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榮耀標識以「果殼」為例：調研新媒體矩陣
當一個公眾號的用戶群體數量變得龐大的時候，搭建矩陣是非常有必要的，通過搭建矩陣，可以進一步細分用戶群體，并制定相對應的運營策略，進一步促進用戶增長。
背景目的：
假設我是某公眾號的運營負責人，我們已經有幾十萬的用戶群體（運營人群與果殼網類似），現在打算開始搭建矩陣來拉動用戶的進一步增長。為此，我們需要先了解領域里的大號——「果殼」的運營策略，他們有哪些不同矩陣？分別滿足哪些不同用戶的需求？做著哪些不同的活動？
工具方法：
- 積木模型
- 矩陣圖
具體步驟：
- 調研競品「果殼」公眾號基本情況、用戶畫像、內容
- 對「果殼」搭建新媒體矩陣可行性進行分析
- 探索果殼賬號主體下的內外矩陣，并繪制矩陣圖
- 分析「果殼」新媒體矩陣搭建邏輯及運營策略
- 針對本賬號提出新媒體矩陣運營建議
一、「果殼」公眾號調研
1. 公眾號基本情況
- 名稱：果殼
- 微信號：Guokr42
- 粉絲數量：190萬
- 賬號主體：北京果殼互動科技傳媒有限公司
- 簡介：科學和技術，是我們和這個世界對話所用的語言。
新人關注歡迎詞：
菜單欄：
- 內容精選：號內搜索、11月好文、拉屎姿勢（導流至Bilibili「果殼視頻」）、申請轉載
- 物種日歷：購買日歷（導流至「果殼商店」小程序）
- 元旦好禮：購買食品廚具（導流至「吃貨研究所店鋪」小程序）
從「果殼」公眾號的基本信息和菜單欄設置展現出一種有個性、接地氣、活潑有趣的風格。
2.?用戶畫像
- 年齡：18-29歲用戶占了將近六成，其中25-29歲用戶最多；
- 性別：男性用戶占比73%，遠高于女性用戶；
- 人群特點：“宅男宅女”和“數碼一族”這兩類人群較為突出；
- 地域：用戶主要來自北京、廣東、上海、江蘇、浙江，均為經濟發達省份；
- 學校排名：用戶普遍接受過高等教育，學歷普遍較高，其中不少為重點大學，說明用戶知識水平高；
- 職業標簽：用戶主要從事科技科研、傳播傳媒工作；
- 社會地位：用戶崗位以總監、經經理、作者、創始人居多，具有一定的社會地位；
- 興趣愛好：用戶對搞笑段子、社會熱點、慈善公益、IT數碼、法制律師這類話題感興趣。
3. 內容分析
選取近期「果殼」公眾號頭條10w+中點贊數TOP100的文章，打上標簽，進行分析。
文章主題主要是圍繞科學、食品、健康、辟謠、物種、青少年、物種、美容、探秘、法制的；其中最受歡迎的話題是科學、健康、食品和辟謠。
由此可見，「果殼」公眾號對內容主題進行了細分，通過不同主題的內容，將用戶進行了分類，有利于下一步進行微信內矩陣的布局。
二、「果殼」新媒體矩陣可行性分析
1. 是否現在要做矩陣？
這個問題可以從公眾號的發展階段進行分析：
「果殼」公眾號已運營將近10年，粉絲量190萬（數據來源自西瓜助手），目前處于成熟期，賬號基本定型，適合做矩陣。
2. 是否做微信內矩陣？
這個問題主要從內外部資源及用戶群體特征進行分析：
內外部資源：
（1）用戶體量：公眾號總用戶190萬+，用戶數量龐大、資源豐富；
（2）運營經驗：果殼創辦10年，運營團隊實戰經驗豐富、身經百戰；
（3）合作伙伴：與中國科學技術協會、Coursera等機構合作，擁有強大的支撐。
用戶群體特征：
（1）性別比例：男性用戶占73%（139萬），女性用戶占27%（51萬）；
（2）年齡劃分：兩個年齡段人數最多，18~24歲大學生占25%（約47萬），25~29歲社會青年占32%（約61萬）；
