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榮耀標識如何像瑞幸賣咖啡一樣，把一杯豆?jié){賣到美國？
筆者將通過這篇文章來與大家一同認識下瑞幸咖啡，順便學習下瑞幸：如何像瑞幸賣咖啡一樣，把一杯中國豆?jié){，賣到美國？
在中國，你也許沒有喝過咖啡，但是，你一定喝過豆?jié){。
說起咖啡，大多數人遠不如豆?jié){印象深刻。不過，有沒有喝過咖啡不重要。
現在，你的樓下，有一家店要請你免費喝一杯咖啡，還是全國連鎖咖啡店喔。
“免費咖啡？全國連鎖？難道是星巴克？難道咖啡比豆?jié){好喝？”
有沒有豆?jié){好喝，我不知道，反正不是星巴克。
這是一家什么樣的店？
——18個月，開了2300家店，明星湯唯，張震代言，最多時候一天開10家店，平均2.4小時開一家店。并在18個月內，在美國完成上市。上市后沒多久便宣布：到2021年底，全國門店數達到10000家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
這是一個兇猛的速度，一家兇猛的咖啡店，一個來自中國的咖啡故事——瑞幸咖啡。
無論從數量還是速度上，瑞幸都要遠超過國內傳統(tǒng)咖啡巨頭——星巴克。
要知道，星巴克進入中國20年，也才開出3000多家門店。而瑞幸，2年就把人家20年事做了。
為什么在一個早上喝豆?jié){，見面喝茶的國家，一家中國的咖啡店還可以在18個月內，閃電開店，閃電上市？
這個有點看不懂??？
今天這篇文章，主要是來認識下瑞幸咖啡，順便學習下瑞幸：如何像瑞幸賣咖啡一樣，把一杯中國豆?jié){，賣到美國？
一、想象力是比知識更重要的能力。
大家都知道，最近10年，中國有很多互聯(lián)網公司爭先恐后到美國上市。
而這些上市公司，很多是虧損的。他們活的并沒有想象中那么好。
比如：我們熟悉的京東，愛奇藝，還有2018年剛上市的拼多多，成立3年擁有3億用戶，但在上市時，虧損了13億。
雖然虧錢有風險，不過不要緊，他們背后有大量的風險投資（VC）支持，當然還有大量的股民朋友支持。
要不然，這個世界怎么會存在股民和VC呢？
哪怕虧個10年也沒關系，看看美國的亞馬遜，這家全球最大的電商網站，十年沒賺錢。不過，這絲毫不影響亞馬遜的股價在最近10年里一路昂揚向上，一度把亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯送上世界首富的位置。
再比如今天的瑞幸，這家上市之前普遍不被公眾看好的咖啡公司，上市當天股價最高點竟然沖過50億美元。
不僅如此，很多剛誕生沒多久的互聯(lián)網公司，盡管持續(xù)虧損，卻依然能瀟灑的拿到一輪一輪的VC融資。
為什么虧損還能拿到這么多錢，還能上市？這是為什么？
掃一眼公開數據，瑞幸去年可是虧了16億。（不得不說，這數字聽起來很吉利）
仔細梳理下，會發(fā)現這些公司業(yè)務大多比較新，并處于從10到100高速增長的階段，除掉虧損那一頁，會發(fā)現他們背后都有漂亮的用戶數和數據曲線，再加上國內14億的人口和消費市場，這意味著無限的想象力啊。
比如：亞馬遜，這家公司的創(chuàng)始人貝索斯是個愛折騰的主，他就特別愛講故事。外界都以為亞馬遜不過是個電商網站，但現在它還做電子書、音樂、視頻、做平板、智能音箱，推出Amazon Go無人便利店，甚至推出面向企業(yè)的服務-亞馬遜云。
無一例外，這些新業(yè)務一開始都處于持續(xù)投入和虧損階段。
