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榮耀標識社群經濟注定是“歷史”，而不是未來
“社群經濟”一直流淌在人類的歷史長河里，它不是未來，它更像是歷史。當一個新生事物出現時，我們越是妖魔化它，越是無力把握它；而一旦我們試圖為它尋找歷史的參照物，試圖祛魅、消解它，反而可以輕松掌握它。
如果你在搜索引擎里，搜索“社群”這個詞，你得到的相關詞是“未來”。
如果你再翻開這些文章，很多人談社群趨勢時，繞不開的例子是“小米”、“邏輯思維”、“新生大學”、“秋葉PPT”這些社群商業案例。但是在2019年，我們再看一下這些“社群營銷”案例，會得出一個特別黑色幽默的結論：曾經的靠社群成功的組織，都在慢慢地去社群化。
- 羅輯思維——在2017年，羅振宇在一次公開演講中說：“會員收費是個大坑?！蹦壳斑壿嬎季S已經把精力放在知識電商上，社群業務已經停止，會員也可以進行轉讓。
- 小米——小米的營銷已經超出社群經濟范疇，通過簽約代言人、投放外部廣告，用傳統流量的方式帶動品牌。
- 新生大學——2016年，新生大學的APP上線，這個APP活像一個知識版的微信。某種意義上，把社群里的人聚合在一個APP上去運營，這已經不能用狹隘的“社群”去定義了。
- 秋葉PPT—— 秋葉在他的《社群實戰營銷手冊》里說：“隨著課程銷量增加，日常開發、推廣和客服業務急劇增加，秋葉PPT核心團隊用于核心成員社群維護的時間相對在減少……在這個角度來看，秋葉PPT團隊的社群屬性在減弱，公司屬性在增強?！?/li>
一方面是曾經的社群領袖們在去社群化，一方面是傳統企業開始做社群化轉型，媒體人大肆宣揚“社群經濟是未來”，營銷人開始瘋狂兜售社群培訓課程……
“社群”這個詞已經和“區塊鏈”、“IP”一樣，變成了一個扭曲的商業詞匯。我們提及“社群”時，常常弄不清這到底是一種趨勢還是一陣煙霧？跟我談“社群”的人或組織到底是專家還是騙子？
我想，是時候該理清“社群”這個概念了。大多時候，當我們說不清一個概念時，往往不是它很復雜，而是因為我們認知不到位。而一旦我們認知不到位，我們的實踐成本就會增大。
今天，我們用常識去理解一下社群經濟：
- 到底如何理解社群？
- 如何理解社群經濟？
- 社群到底有什么特性？
- 如何打造一個社群組織？
- 社群思維的商業應用？
一、到底如何理解社群？
你觀察過你家小區附近的活動廣場嗎？在廣場角落的石桌石凳周圍，常年有幾個大爺在下棋；在廣場正中央，人數最多的地方是大媽們在跳廣場舞；周圍的林蔭路上是鏟屎官們遛狗的地方，人狗常常在這里嬉戲……
你可以把這個活動廣場看做微信/微博/豆瓣/天涯……，而這些自發而聚集的人群，便是社群的雛形。
所以，我們網上所說的“社群”，就是把現實里的朋友圈搬到了網上?！吧缛骸敝皇侨伺c人之間的連接方式。那么，我們在深入想一下，為什么有的“社群”很有活力，有的“社群”則很快就鳥獸散啦？
例如，為什么樓下張大媽建設的那個廣場舞社團“百里莊彩虹社”，120人社團，穩健運營六年多，每晚8點準時活躍在廣場上，雖然遭遇多次小區居民的噪音投訴，輪滑少年們霸占公共場地的對罵，以及對街“百里莊七里香社”的數次battle，仍然屹立不倒呢？
如果社群是一種連接，那么我們就用“連接”的視角來評估一下張大媽的“百里莊彩虹社”。
人與人之間可以有的連接方式有幾種呢？
