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榮耀標識分析「秦小明」公眾號用戶故事地圖，提出針對性運營策略
筆者在微信改版為信息流的背景下， 開始思考用戶在公眾號上的使用路徑以及用戶體驗是怎么樣的，并根據用戶群體特征以及微信改版影響，提出自己的運營策略見解。
背景目的：
假設我目前在負責「秦小明」公眾號運營，我們需要知道微信改版為信息流后，對公眾號打開率和增粉情況有多大影響，以及是如何影響的。因此需要畫出「秦小明」新用戶的故事地圖，以及老用戶點開文章的路徑，并嘗試分析其中的影響。
工具方法：
- 生命周期理論
- 用戶體驗路徑流程圖
具體步驟：
1. 調研「秦小明」公眾號類型、生命周期、內容分析、用戶畫像、熱度；
2. 分別體驗iOS端（版本號：7.0.0）和安卓端（版本號：6.7.3且并未改版成信息流），畫出兩條用戶體驗路徑流程圖：
- 路徑1：新用戶關注公眾號的路徑，與之前（iOS7.0版本之前）相比，有什么變化？
- 路徑2：老用戶點開文章的路徑，與之前（iOS7.0版本之前）相比，有什么變化？
3. 分析此次微信改版對公眾號的影響，并提出普適性應對策略；
4. 針對「秦小明」公眾號，提出針對性運營策略。
一、公眾號調研
1. 公眾號類型
從公眾號中可以得知「秦小明」是個個人號，菜單欄及新榜簡介上未見有關聯小程序，可以推測「秦小明」是個以提供內容為核心的媒體號。
2. 生命周期
西瓜助手及新榜預估的活躍粉絲數雖有較大出入，但均超過百萬，且公眾號預估價值達1億，根據生命周期理論，基本可以判斷「秦小明」目前處于成熟期。
3. 內容分析
從公眾號“歷史文章”分析，「秦小明」基本保持每天推出一篇文章但發送時間不固定，幾乎每篇文章閱讀量都在10W+，可見文章內容深受用戶認可。
從公眾號簡介、公眾號菜單欄“小明是誰”以及新榜標簽可以知道，公眾號內容分為三類：經濟/金融/投資/政策，思維/認知/成長，創業故事。
4. 用戶畫像
根據西瓜助手人群畫像可以看到，「秦小明」的男女用戶比例接近，男性用戶略多于女性用戶 ，用戶族群分布均勻。
結合《2018年新中產人群生活態度及網絡理財安全行為研究報告》分析：「秦小明」公眾號主要用戶是25-29歲的90后，這類用戶進入職場2-6年，陸續面臨成立家庭、職場晉升的問題，對于自我投資的意愿增強，開始關注金融類知識。
次要用戶是35-39歲的80后，這部分用戶處于職場中高層，但同時面臨著職場發展、家庭教育、贍養老人多重問題，經濟負擔大，因此對金融知識需求變得強烈。
5. 熱度分析
為什么「秦小明」公眾號能夠被如此多的粉絲關注？我嘗試在網上搜索“秦小明”，得到以下結論：
（1）秦小明的個人IP：從小鎮青年、赴港讀書、留港就業、回大陸創業，再到入選2018福布斯中國30位30歲以下精英榜，秦小明得到社會的關注和肯定。（《對話秦小明 | 從金融段子手到福布斯30歲以下精英榜》）
（2）公眾號內容“接地氣”，人稱金融界段子手?！盖匦∶鳌箖热荻ㄎ皇瞧栈萁鹑?，深入淺出，用科普易懂的話去給普通大眾講專業的金融東西。既不會拋書包晦澀難懂，也不是江湖流派純忽悠。
（3）「秦小明」公眾號不時會推秦小明個人或朋友的親身經歷的故事，拉近與粉絲的距離，引發粉絲共鳴，使得「秦小明」在粉絲心目中的形象更加熟悉、親切。
（4）從「秦小明」的歷史文章中，可以搜索到不定期開展的非盈利目的的線下見面會。秦小明會與不同城市、不同背景的粉絲進行面對面的深入交流和分享，為粉絲們答疑解惑。