但資本市場就是喜歡亞馬遜故事背后的想象力。如今，亞馬遜云已躍升為全球云服務市場第1名，在2018年就給亞馬遜創(chuàng)造了超過200億美元的收入。
亞馬遜上市10幾年，雖然持續(xù)虧損，但是一路上漲的股價，已經說明：資本市場喜歡漂亮的數據，喜歡數據背后那極具想象力的故事。
所以，在今天的互聯(lián)網圈，能拿到錢，能融資的公司，講故事似乎變成一項必備能力。當然，也有一不小心把故事講偏的，比如：“下周回國賈躍亭”。
然而，我以為真正牛逼的公司：是能講故事，會講故事，還能把故事講成真實事件的公司。
在資本市場，想象力和故事意味著什么呢？
或許意味著：雖然當前業(yè)務虧損，但透過數據，在未來很有可能從當下不賺錢的獨角獸，變身為未來某一天性感的賺錢巨獸。簡而言之，資本市場喜歡故事，喜歡想象力。
想象力，意味著未來。
這個道理，愛因斯坦在100年前就說過：想象力比知識更重要。
而同樣，這樣的事情，似乎發(fā)生在今天的瑞幸咖啡身上。
二、這個豆?jié){市場，好大，充滿想象力。
回到瑞幸和從瑞幸延伸的創(chuàng)業(yè)這件事上，本質上，瑞幸的業(yè)務是把國外流行的咖啡賣到國內，把一杯咖啡賣給中國人，通過咖啡迅速做成一個上市公司。
那么，如何像瑞幸一樣，把一杯豆?jié){賣給美國人，順便做成一個上市公司？
很明顯，創(chuàng)業(yè)，尤其是像瑞幸一樣的創(chuàng)業(yè)，建立一個在未來3年，甚至18個月就可能上市的公司。
首先，需要找到一個看起來很空白的市場，一個藍海市場，一個具有想象力的市場。而瑞幸，恰恰把這一點實踐的很好，堪稱想象力的范本。
且看這家成立18個月的公司是怎么做的？
首先，瑞幸在今天遠超過360行，密密麻麻的行業(yè)里，選擇的是咖啡行業(yè)，落腳點是一杯咖啡。
這個咖啡市場擁有怎樣的想象力呢？
在國外，咖啡是幾乎人手一杯的飲品，天天喝，每年人均消費超過300杯，在歐洲甚至超過600杯——喝咖啡幾乎=喝豆?jié){。
而在中國，年人均咖啡消費，還是個位數，每年不到7杯，這7杯當中過去還有超過70%是速溶咖啡，平均到每個中國人身上，不到1杯。
簡而言之，咖啡在中國還處于未喚醒的階段，還是一片藍海市場。
讓我們看看瑞幸公開的數據吧：
即使在與中國有類似喝茶習慣的日本，如今每年人均消費咖啡也已超過了200杯。
當然，單憑這些，還不足以說明咖啡在國內是一個藍海市場。
與美國等咖啡消耗大國相比，中國咖啡年消費量增長速度平均超過20%，這遠高于海外成熟市場每年不到5%的增速。
重點是：咖啡還有一種神奇特性。
據說最早是因為非洲的一位牧羊人，偶然發(fā)現一只羊吃了一種植物后，一直興奮的咩咩叫，很是活潑。自此人們發(fā)現，咖啡具有提神這一特性。
在以前，咖啡被用于士兵出征之前的飲品，以提神醒腦，順便激活勇氣與士氣。
這是一種可以提神和上癮的飲品，被意為：力量與熱情。
正因這種特性，讓咖啡成為一種高頻的消費，也得以在近代快速流行。
從最初發(fā)現于非洲，到近代被阿拉伯人帶到歐洲，再到今天流行于世界各地?？Х鹊目焖倭餍校膊贿^幾百年。而如今，咖啡已經是全球僅次于原油的第二大國際大宗貿易品。
真正喜歡喝的人，喝了還想喝。
想象下，14億中國人里，在未來哪怕只有10%人每天喝一杯咖啡，每年也超過360億的消費量，這個市場空間足夠大，足夠具有想象力吧。
看起來，瑞幸選擇的咖啡這個落腳點，是一個很有想象力的故事。
或許正因如此，從誕生那天起，瑞幸咖啡就成為媒體和資本市場的焦點，在提交IPO申請24天后，便完成上市。
