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做好社區最核心的是建立用戶的歸屬感。歸屬感會帶來用戶忠誠度和粘性，是一個優秀社區的核心競爭力。

從14年前做BBS，到現在的快手，我真是和社區有緣，也確實喜歡。

做死過幾個社區之后，我就不敢再碰這玩意兒了，知道自己能力不夠。再看業內，近十年死掉的社區一大把，就剩少數幾家艱難的活著。知乎keep小紅書豆瓣也都在過商業化這關，否則也不敢說成功。這事確實很難。

目前做得比較好的社區就是微博和快手。得出這個結論之前，有個問題是這倆產品算社區嗎，或者說啥是社區。

十幾年前我認為社區就是BBS論壇，以及那時比較火的概念叫web2.0、SNS。隨著互聯網行業的發展，對社區的界定也有新的解讀，從產品形態角度來看也更泛了。

以某種介質為交流載體，可沉淀社交關系的產品形態，就是廣義的社區。

這里的介質可以是圖文短視頻等內容，如微博快手；也可以是搭訕這樣的行為，如陌陌。

這里的社交關系，可以是熟人，如朋友圈脈脈，也可以是陌生人，如陌陌探探。

我認為一個互聯網社區的終極形態，就是把線下的城市、國家搬到線上來，真正做成一個包容性和多樣性極強，又具備社交元素的平臺。從人的層面說，這個平臺上有各行各業各個階層的個人，也有個體組成的群體，且群體之間保持著聯系；從平臺角度說，具備比較完善的基礎設施建設，有可以承載人和群體的功能。

舉個例子，北京這個城市就有很好的包容性、多樣性和完善的基礎設施建設。我這樣的IT民工，聚集在北邊，中關村上地西二旗；像文化創意金融這樣的從業者，多在東邊，朝陽門國貿啥的。不管你是做什么行業，什么階層，都可以在北京找到自己的位置。

從社區的「基礎設施」來講，北京這個城市治安很好，很安全，這是社區最基本的要素。然后也有很多「功能」來承載社交，比如公園、商場、飯店、酒吧KTV健身房等等。

除此之外，還有經濟體制等等，社區vs城市這個話題展開說就很長了，這里點到為止。不討論北京的好壞，只是用來舉例。

這兩天看完了《社區運營的藝術》這本書，強烈不推薦，我只是邊看邊思考社區到底是什么，該如何運營。借著這本書的時間，把自己之前對社區的認識再打碎、迭代和重組。

我在想，做事要抓核心抓重點抓源頭，那么做好社區這件事，最關鍵的是什么？

思考的結論是：做好社區最核心的是建立用戶的歸屬感。歸屬感會帶來用戶忠誠度和粘性，是一個優秀社區的核心競爭力。

歸屬感這個概念比較虛，可拆解為以下幾個事：

1. 社區的使命愿景價值觀
2. 安全和可信賴的社區環境
3. 社會資本在用戶之間產生
4. 有屬于自己社區的故事

咱們一個個說：

1. 社區的使命愿景價值觀

這是有公司創始人制定，并自上而下落地執行的，要貫徹到公司的方方面面，不僅是產品，還包括企業文化。

舉個例子就明白了。以下是快手創始人程一笑在媒體上的一段話：

快手這家公司為什么存在，就是希望可以連接社會上被忽略的大多數，快手不是為明星存在的，也不是為大V存在的，而是為最普通的用戶存在。普惠是一個非常重要的原因。普惠最根本的邏輯是，我們覺得每個人都值得被記錄，不光是明星和大V的生活有需要被記錄，普通人的生活也是值得被記錄。

我們希望用戶在快手上得到幸福感。幸福感怎么理解呢？一個用戶關注了一個有意思的人，或者理解了什么事情或者是道理，通過理解獲得了成長，或者是得到了共鳴，這都增加了用戶的幸福感。

這段話就是快手這個社區的價值觀，公平普惠。這不是說說而已，還體現在產品的各個環節。比如快手里看不到熱門榜單或用戶排行榜，每個作品在快手都有被曝光的機會等等，這是一個真正去中心化的社區產品。