可見，秦小明專業知識功底強深厚、公眾號文字通俗易懂干貨滿滿，本身自帶傳奇人物的勵志光環，與用戶積極互動，寓教于樂，形象謙和低調務實，因此「秦小明」深受用戶歡迎。
二、新用戶故事地圖（關注公眾號）
1. 新用戶進入場景
（1）線下活動：通過線下活動宣傳、參加線下見面會，掃描二維碼關注公眾號；
（2）其他賬號/平臺轉載/推薦：可通過知乎、微博、其他公眾號等轉載的文章或推薦進行搜索或掃碼關注公眾號；
（3）公眾號名片分享：通過好友。社群推薦的公眾號名片關注公眾號；
（4）微信搜索框：用戶在微信菜單欄搜索框自行搜索關注公眾號；
（5）好友分享：好友一對一分享文章，閱讀好友分享的文章并關注公眾號；
（6）社群分享：在社群看到群友分享文章，閱讀社群分享的文章并關注公眾號；
（7）朋友圈分享：在朋友圈看到好友轉發的文章，閱讀文章并關注公眾號；
（8）“看一看”：可在微信【發現】中的“看一看”中查看好友閱讀文章后點擊“好看”同步分享的文章，并關注公眾號；
（9）“搜一搜”：可在微信【發現】中的“搜一搜”中查找文章并關注公眾號。
2. 新用戶故事地圖
3. 新用戶路徑變化
微信改版后，對公眾號新用戶關注公眾號路徑帶來了以下幾點改變（對應上圖橙色線）：
（1）新用戶通過文章關注公眾號的路徑增加，可以從微信“看一看”查看到朋友點擊“好看”同步分享的文章，進而關注感興趣的公眾號；
（2）菜單欄前置到公眾號簡介頁，用戶無需關注公眾號即可瀏覽公眾號菜單欄內容；
（3）點擊微信簡介頁的“全部消息”，跳轉到公眾號“歷史消息”，新增“關注”按鈕；
（4）關注公眾號后，公眾號簡介頁新增了“取消關注”。
4. 改善策略
（1）細化公眾號簡介
「秦小明」公眾號簡介“讓一部分人先懂金融”的描述過于簡潔，可以將公眾號的用戶群體、提供的內容進行細化描述，使公眾號定位更清晰，并且幫助目標用戶快速確認需求。
（2）優化歡迎語話術
“小學一別，終于又見到你了，開心得就要笑出聲來?！闭б谎圻€是不清楚公眾號適合什么類型的人群，能夠提供什么內容。建議換一種更加簡單易懂的表達方式讓用戶快速認識自己。還可以在歡迎語中設置超鏈接引導用戶瀏覽分類文章，提高文章的閱讀率。
（3）調整菜單欄設置
公眾號簡介頁的“歷史文章”與下方的歷史消息功能重疊，建議進行修改?？梢愿鶕脩羧后w將歷史文章進行分類，方便用戶根據需求選擇想看的文章；或者篩選出精華內容，以優質內容快速吸引用戶；又或者同步近期的活動（如線下見面會），引導用戶了解及參與活動，增加用戶進入公眾號的場景。
三、老用戶故事地圖（點開文章）
1. 老用戶進入場景
（1）“訂閱號消息”：訂閱號消息推送，點擊閱讀公眾號推送文章；
（2）“看一看”：可在微信【發現】中的“看一看”中查看好友閱讀文章后點擊“好看”同步分享的文章；
（3）“搜一搜”：可在微信【發現】中的“搜一搜”中查找公眾號，點擊閱讀文章；
（4）微信搜索框：用戶在微信菜單欄搜索框自行搜索公眾號，進入公眾號消息頁點擊閱讀文章；
（5）好友分享：看到好友一對一分享，點擊閱讀好友分享的文章；
（6）社群分享：在社群看到群友分享，點擊閱讀社群分享的文章；
（7）朋友圈分享：在朋友圈看到好友轉發的文章，閱讀文章并關注公眾號。
2. 老用戶故事地圖
3. 老用戶路徑變化
微信改版后，對公眾號老用戶點開文章路徑帶來了以下幾點改變（對應上圖橙色線）：
（1）“訂閱號消息”頂部設置了“常讀的訂閱號”，可以從常讀訂閱號中找到「秦小明」點擊閱讀文章；
（2）設置了星標的訂閱號在“訂閱號列表”中置頂，可以在置頂公眾號中找到「秦小明」點擊閱讀文章；
（3）微信–“發現”–“看一看”，可以在“看一看”中點擊閱讀朋友認為“好看”的「秦小明」文章；