只有三個維度：精神連接、現實連接和數字連接?！鞍倮锴f彩虹社”在這三個維度的連接度都是最強的。
- 精神連接：廣場舞是大媽們晚年生活的一切！廣場舞是運動，可以舒筋活血，保持健康；廣場舞還是藝術娛樂，陶冶情操；廣場舞更是殊榮，跳的好的大媽要比兒女事業有成的大媽更受大家待見！
- 現實連接：大媽們都是附近幾個小區的街坊鄰居，每日除了跳舞之外，還在生活上有各式各樣的交集。譬如，可以一起組團買菜、吐槽媳婦、一起帶哄孫子。
- 數字連接：大媽們不僅互留電話，還都是微信好友，平日里互相給朋友圈點贊，在微信圈里一起挑選跳舞音樂，誰今晚來不了，還可以在群里通知一聲。
所以，一個社群的能量值=精神連接×現實連接×數字連接
一個社群會面對的所有問題，例如“活躍度不高”、“做著做著成了死群”……這些問題的答案都可以用這個公式去解答。一切商業化的社群，大部分只是在做數字連接，這樣的社群只是一種粗淺的流量池，缺少精神連接和現實連接，死掉只是時間問題。
二、如何理解社群經濟？
如果一種新生事物，能被大眾認定為未來的“經濟模式”，那么它背后一般有三個基本條件：
- 它有理論依據；
- 有人用這個理論成功了；
- 當下環境，讓大家覺得不得不改變。
例如，市場經濟成為世界主流的經濟模式。首先，它有理論基礎——亞當斯密的《國富論》；其次，歐美和日本等國家在戰后依靠市場主義經濟，成為世界強國；最后，亞、非、拉丁等社會主義國家的計劃經濟體制，無法振興國家經濟。
那么是什么催生了“社群經濟”這個概念？它的理論、案例以及商業背景都是什么？
1.?理論：1000鐵桿粉絲和產銷者
“1000鐵桿粉絲”理論以及其作者凱文·凱利的名字，早已紅遍中國互聯網界。這句話來自KK在1994年出版的一本叫《失控》的書，大意是：一個創作者，例如作家、設計師、音樂家，只要擁有1000名鐵桿粉絲，就可以借此謀生了。
這個理論成了很多創作者的精神信仰，成了社群運營者的理論支柱。但是我想說，大部分創作者和社群運營人其實都沒讀過《失控》，所以他們并不知道“1000鐵桿粉絲”的理論的達成，背后有幾個重要條件：
（1）“1000鐵桿粉絲”理論的關鍵不在于“1000”，而在于“鐵桿”
1000和“10萬小時定律”的10萬一樣，只是KK大致估測的一個數字，但KK卻對“鐵桿”這個詞（英文是true fans）有著明確的定義。
鐵桿粉絲被定義為：購買你任何產品的粉絲。“這些死忠的粉絲會開200英里看你唱歌；他們會買你書的精裝本和平裝本以及可聽見的音頻版本；他們會盲目的購買你的個人小雕像；他們還將購買你免費YouTube頻道的“最佳”DVD……”
（2）先有產品，后有商機
“你必須每年創造足夠的產品，讓你可以從每個鐵桿粉絲身上，平均賺取100美元的利潤……你知道的，為現有客戶提供更多的東西，比找到新的粉絲更容易也更好。”
也就是說，你必須先有足夠好、足夠多產品，才有可能產生商業變現。
（3）和粉絲直接對話
也就是說，他們必須直接付錢給你……而不是他們向其他中間商那里購買你的產品……話雖如此，事實上培養1000個鐵桿粉絲是耗時的……且不是適合每個人的。
我想，大部分社群運營者，只干了第一件事——和粉絲直接對話，他們并沒有打磨真正的產品，以及培育出最“腦殘”的粉絲。
至于“產銷者”這個理論，來自阿爾文·托夫勒，一個比凱文凱利還厲害的未來學家。他在1980年出版了一本書，叫《第三次浪潮》，里面他提出了‘產銷者’的概念。