好了，現在從瑞幸咖啡身上延伸，既然在美國流行的咖啡可以在中國市場上快速撐起一個上市公司，那作為14億中國人幾乎每天早晨一杯的豆?jié){。為什么不可以推廣到美國，不可以支撐起另一個上市公司呢？（比如：就叫幸運豆?jié){）
咖啡真正流行的歷史不到500 年，而豆?jié){的歷史卻超過3000年。
撥開成熟的豆莢，就能看到豆粒。豆?jié){的最常見材料黃豆，原產地在中國，是中國人重要的蛋白質來源之一，從 3000 年前就已作為主要的食物而存在。據說，乾隆皇帝就很喜歡喝豆?jié){。
在中國，豆?jié){市場規(guī)模早已超過1000億，而在美國，近年來豆奶消費以年均14.3%增幅快速發(fā)展，價格比牛奶高1/3；在日本，豆奶銷售額超過牛奶的增長速度。
而最近幾年，全球咖啡產量是1000萬噸左右，而 2016 年度全球大豆產量已經是 3.12 億噸，是咖啡的 30 多倍。
圖：這是1999年的一篇新浪新聞
與咖啡市場相反，在歐美等國家，豆?jié){消費量卻遠不及咖啡，在中國一杯2塊的豆?jié){，在美國街頭一般價格是4-5美元，大約相當于30塊人民幣。很多美國人覺得，這個價格比咖啡貴。
這是不是嚴重說明：與瑞幸咖啡類似，豆?jié){在國外也有巨大市場，也是一個極具想象力故事。
當然啦，可別忽略豆?jié){還有一個殺手锏。
豆?jié){一直以低糖，低脂肪，低膽固醇，多蛋白特點而被各種綠色機構推薦，向來有“植物奶”的美譽，營養(yǎng)價值極其豐富，消費需求頗為廣泛。（比咖啡更健康）
不僅如此，豆奶還是美國權威機構FDA認定的健康食品，并建議每個成年人每天喝4杯，以降低體內膽固醇并延長壽命。
看起來，瑞幸豆?jié){比瑞幸咖啡是一個更具有想象力的故事，另一片藍海市場。
當然，瑞幸咖啡的故事遠不止于此，咖啡除了具有高頻屬性之外，制作過程容易標準化，機器設備統(tǒng)一，口味易控制，意味著容易快速規(guī)模化。
而這一點，或許是瑞幸能夠在2018年的最后100天開出1000家店原因。
回到標準化這一點上，豆?jié){一點也不差于咖啡。豆?jié){的制作過程甚至比咖啡還要容易得多，在國內，一臺九陽豆?jié){機就可以把豆?jié){的口味出品得很國際化。（在此感謝九陽豆?jié){機）
此外，越來越多的人開始追求綠色，安全，營養(yǎng)的食品。在這一點上，豆?jié){完勝咖啡。
所以，和瑞幸咖啡充滿想象力的故事一樣，把中國的一杯豆?jié){賣給美國，是完全有可能的，可能更具有市場和想象力。
畢竟，美國豆?jié){那么貴，你喝的是豆?jié){？還是豆?jié){館？（可以看下圖）
好了，回到主題，你以為瑞幸咖啡僅僅靠藍海市場這一點就能上市嗎？
沒那么簡單。
三、互聯(lián)網豆?jié){：好的豆?jié){，其實不貴
如果僅憑藍海市場就能上市，那中國的很多公司都可以上市了，比如各種共享單車，共享雨傘，還有各種共享充電寶…
看看現在的OfO小黃車就知道了。
所以，藍海市場，這只是瑞幸咖啡故事的開始。
在發(fā)現藍海之后的第2步，怎么辦？當然是尋找到差異化。
就像今天瑞幸，它從出生就有了一個差異化的殺手锏——“新零售咖啡，互聯(lián)網咖啡，數據咖啡?！?/p>
你沒有聽錯，互聯(lián)網咖啡，和傳統(tǒng)咖啡打法是完全不一樣的。
瑞幸的互聯(lián)網咖啡，是在傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克之外，另外一個更具有想象力的藍海。
