(gè)起跑線上。前者主要是做聲勢(shì)，后者卻是為了做銷(xiāo)量。

就在上個(gè)月跟朋友一起去吃飯，席上有一位朋友，曾在某跨國(guó)飲料巨頭做市場(chǎng)，策劃過(guò)很多知名的營(yíng)銷(xiāo)事件。但是做了幾年之后發(fā)現(xiàn)，動(dòng)靜雖然鬧得很大，但是具體有沒(méi)有用其實(shí)不知道，于是這位朋友決定離開(kāi)巨頭，去嘗試從零做一個(gè)新的品牌，然后就沒(méi)有然后了。

回頭再說(shuō)說(shuō)之前那家中介媒體。公司其實(shí)給新媒體部批了一年一百萬(wàn)的預(yù)算搞事情，但是成立兩年來(lái)一直不敢用，因?yàn)楹ε聨Р粊?lái)轉(zhuǎn)化。

五、中小微該怎么做？

中小微要不要做新媒體？我的看法是要有新媒體思維，也就是所謂的人格化、IP化、內(nèi)容化，但是要不要做新媒體，我的觀點(diǎn)是存疑。

首先看成本

我反復(fù)講，好編輯很貴，同理，一個(gè)好的設(shè)計(jì)和視頻編輯也很貴。當(dāng)然你也可以花5000塊錢(qián)請(qǐng)一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生或者剛?cè)胄械男率郑焯毂浦o你弄10w+，但是換來(lái)的可能是抄襲拼湊的稿子和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)宣傳片即視感的視頻。

能夠跑出來(lái)的新媒體IP要么是一把手工程，UP主自己能寫(xiě)文章、能剪視頻、能做主播；要么是資源雄厚或者團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，最后拼概率。

其次看價(jià)值

這里其實(shí)涉及到了一個(gè)原點(diǎn)問(wèn)題，你真的需要一個(gè)新媒體IP嗎？或者說(shuō)，你真的需要一個(gè)10w+的新媒體IP嗎？

我的結(jié)論是——大多數(shù)中小微不需要，盲目追求10w+有點(diǎn)本末倒置了。

我在上海認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，搞軟件測(cè)試培訓(xùn)的，公眾號(hào)閱讀量很慘，平均只有一百多。但是這不妨礙他把軟件測(cè)試培訓(xùn)搞得有生有色，以軟件測(cè)試培訓(xùn)為入口；此外他還搞起來(lái)房屋租賃當(dāng)起了二房東，一個(gè)月的收入秒殺很多10w+的新媒體帳號(hào)。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)能把基本的培訓(xùn)日常講清楚就行了。當(dāng)然你也可以說(shuō)他如果能做到10w+，可以賺得更多，但這就屬于抬杠了。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)這種能力不是每一個(gè)人都能掌握的，更不是有錢(qián)就可以做到的，就像我前面說(shuō)到的那個(gè)中介媒體，一年一百萬(wàn)夠多了吧，甚至一年還有一百萬(wàn)拿來(lái)搞事的預(yù)算。但是由于害怕寫(xiě)出來(lái)的東西得罪同行和客戶，在內(nèi)容上只能恪守中庸，結(jié)果就是不生不死。

最后用一個(gè)案例結(jié)束這篇文章。

在我搞新媒體培訓(xùn)的那兩年，遇見(jiàn)一個(gè)賣(mài)酒的微商大哥，他的公眾號(hào)做得并不出彩，但是我依然認(rèn)為他的新媒體玩得很好。

首先他這個(gè)人就很特別。

我經(jīng)常跟別人說(shuō)，他這個(gè)人走到哪里，他的酒就能賣(mài)到哪里，再加上他本身就混跡微商圈到處搞分享，所以他簡(jiǎn)直就是一個(gè)移動(dòng)的代理收割機(jī)。有一次他在海南一個(gè)度假別墅認(rèn)識(shí)兩個(gè)小姐姐，回去這兩個(gè)小姐姐就變成了他的代理，而且銷(xiāo)量不低。

其次他的打法簡(jiǎn)單粗暴。

他以自己的公司為圓心，將周邊的市場(chǎng)劃成一個(gè)個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)派兩個(gè)人去做地推賣(mài)酒（主要面向餐飲店），賣(mài)酒的同時(shí)把商戶的微信加過(guò)來(lái)，然后線上拉群搞活動(dòng)發(fā)展代理。在建立線下分銷(xiāo)體系的同時(shí)，把線上微商體系也建立了起來(lái)。

最后就是他的產(chǎn)品很有意思。

為了避免廣告的嫌疑，就不貼圖了，總的來(lái)說(shuō)他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分學(xué)習(xí)了江小白等IP品牌的特點(diǎn)。

他這其實(shí)是渠道思維，但渠道本身，不就是流量嗎？再結(jié)合新媒體的各種玩法、微商的各種套路以及體系化的社群，一個(gè)粗暴而有效的私域流量池于是就出來(lái)了。人格化、IP化、內(nèi)容化，樣樣都有，他唯一沒(méi)有的可能就是10w+了。

作者：范子龍，微信公眾號(hào)：?營(yíng)銷(xiāo)新榜樣

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/z3GGY6ir2zPc2MnKTtPMuQ

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