他說，未來的很多人，他們既是“生產者”，同時又是“消費者”，所以叫他們“產銷者”更合理。例如：滴滴司機既是汽車的消費者，又是為消費者提供出行的服務的生產者。
這個理論最典型的案例是李笑來的新生大學，李笑來老師寫了一本共創書，叫《七年就是一輩子》，讀者可以掃碼加入這個社群，一起利用這本書里概念和方法論，把自己的成長心得寫進書里，讓這本書永遠寫下去。所以，新生大學里的社群會員就是典型的“產銷者”。
2.?社群經濟誕生背景：打破互聯網的流量霸權
在互聯網剛剛崛起之時，我們認為互聯網催生的應該是平等和民主，但當互聯網真正崛起之后，我們才驚覺：互聯網的霸權要比傳統行業更為兇猛。BAT如一個黑洞一樣，不僅吸附了互聯網上的一切產業，還把觸角深入到線下，借“新零售”實現了真正的O2O。
當流量都在BAT時，所有中小創業者就必須通過BAT們，進行流量采買，才能完成原始積累?？闪髁考佟⒘髁抠F、流量的化率低，成為全行業的痛點。
2015年，所有靠微信賺錢的自媒體發現公眾號的打開率在下滑，為了喚醒這些沉睡的粉絲，自媒體們開始將公眾號里的鐵粉拉進一個微信群里，并組織線下活動，試圖和粉絲們保持更多維度、更高頻次的連接。
這種社群化營銷的方法給了大家啟示：原來，僅僅依靠人與人之間的連接欲望，就可以收獲用戶。
這句話的精確表達應該是：社群，是一種零成本連接的商業模式。
這意味著螞蟻們，不僅有了挑戰大象的勇氣，還有了一個具體的方法論。所以，社群經濟的最大核能量在于它可以零成本完成原始積累，它讓我們對未來的互聯網格局有了更大的想象力。
3.?案例：1000鐵桿粉絲+產銷者=真正的社群經濟
我們看一個社群，有沒有真正地形成“社群經濟”，不是看這個社群有沒有鐵桿粉絲，而是看這個社群有沒有真的誕生“產銷者”。
我們就拿你們最熟悉的小米為例，所有文章在舉例小米的社群營銷時，常用的描述是：小米先找到100個發燒友，然后聚合成10萬人的小米社區，借助這些發燒友的口碑擴散和購買力，讓小米成功出圈。
這樣的描述沒有錯，但卻遺漏了最重要的部分：小米社區的10萬發燒友不止是小米的口碑推銷員和產品購買者，他們還是小米MIUI的產品經理和工程師！也就是說，一個科技企業的核心研發團隊有10萬人，而且還不用付工資。
三、社群到底有什么特性？
一個新物種必然有其新的特性，研究它的新特性，可以便于我們更細膩地理解它，更精準地利用它。在我看來，社群有四個典型的特性，分別是：閉合性、自組織、隱秘性和強關系。
1.?閉合性：建造你的社群“圍墻”
我們在打造社群時，不僅要考慮市場規模，更要選擇一個足夠閉合的賽道，即便你的賽道不夠閉合，也要主動去制造社群的“圍墻”。
例如，如果想在B站發彈幕就必須成為B站的會員，而會員不止是交錢那么簡單，還要回答二次元領域的眾多試題。
2.?自組織：去運營化的社群，才是好社群
一個叫羅倫·卡彭特的人，曾經做過一個有趣的實驗：
他在拉斯維加斯召集了5000人，把這些人請進一間漆黑的會議室，人手一根紙棒。紙棒的一端是紅色，另一端是綠色。而他們面前是一個電子屏幕，上面顯示著老式的乒乓游戲。
卡彭特說：“好了，伙計們。會場左邊的人控制左球拍，右邊的人控制右球拍?！?/p>
馬上，這5000人發現屏幕上的球拍，會隨著紅色紙棒平均數的增減而上下移動。換句話說：每個人的紙棒都是參與“揮拍”這個行為決策的一次投票。于是，全場這5000人在沒有任何“指揮”的情況下，完成了一場乒乓游戲狂歡。