且看瑞幸咖啡是如何操作的？
“好的咖啡，其實不貴！”
這是瑞幸進入中國消費者心智的操作方式，也是瑞幸給出的互聯(lián)網咖啡打法。
不信你看，傳統(tǒng)的咖啡店，一般都是通過線下人氣旺盛的門店來獲客，星巴克就是其中典型代表。星巴克的門店被稱為第三空間，門店是星巴克運營的核心。
在中國市場20歲的星巴克，在國內已開出3000家門店，這些門店大多在人流旺盛的商圈，通過標志性的綠色招牌和精致裝修的門面一次次的曝光，越來越多的人知道了星巴克。
這是屬于傳統(tǒng)咖啡店進入消費者心智的操作方式，優(yōu)點是帶來的喝咖啡環(huán)境很舒適，缺點是太貴——一杯咖啡均價30元+，因為圍繞星巴克第三空間的裝修運營也很貴。
而對于后來者的瑞幸，繞過了傳統(tǒng)咖啡的操作方式，很犀利的選擇了一條叫“互聯(lián)網咖啡”的路，并直接反復告訴人們：“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”
這是瑞幸進入中國消費者心智的操作方式，也是瑞幸最重要的操作方式。
或許，所有形形色色的商業(yè)模式，最終都要回歸到：進入消費者心智。
在瑞幸的門店，沒有傳統(tǒng)的收銀臺，沒有一張張傳統(tǒng)菜單，沒有找零這種事，甚至沒有一張張可以坐下來慢慢品咖啡的桌子。
有的是分布在城市各種大大小小寫字樓的門店——在瑞幸叫快取店，他們面積普遍在30-60平左右，比星巴克隨便一個200平店小巧多了。
但是，這樣的店在2019年3月最后一天，已經長出了2300家。這個數字比星巴克過去10年加起來的開店數都要兇猛多了。
這樣的好處是大大節(jié)省了傳統(tǒng)門店昂貴的租金和裝修，當然也節(jié)約掉了類似星巴克寬敞的咖啡環(huán)境。
所以，你現在看到，在瑞幸，點一杯咖啡，需要在一個app上，在手機上下單，填地址，手機支付，甚至手機上直播那杯咖啡的制作過程。
那些吧臺看起來沒什么特別的咖啡機，它們可都是裝了感應器并聯(lián)網的，可以隨時監(jiān)測每杯咖啡的萃取時間和溫度、數據。一旦紅燈亮起，顯示溫度異常，會馬上有工程師過來重新調制機器。
以至于每一個訂單，都是可以被監(jiān)測，被數字化的，這就是瑞幸不同于傳統(tǒng)門店的“互聯(lián)網咖啡，數據咖啡?！?/p>
當然啦，互聯(lián)網咖啡的想象力，不止于此。
無論在紅綠燈路口的下班路上，還是在等電梯遇到美女時候也好，在辦公室時候挨了老板一頓罵時候也好，你隨時可以掏出手機，屏幕上劃幾下點個單。10分鐘后，直接下樓自提，或者直接外送到18樓的辦公桌上。
這是瑞幸主打的互聯(lián)網咖啡另一面：無限場景消費，想喝一杯咖啡的時候，隨時可以喝到。不像傳統(tǒng)咖啡門店，對于一個996的加班族，只能踩著高跟鞋到處找門店才能喝到一杯現磨咖啡，那是一種心累。
如果對瑞幸咖啡18個月以來的打法進行復盤，會發(fā)現3個關鍵詞躍然紙上：燒錢，開店，補貼，再燒錢，再開店，再補貼。
整個2018年，瑞幸送出去超過1000萬杯咖啡，燒掉10個億，還好，收獲了1000多萬用戶。
這是一股燃燒的紙幣味道?？上КF在看不到紙幣燃燒畫面，人們不用紙幣支付，用app支付。
“首杯免費，買二贈一，買五贈五”這是瑞幸燃燒的方式，讓我聯(lián)想起當年的互聯(lián)網O2O大戰(zhàn)、網約車大戰(zhàn)，那些一元打車，一分錢洗車，一分錢掃碼騎車。
而在瑞幸，雖然沒有一分錢喝咖啡，但是有免費喝咖啡啊。
