起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識移動互聯網下的超級IP運營
本文探討了超級IP的形成與其內在價值，幫助大家了解這樣一個極具競爭力和發展勢能的群體，也給從事IP運營和個人IP打造的朋友們提供一些參考。
移動互聯網的誕生和發展，構建了這個加速度裂變的時代，越來越多社交產品出現在人們面前，越來越多UGC（用戶生成內容）和PGC（專業生成內容）涌現，產品和信息過剩的態勢下，注意力就變得稀缺，從而造就IP（intellectual?property，知識產權）?化表達，并使得IP化生存，也成了一種新的商業現象。
以往的IP，主要是指影視、文學、游戲、動漫等的泛娛樂表達，舉個例子，像《盜墓筆記》、《鬼吹燈》和《三體》，它們先是作為文學作品誕生，后逐漸開發成游戲，電影或者電視劇，也像《同桌的你》和《梔子花開》，先是紅遍大江南北的音樂作品，后被開發成電影。
用一句話總結：IP的泛娛樂表達，就是原本一個具有知識產權的作品，在它成為一個商業符號后，被開發成了各種娛樂形式，如文學、游戲、音樂、動漫、電視劇、電影、文創產品等。
這是前幾年我們最常見的現象。
而現在的IP，是指什么呢？
包括了可以自己吸引流量的互聯網應用；人格化的內容形象；狹義上的自媒體大號；廣義上的從抖音、快手、美拍、微博、微信崛起的各路網紅如M哥、代古拉K；是變現能力強的淘寶主播李佳琦和達人張大奕；也是吸引打賞能力突出的游戲主播小蒼或電競主播Miss，他們在移動互聯網時代，是人們口口相傳的社交符號和經久不衰的言論話題，不僅占據了最多的流量入口，還贏得了最多的商業回報。
今天我們要探討的，就是這樣一波超級IP的形成與其內在價值，并寄希望于通過這一篇文章，能夠讓大家更了解這樣一個極具競爭力和發展勢能的群體，也給未來要從事IP運營和個人IP打造的朋友，提供一些參考。
超級IP，聽起來就是一個十分令人向往的詞，和爆款文案、病毒內容一樣，一旦出現就可以引發民眾的狂歡，這是因為超級IP流量連接能力。
舉個例子，香奈兒作為一個奢侈品類的超級IP，主動革新走秀形式，是時尚內容的原創力量驅動；O2O應用里的IP回家吃飯和e袋洗，讓鄰里的連接感驟增，喚起用戶的是陌生又熟悉的情懷溫度；王健林鬼畜搖滾力壓鳥叔，王思聰成為中國第一網紅，是跟帖、微博評論和朋友圈使然；羅輯思維成為垂直知識電商，是微信和優酷紅利的表現；李宇春11年勢能長新，靠的是自我迭代和忠誠的粉絲。
據此我們可以發現，超級IP和其他產品的最大不同，是其具備獨特的內容能力，自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用和更具效率的流量變現能力。
人格化是超級IP的商業場景
隨機消費的時代，每個天生帶感的內容都意味著一次付費按鈕的觸發，流量正在迭代為場景，正在被人格逆襲。在超級IP快速崛起的時代，人們可能會被模特吸引，被設計師的情懷打動，繼而完成一次合理又快速的商業購買行為。
內容只是購買依據，人格信用才是入口，場景則是即時性流量。
不知道大家有沒有發現，以達人買手點評與推薦來拓展流量的蘑菇街和小紅書，內容正在不斷同質化，各類短視頻和垂類主播，長得越來越雷同，超級IP要發展，需要大量的內容和流量，而千篇一律的呈現，越來越難以識別，不能持續輸出有價值的內容，就不是有價值的流量。
就好比抖音推送界面里，有些點贊百萬的爆款視頻，一打開主頁，其他視頻點擊量卻平平，這也就意味著這個賬號，并不是具有商業價值的超級IP。
要想在小紅書以及蘑菇街這樣的內容聚合社區，分享越用心越細致，越接近微信長文案，就越能聚合信任，所有切中口碑與社交的產品，背后都隱藏著相同的造物邏輯——真實的達人持續生產內容，流量效率來自好口碑，人是渠道。
我們再以視頻IP為例，有很多視頻博主有著巨大的點擊量和瀏覽量，但是能夠將自己轉化為訂閱號的卻不多，人們即看即走，沒有想要長期跟隨的欲望，我們可以說這是視頻方引導訂閱不夠，也可以說視頻方用戶運營能力不足，但最有可能的是，它們走進了一個怪圈，只用心打磨了內容，以推送為主導，而忘記了超級IP的誕生，應該是以人為中心。
超級IP的誕生還有一種現象，我們有時會看到某一波流量從某一個特定的平臺開始聚集，如Papi醬，先是在新浪微博開始推送幽默搞笑視頻，慢慢地在微博聚集起千萬粉絲；羅振宇最開始是在優酷視頻分發系列內容，繼而打造出自己的內容識別度，但是在這些IP能量逐漸變大后，他們開始尋求新的流量平臺，如微信公眾號、抖音號等等。
特定平臺成就了超級IP，但超級IP的內容膨脹需求與擴張屬性卻始終超越單一平臺。
在吳聲的《超級IP：互聯網新物種方法論》一書中，作者將超級IP商業場景的“人格化”法則分為了八個更詳細的部分：
1. 內容是購物依據，人格信用是入口，場景是即時性流量；
2. 真實的達人持續生產內容，流量效率來自好口碑；
3. 魅力人格體本身也是自我迭代的新物種；
4. 視頻+達人+有趣+易轉發=口碑；
5. 人格化IP的擴張屬性始終超越單一平臺；
6. 精準連接，亞文化就是主流文化；
7. 持續經營差異化內容，反差成就IP的獨一無二；
8. 超級IP具有極強的能指性，獨占品類，確認心智。
如何才能打造出超級IP
超級IP有其自身的邏輯鏈條，有內容力和自流量的魅力人格，關鍵詞包括了內容、原創、人格、流量、商業化。
具體表現為，內容能發酵，原創但可再生，足夠差異化的人格形象，可期待的訂閱機制，離交易很近、有變現能力的流量，以信用值為代表的社交貨幣，崛起于特定平臺而超越單一平臺。
能具備這些屬性的個體，才具備成為一個超級IP的可能，這也是做IP化運營的關鍵所在。
移動互聯網時代，超級IP是新的消費風口，新網紅作為超級IP的重要表征，對互聯網商業也提出了更多思考和挑戰，人們擠破頭想成為網紅，互聯網公司則在全球范圍內捕獵紅人。
這是一個流量互補的時代，平臺為IP引流，IP為平臺穩流，基于超級IP的商業生態正在逐漸形成，企業、品牌、個人都在加速進入IP化生存模式，而學會IP化生存的重點，在于系統形成IP運營能力和體系架構，從內容爆款到差異化人格標簽到IP電商模型。
由此，PC時代的方法論將面臨徹底的顛覆和重構。
IP不是一個新詞，但超級IP卻是一種新的形態，它聚焦于內容和人格，是更快破局的互聯網方法論所在，運營IP就是運營勢能，有勢能才會有連接，而不具備超級IP運營能力的人，將再一次失去獲取商業奇跡的機會。
作者：洛羽，澳科大傳播學碩士，前今日頭條運營，知乎/LinkedIn/喜馬拉雅專欄講師，目標管理和時間管理教練，對標系統創始人。
本文由 @洛神的小羽毛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
推薦你看一本書，超級IP