（3）族群分布：宅男宅女、家庭主婦、數碼一組、時尚女性、運動一族用戶占比相對均勻，族群跨度大、分布廣。
3. 是否做外部矩陣？
這個問題需要從流量需求分析：
「果殼」目前已經處于成熟期，用戶增長已經陷入瓶頸期，需要借助新型平臺的紅利期，引入更大的流量。另一方面，需要關注商業變現，尋找多種變現途徑。因此需要通過拓展外部平臺，搭建外部矩陣，實現新一輪用戶增長及商業變現。
三、探索「果殼」新媒體布局
微信內矩陣包括訂閱號、服務號、小程序，外部矩陣可以分為官網、App、圖文、視頻、音頻四種。
1. 微信內矩陣
（1）淺層搜索：查看「果殼網」公眾號賬號主體，搜索旗下公眾號。
（2）關聯搜索：在天眼查中查詢賬號主體，查看“經營狀況”-“微信公眾號”。
（3）關聯搜索：在新榜中查詢認證主體，可以查找出“19個同主體公眾號”。
2. 外部矩陣
（1）在百度中搜索關鍵詞「果殼」，根據搜索結果和相關PR新聞，尋找果殼已/將入駐的平臺；
（2）參考ciccorporate2018社會化媒體信息圖、新榜榜單平臺以及360互動新媒體導航網信息，在各大主流平臺中搜索關鍵詞「果殼」，查找相關的產品。
3. 新媒體矩陣布局
整理后得到「果殼」新媒體矩陣布局：
備注：紅色為重點運營賬號 ；黃色為暫停運營賬號。
四、「果殼」新媒體矩陣體系
1. 平臺賬號積木模型
1. 微信平臺
備注：橙色底色為暫停運營賬號
從果殼微信新矩陣布局可以看出，果殼已搭建出“訂閱號”-“服務號”-“小程序”三位一體完整的服務和轉化路徑，實現了用戶閱讀文章-增強信任感-有購買意向-進入小程序購買的閉環。
果殼新媒體微信內矩陣共28個賬號，其中訂閱號18個、服務號5個、小程序5個。
微信訂閱號累計用戶460w+，「果殼」是主賬號，旗下還要各子品牌，按新榜指數排行TOP5分別是：物種日歷、吃貨研究所、美麗也是技術活、我是科學家和果殼少年。
果殼針對不同類型的用戶群體進行細分，開設了不同定位的公眾號，例如針對青少年開辟了「果殼少年」、針對女性用戶開辟了「美麗也是技術活」。
果殼從內容上進行細分，開辟了不同賬號，例如物種主題的「物種日歷」、健康類主題的「健康朝九晚五」、食品主題的「吃貨研究所」。
果殼還從功能上進行細分，開辟了不同的賬號，例如用于活動公關和承接流量的「果殼網活動發生器」、用于與媒體/合作伙伴交流的「果殼通訊社」。
從賬號布局上看，電商、課程是果殼的主要變現方式。
2. 外部平臺
備注：橙色底色為暫停運營賬號
果殼在微博平臺賬號共25個：豆瓣2個，知乎1個，今日頭條5個，一點資訊3個，虎嗅2個，騰訊視頻5個，Bilibili1個，抖音1個，西瓜視頻5個，秒拍8個，喜馬拉雅FM1個，蜻蜓FM2個。其中，體量最大的平臺是微博、秒拍、抖音；蜻蜓FM和今日頭條的賬號已停止運營。
微博平臺是果殼外矩陣賬號最多的平臺，微博平臺賬號累計粉絲1600w+，「果殼」是主賬號。按粉絲數量排行TOP5的子賬號分別是：果殼視頻、謠言粉碎機、果殼問答、物種日歷、Geek笑點低。微博平臺賬號內容多為原創，各賬號之間會互相轉發、互動，提高各個賬號的曝光率，實現大號帶動小號流量。
「果殼商店」、「物種日歷」、「美麗也是技術活」等幾個商業變現微博賬號，會不定期進行抽獎活動，達到增粉和活躍粉絲、提高粉絲粘性的目的。
今日頭條、一點資訊、虎嗅平臺主要負責跟進微信公眾號「果殼」進行內容分發，目的是為了進行多渠道品牌曝光。
Bilibili是「果殼」視頻內容的首發平臺，大部分視頻發布時間都早于微信公眾號發布時間。