在做這個產品的時候，全公司都在遵守和信奉這個價值觀，讓社區有了自己的魂，也是這個社區產品的戰略支點。

社區的文化和調性，就像一個人的氣質，是內在的東西，是精神層面的力量，很重要。這是被使命愿景價值觀所決定的，是最初預設好的。

現在回頭看豆瓣興衰這十幾年，經歷這么多，可文青的氣質一直沒變過；微博也仍然是媒體屬性的綜合社區，只是重點方向從大V到了短視頻，又到了垂類網紅；知乎雖然抖機靈的越來越多了，但不影響自己知識社區的定位，還是你不寫一大堆都不好意思往上面發。

這些的源頭，就是社區的價值觀，就好比在一個人小時候，就決定了他長大后會變成什么樣。

2. 安全和可信賴的社區環境

這是做社區必須要做到的基本項，雖不是加分項，但足以讓你斃命。包含兩層意思，首先是要安全，這個社區要安全的存在，也要保證用戶的個人信息安全，不被泄露。

社區因違規被關停的案例也不少，就不舉例了，打擊都是致命的，所以務必要合規運營。

個人信息安全的問題有多嚴重，看看Facebook就知道了，也不再贅述。這都會讓你失去用戶的信任，信任沒了，社區也就散了。

所以，社區的安全就像上文中提到的城市的治安，可能不會是亮點，但會是必要條件。

其次要治理好社區，維持秩序，獎優罰劣。知乎的一位負責人對此有一個很有意思的比喻，她說：我待用戶如初戀，用戶看我是物業。

具體治理社區需要做什么事，引用知乎這位負責人說的一個例子：

兩年來，“上知乎與世界分享你剛編的故事”這句帶有調侃的話一直伴隨著我們，我們發現：

非常多的熱點新聞、熱點事件經過一兩天的發展，都會出現一個反轉的真相和結局。我們對這些熱點事件追溯，發現問題的根本出現在最開始的那篇文章，大概率是在編故事。

基于我們選擇了認真，選擇了希望知乎是一個真實的問答社區，內容是可信賴的，我們封了“海賊——王路飛”。

注：這位“海賊-王路飛”在知乎社區一共回答過244個網友的提問，在各種問題下現身說法，將自己一生的故事（虛構）敘述的淋漓盡致。

只有我們自身選擇了認真，選擇了可信賴，每一個選擇來到知乎的用戶在使用知乎時，也會去默認其中的一些規則，成為可信賴的內容生產者與分享者。

知乎在封禁了這類用戶的賬號后，還針對這個badcase，在產品運營和算法層面都做了優化，就像是優化了治理社區的規章制度，魔高一尺道高一丈，不斷去發現和解決問題。

這類工作，在社區量級小的時候，普通的社區運營人員就可以兼任了，依賴的是運營人員的權威形象和影響力，不管多嚴重的事，吵架出走什么的，只要這個運營人員出面說句話，都得給面子聽著，有點像「老大」。

但用戶量級大了之后，就要有獨立團隊負責了，而且這種靠老大說話的管理方式也行不通了，所以就要靠規矩。運營人員就是這個規矩的制定者和執行者，更像法官和警察。

3. 社會資本在用戶之間產生

啥叫社會資本，用人話說就是人和人之間的積極相互作用的統稱，體現為信譽、權威、道德規范等形式。

邏輯是這樣的，用戶之間相互作用，會沉淀社交關系，才會產生社會資本。產生的社會資本越來越多，對社區的歸屬感就越強。

你可以理解為，你在這件事上付出的精力或物力越多，就會越在乎這件事，直到不能自拔。做社區就希望用戶在社區里付出的多，這樣就會有歸屬感和粘性。

舉個游戲的例子：

男生在游戲里遇到一個女孩，答應晚上十點帶她去打副本，女孩特別開心的夸男生「真好」。

這時候男生在游戲里對女孩有了承諾，為了維護個人信譽，晚上一定要按時上線，這樣就能保證自己在游戲里的權威形象，還遵守了自己在現實社會中遵循的「說話算話」的道德規范。