“今天是星期X，免費送你一杯大師咖啡”
類似這樣的場景，在2018年，常常出現在李小明的朋友圈里。
據說，有人在社交網絡上感慨：“2018年最后悔的一件事是原價買了一杯瑞幸咖啡?！?/strong>這是屬于瑞幸的互聯(lián)網咖啡打法。
通過持續(xù)的燃燒，瑞幸在2018年成功吸引到一大批咖啡新用戶，一大批好奇的用戶，嘗鮮的用戶，成功賣出了8500萬杯咖啡，收獲1600萬用戶。
當然，也虧掉了16個億。
很多人說瑞幸咖啡有點苦，有點像煙熏味，甚至有點像刷鍋水味道。
這是一種錯覺，這其實是瑞幸另一個具有想象力的點。
正是因為很多人還沒有喝過咖啡，很可能嘗到的第一杯咖啡就是瑞幸，而人們都有先入為主的習慣。一旦喝久了，習慣后，就會想：“原來好咖啡的味道就是這樣的啊，正宗咖啡，還是瑞幸?！?/p>
同樣，放眼到今天海外市場，很多美國人甚至還沒有喝過中國豆?jié){，這就是機會。
現在，讓我們學習瑞幸，將一杯豆?jié){帶到美國，用app和物聯(lián)網豆?jié){機一鍵標準化，采用上等中國黑龍江黃豆，搭載互聯(lián)網的豆?jié){，將是一杯全新的豆?jié){。
畢竟，好豆?jié){的味道，喝久了就知道。
作為14億中國消費者一員，能讓這么多人可以免費喝到咖啡，還可以持續(xù)用補貼券喝到一杯杯5折咖啡，不得不感嘆：”瑞幸真是一家良心企業(yè)啊?！?/p>
通過持續(xù)燃燒自己，放飛他人。
瑞幸用切身經歷，成功的告訴人們：好的咖啡，真的不貴。
不僅不貴，還很好。不信可以看看很多城市的電梯里，湯唯和張震捧著精致的杯子一次次告訴你：這一杯，誰不愛。
第一次看到這句，差點看成：這杯豆?jié){，誰不愛？
在國內，明明豆?jié){比咖啡更健康，更受歡迎的啊。
當時就在想：如果把小藍杯咖啡換成小藍杯豆?jié){，取名：幸運豆?jié){。再通過一系列互聯(lián)網咖啡的打法，通過線上線下無處不在的新零售消費場景，還有自帶的明星話題流量，把“互聯(lián)網咖啡，數據咖啡”打造成“互聯(lián)網豆?jié){”和“數據豆?jié){”，再出口到國外。
再配上一句：”天生驕傲，幸運豆?jié){?！?/p>
或許，比瑞幸咖啡當前的市場更大，這是完全有可能的。
畢竟，國外那龐大的還未喚醒的豆?jié){市場，急待開發(fā)。
畢竟，讓豆?jié){插上互聯(lián)網的翅膀，“互聯(lián)網豆?jié){，新零售豆?jié){”，這將是又一個顛覆傳統(tǒng)豆?jié){行業(yè)的故事。
畢竟：這一杯，誰不愛？
四、始于豆?jié){，不止于豆?jié){
其實我們都被瑞幸咖啡中的咖啡迷惑了，瑞幸的故事和想象力，遠不止咖啡，咖啡只是開始。
對于這點，還記得以1999元發(fā)燒價格橫空出世的小米手機嗎？
如今，小米已經上市，旗下除了小米除了手機，還有小米掃地機，小米手表，手環(huán)，手電筒，就差小米步槍了。
在互聯(lián)網行業(yè)，流行單點突破的說法：先用一個極致的單品來吸引一群顧客，在獲得大量的流量和注意力之后，順勢在原來單品的基礎上，各種其他服務。
比如：國內社交巨頭QQ剛出來時候是如此，手機行業(yè)小米剛出來時候是如此，白酒行業(yè)江小白剛出來時候是如此，這樣的例子太多了……
就像小米，手機只是開始，背后還有更具想象力和空間的故事——小米生態(tài)鏈。
就像如今的瑞幸咖啡，咖啡只是開始。
且看，在誕生10個月后，瑞幸在2018年8月1日，宣布旗下門店提供肉卷類、三明治等四款輕食，進入一個輕食市場。并且，全國所有門店，到2018年底，全部5折。