（4）閱讀文章后可以點擊“好看”，將“好看”的「秦小明」的同步分享到“看一看”。
4. 改善策略
（1）增加點擊“好看”引導
「秦小明」的文章一直保持著優質的水平，深受用戶的喜愛，因此在文末增加點擊“好看”的指引，獲得用戶的“好看”可以增加文章在用戶社交圈子的曝光率，如下圖：
（2）升級設置星標引導
可以將文首的星標引導動畫設計，進行生動詳細的步驟分解，更容易吸引用戶操作，如下圖：
四、微信改版影響及應對策略
1. 微信改版功能介紹
將結合6月份微信6.7.3及12月份微信7.0.1版內容對公眾號的影響進行分析。
2. 微信改版對公眾號的影響及應對策略
微信改版主要集中在“公眾號簡介頁”、“文章內頁”、“訂閱號消息”三個部分，詳情如下：
從上表可以總結出微信改版主要圍繞以下幾個重點：
（1）用戶自主性增強
改版后公眾號簡介頁“關注公眾號”位置更明顯、關注后頁面新增“取消關注”按鈕、用戶在訂閱號信息流可以長按賬號名稱取關，說明微信越來越強調用戶關注和取關的自由。
（2）推動小程序的普及
“菜單欄”前置縮減了用戶了解公眾號的路徑、有利于用戶提前了解公眾號，也是促進小程序使用的舉措。
（3）打造用戶社交貨幣
“好看”、“看一看”、公眾號簡介頁的好友關注數、信息流展示“X位好友讀過”，都利用了用戶的社交圈子打造社交貨幣，放大了用戶關系鏈的作用。
（4）內容質量要求提高
公眾號簡介頁展示“原創文章”數量、取消訂閱號頭條文章摘要、每個公眾號顯示2條文章其余折疊，說明微信對公眾號的內容質量提出了更嚴格的要求。
（5）關注公眾號公平性
“訂閱號消息”的信息流按送達時間排列，強調了公眾號推送時效性和內容的影響力，弱化了頭部大號的體量作用、給與新號小號公平展示的機會。
（6）提高文章閱讀率
“好看”同步“看一看”的新功能、點擊文章原創作者跳轉歷史消息，都是為了提高公眾號文章曝光的概率。
綜上，運營人員在新用戶關注環節應該側重引導和互動，通過優化公眾號簡介及菜單、設置相關話術/二維碼/動畫/福利/活動等方式觸達用戶，引導用戶閱讀文章、關注公眾號以及參與活動。
針對老用戶打開文章的環節，應該關注文章質量、文章排序、送達時間、星標引導、用戶互動，以優質的內容和積極的互動吸引并留住用戶。
五、「秦小明」運營策略
1. 擴大團隊規模
通過對「秦小明」相關資料的搜索，側面了解到「秦小明」公眾號是由秦小明本人及一位助理在負責，運營團隊規模非常單薄。
過去公眾號一直著重深耕內容，但目前公眾號內容和形式已基本成型，用戶增長緩慢。而且在微信改版后，用戶取關的觸點增加，取關變得更加便捷，大大增加了非活躍用戶的取關率，影響到公眾號的運營。因此建議在原有的運營團隊基礎上，再增加專門負責用戶的運營人員，維護和強化與用戶的聯系，加強用戶粘性。
2. 組建用戶社群
將積累下來的用戶組建成社群，讓用戶參與公眾號文章選題、標題的投票，提高用戶對內容創作和選題的話語權和參與感。搭建用戶社群這一條關系鏈，也有助于文章在“看一看”的背景下，得到更大范圍的傳播。
3. 提供粉絲福利
可以在文章留言區搜集用戶普遍反映的問題，將這些問題匯總起來，在公眾號文章中進行回答，解決用戶對于金融的共性問題，給出一些實用性建議，提高用戶對公眾號文章的重視度和對公眾號的忠誠度。
本文由 @小花同學 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
我懷疑這是一篇曝光廣告，雖然我沒有證據。
還真不是，這是我半年前寫的作業 ??
哈哈，優秀的小花同學！
寫的很棒，如何進一步交流？
可以互相交流??：Vian-Cheng
已加~