男生在游戲里就產生了社會資本，他對游戲的投入程度就會更深，歸屬感就會更強，那么男生在游戲里付費的可能性也就更大。

再舉一個微博的例子：

微博希望用戶多去關注垂類大V，如張大奕，而不那么在乎用戶去關注迪麗熱巴這樣的明星。

因為頭部明星不多，只能吸特別死忠的粉，且微博對明星掌控力很差，明星發什么、什么時候發，主要是看自己情況而定。

垂類大V就不一樣了，首先量級很大，內容生產量和活躍度也大，更愿意配合微博官方，也會絞盡腦汁服務粉絲。在這個過程中，垂類大V的粉絲就會產生社會資本，對微博的依賴度就會更高，這些都是明星給不了的。

深耕垂類之后，微博的DAU和變現都漲了，就是因為通過垂類大V覆蓋了海量用戶，用戶不僅離不開微博，且頻次也越來越高。

社會資本的產生，是運營參與最多的一件事了。如果覺得這個說法不接地氣，再具體一下就明白了。

做增長時講的aha moment，在Facebook身上就是7天內加10個好友，在Dropbox就是上傳第一個文件。會發現加好友、上傳文件、閱讀文章/視頻這樣的行為，其實就是社會資本產生的具體落地點。同樣，在社區里做榜單或優質內容推薦也是一樣的道理。

具體的落地步驟：

• 首先，完整的畫出產品的核心功能流程圖，且能給出這個社區運轉的內在邏輯。
• 其次，在這個流程圖或內在邏輯里，找到幾個關鍵的節點。比如發布一條Twitter，是最重要的關鍵環節。
• 然后，從運營角度出發，給出提升這個關鍵環節的具體措施。比如要讓更多人發Twitter，就要做分品類的做頭部作者運營、做熱點事件的話題引導、做不同時間和地點的場景觸發。

簡單這三步完成后，運營框架也就出來了。切記不要一上來就嚷嚷著做活動做用戶，不能跳過決策邏輯而一頭扎到執行細節里，因為有可能你的方向都是錯的，越努力越差勁。

4. 有屬于自己社區的故事

這句話有點江湖，像是說流傳著爺的傳說，確實大概就是這個意思。

互聯網有很多梗、熱詞、草根火起來，一般都是出自某個社區，然后在全網流傳，這就是屬于自己社區的故事。

比如鬼吹燈和明朝那些事，最早就是在天涯上開始連載的；屌絲這個詞是從貼吧出來的；新浪博客的代表人物是徐靜蕾和韓寒；網易跟貼也有元芳怎么看和去年買了個表；快手的老鐵666和手工耿的發明等等。

這些都是從社區里流傳出來的故事，首先說明這個社區里有很多故事可供篩選，引爆的只是其中一個；其次說明社區里的故事都有獨特的社區文化，從某個角度講也是文化輸出，這些都能印證這個社區的成功。

除此之外，還想說一下爆款。

爆款的本質就是社區的一個故事在全網范圍的傳播，可能是運營包裝策劃的，也可能是網友自發傳播。

爆款給社區帶來的收益，就是不斷強化用戶對這個社區的認知，不斷加深對社區文化的理解，讓這個產品成為街頭巷尾的話題，利用網民的從眾心理去提升用戶量。有一種使用產品的理由是：身邊的人都在用。

補充，爆款和刷屏是兩回事。爆款是全網覆蓋，大概可以有衡量標準；刷屏是刷了自己的朋友圈，這個有啥意義呢，只能證明你身邊的人發了而已，老板一聲令下就搞定。

以上這四點就說完了，之間的關系如下圖：

從運營的角度來講，遵守價值觀和保證安全可依賴，是做好社區的約束條件，核心要做的事是：如何讓用戶產生社會資本，以及怎樣做好外部傳播。

最后，社區這個產品形態仍要遵守商業規律，是一門生意，要有商業化變現的能力，實現自我營收閉環。

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#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議