5個月后，瑞幸又宣布推出一款叫BOSS 午餐的商務餐（開始還以為是肯德基套餐）。當然，折后價格僅為20多元。這是一款專門針對上班族的商務套餐，價格甚至比寫字樓周邊的肯德基還便宜，瑞幸似乎化身為肯德基。
很巧的是，在2019年5月上市前，瑞幸咖啡又推出了一款叫“小鹿茶”的茶飲（當時差點看成街頭的鹿角巷），進軍新的賽道-茶飲。這杯咖啡之外的茶飲，上線不久就推廣到全國2000家門店。
果然，在通過咖啡吸引了大量免費的關注量之后，瑞幸沿著咖啡這個單品，果斷推出了咖啡之外的各種其他吃喝服務，插上了新的想象力翅膀。
這是一條先有咖啡，先有單點突破，再自然而然延伸出的新路。
可以想象下，在咖啡的基礎上，瑞幸后續(xù)是否會推出：“瑞幸果汁，瑞幸奶茶，瑞幸堅果，甚至瑞幸豆?jié){？”大家可以放飛下想象力，畢竟瑞幸未來2年要做10000個門店啊。
后續(xù)的瑞幸咖啡，完全可以不再強調咖啡，比如：可能是瑞幸飲業(yè)（瑞幸影業(yè)也可能），或者瑞幸一站式輕餐飲平臺，或者干脆是-瑞幸集團。
這是屬于咖啡之外，另一個藍海。
“始于一杯咖啡，不止于咖啡?！?/strong>
讓我們回到主題，繼續(xù)學習，學習瑞幸打法。
從一杯咖啡回到一杯豆?jié){，把豆?jié){事業(yè)放眼到全球海外市場。
剛開始的時候，推出一個極致單品——“中式豆?jié){”，然后以這個單品為突破，比如：推出“幸運原味豆?jié){”這個極致爆品。
然后呢，再通過互聯(lián)網豆?jié){大法：“首杯免費，買五送五，今天是星期5，送你一杯5折大師豆?jié){券！”。
再加上美國明星助陣，比如：選誰代言呢？這個問題想了很久，要不，就選復仇者聯(lián)盟里的寡姐和鋼鐵俠吧。
想一想就激動。
說不定，幸運豆?jié){，將在18個月內，再次引爆美國，引爆納斯達克市場。
真到那時候，就不止于豆?jié){了，就不要叫幸運豆?jié){了，就叫幸運飲品，幸運綠色食物平臺，或者直接幸運6+1集團吧。
畢竟，互聯(lián)網豆?jié){，比傳統(tǒng)豆?jié){要創(chuàng)新多了，要牛逼多了。
畢竟，被美國fda認定為綠色食品的豆?jié){，已經出來超過3000年，而咖啡才多久？
畢竟：美國豆?jié){與中國豆?jié){差在哪？
“差在自信?！?/p>
作者：白樹，微信公眾號：藍社區(qū)（ID：Lanshequ），一個有溫度的號。在繁雜世界里，聚焦優(yōu)質與深度，在這里，看見方向，也看見方法。
本文由@白樹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unspalsh, 基于CC0協(xié)議。
文章的出發(fā)點是從幽默化出發(fā)，希望給讀者一些啟示?？梢钥丛模核{社區(qū)
想法挺好的，就看有沒有資本能挺到上市了
類比推演
想象力比知識更重要，先是單點突破，后面再多方進攻，這個思路可以。
咖啡是剛需啊，提神醒腦，早上一杯開啟工作，下午一杯趕走困乏，晚上一杯我還能加班。
豆?jié){～牛奶，人牛奶一天都喝不了3杯，你還來3杯豆?jié){？
全篇皆是作者自身的想象及簡單的類比推演，全無數據和市場調研基礎，如果只是說一個思路的話未免太長了。（個人觀點，非針對
我覺得想法有啟發(fā)就挺好，具體做事那是另外一回事。
本身是從感性和幽默出發(fā)，給讀者一些啟示，文章做了一定的改動，所以看起來有些失去原有味道，可以看下原文。