秒拍、抖音是的內容是根據視頻平臺的屬性和調性進行原創。
2. 「果殼」新媒體矩陣體系
3. 「果殼」新媒體矩陣搭建邏輯
（1）第一階段? 2010年-2011年
果殼的定位是垂直的科學類媒體，幫助科學家或科普作者塑造個人品牌。
（2）第二階段? 2012年-2014年
隨著果殼網高質量內容的傳播，逐漸形成品牌影響力，擁有了一批粉絲，果殼開始打造科學愛好者的社區產品。大批科學愛好者自發組成小組在百度貼吧、豆瓣建立起以果殼命名的社區，像心事鑒定組、謀殺現場法證等賬號就是由小組成員運營的。這些帳號并非由官方運營，隨著老用戶的離場，部分帳號也跟著停更。
（3）第三階段? 2014年至今
果殼網致力于為用戶提供生活相關的垂直化服務，2014年初果殼內部形成了兩套機制。一套傳統的業務，按部門的方式運行，另一套是內部孵化機制，由員工提交產品方案，孵化出像MOOC 學院、果殼實驗室、果殼空間、研究生、健康朝九晚五等賬號。這些賬號具有一定的實驗性，因此有停更的可能。
4. 新媒體矩陣運營策略
（1）新媒體矩陣布局
從新媒體矩陣體系可以看出「果殼」幾乎覆蓋了目前的主流平臺 ，但各平臺入駐時間及運營力度有所不同。先入駐社交類主流平臺（微博、知乎、豆瓣），然后延伸到在垂直領域和內容平臺（虎嗅、今日頭條），最后拓展到音頻和視頻類平臺（喜馬拉雅、西瓜視頻、抖音）引入更多的流量。
（2）各矩陣的作用
微信內矩陣：品牌建設、活動資訊、用戶導流、小程序變現。
外部矩陣：品牌建設、媒體傳播。
（3）主要運營平臺
目前主要運營平臺有圖文類的微信、微博，視頻類的秒拍、抖音、Bilibli，除抖音內容是根據平臺進行適應調整，其余平臺的圖文類內容大多是微信公眾號內容的分發，視頻內容大多是Biliblli分發。
早前布局了眾多平臺，但由于個別平臺目前熱度不高，不少平臺上的賬號已停止運營。微博的24個賬號中有16個已停更，豆瓣、知乎、今日頭條、Bilibili也已全線停更。過多的暫停運營賬號以及一個平臺注冊了多個類似的賬號，會對用戶造成一定的辨識困難，影響用戶體驗甚至造成用戶流失。
五、新媒體矩陣運營建議
1. 發展階段判定
根據已知條件，目前我們的公眾號擁有用戶幾十萬，可以判斷公眾號目前處于生命周期的增長期，現階段的工作重點是實現用戶增長，擴大品牌知名度，可以嘗開始做新媒體矩陣。
2. 目標群體需求
判斷用戶中是否存在兩類或以上相差較大的人群，或特征明顯的細分群體超過總用戶的20%。
3. 運營策略
微信內矩陣
如果有細分群體，可以嘗試針對細分人群，先在公眾號菜單欄設置子欄目或將公眾號推文設置不同專題。如點擊率、閱讀量理想，再開設子賬號，搭建微信內矩陣，細分人群，從主賬號上進行導流。
待形成固定用戶結構之后，可以在商業變現方面進行一定的嘗試，如開發微信商城小程序，將公眾號和小程序相關聯，適當推出相關產品軟文引流到小程序刺激用戶付費。
外部矩陣
在完成微信內矩陣布局之后，可以開始入駐社區類平臺知乎和社交類主流平臺微博，通過知乎回答相關問題建設品牌形象、再通過微博進行媒體傳播和用戶互動，積累用戶。
然后延伸到垂直領域和內容平臺今日頭條和虎嗅，將微信公眾號的內容進行分發，進行最大化傳播。再嘗試拓展到目前處于紅利期的視頻類平臺抖音，引入更多的流量。
本文由 @小花同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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