我們常常把大眾稱為“烏合之眾”，但這個實驗卻告訴我們：群體可以涌現自己的智慧。
把這個理論應用在社群之上就是：社群是一個自組織，是可以憑借簡單的規則而自行運轉的。例如，那些明星粉絲群，經濟人和明星可沒有花錢去做運營投入，但粉絲們卻自發形成了分工明確的組織團體，為偶像投票、應援、拍照、制造話題……
做社群的人常常感慨社群運營累，“累”不意味著我們要投入更多的人力和時間成本，而是社群本身的運行機制出了問題，運營者并沒有讓社群涌現自己的智慧。
3.?隱秘性：捕捉社群成員的精神訴求
我們一般會這樣介紹自己：“我是阿里的一名運營總監?！?/p>
我們很少這樣介紹自己：“我是得到APP的鐵桿會員……”
這是一個很有意思的現象：社群這種連接形態天生就很私密，更像一個地下組織。為什么社群會呈現這樣的模樣？因為在現實生活里，人是被“身份”定義和左右的，但在內心世界里，人常常藏著另一幅面孔，渴望著另一種身份。
我們的職場身份、家庭身份，常常不是我們內心真正渴望的身份，那些身份標簽只是我們對生計的妥協。而社群的身份，則常常代表了一個人最為真實的精神追求。一個人會喜歡把內心敞開給別人看嗎？當然不會。同理，一個人自然也不會以社群身份自居。
所以，精神連接弱的社群，一定是個即將倒閉的社群。每個社群創業者都該無比重視社群的精神訴求。
4.?強關系：建立社群的交叉連接
問個問題：公眾號和社群有什么區別？
兩者都是一種連接手段，兩者的主戰場都在微信的生態里，都能發內容，也都能賣貨，那么，他們之間有什么不同嗎？公眾號可以無限加粉，但社群只可以加到500人嗎？這當然不是本質區別。
兩者最大的區別在于：公眾號是弱關系，社群是強關系。
在公眾號里，作者和粉絲是在彼此遙望，閱讀、打賞、留言等這些行為都不是即時行為；而在社群里，群主和粉絲更像是朋友，如果粉絲@了群主，群主不回復。粉絲給群主發了紅包，群主不說聲謝謝，那群主為啥要建群呢？
而經營弱關系，和經營強關系的方式是很不一樣的。還是以微信自媒體為例，在公眾號之下，創作者制造的是“明星光環”，他在努力讓粉絲追隨自己；而在社群里，創造者不應該這么“端著”，他應該利用一切手段和粉絲進行連接，制造“朋友義氣”。
所以，一個彼此不熟的社群，只是把微信留言板換了個地方而已。
四、如何打造一個社群組織？
如何打造一個社群組織？我們就向最偉大社群組織看齊就好了。那么問題來了：哪個是全世界最偉大的社群組織？
我們來列舉幾個：
- 儒家：社群創始人孔子，社群鐵粉是孔子的七十二賢人，社群核心價值觀“仁”，社群書友會的書籍是《詩經》、《尚書》、《儀禮》、《樂經》、《周易》、《春秋》；
- 佛教：社群創始人釋迦摩尼，社群鐵粉十八羅漢+二尊者，社群核心價值觀“空”，社群書友會的書籍有《金剛經》、《法華經》、《心經》、《地藏經》……
- 九頭蛇：漫威世界里最大的社群組織，社群創始人不詳，社群價值觀“奪回世界的統治權”，鐵桿粉絲Von Strucker男爵、紅骷髏等。
舉這幾個例子是想說明：宗教類組織其實就是最典型的社群組織。例如，佛家的釋迦摩尼也是白手起家（零成本連接），靠著自己精湛的佛法修為（優質的內容產品），收割了全世界各國的粉絲（打破了流量霸權），而且佛家這個社區完全是自組織（都是粉絲自行做運營），而且社群活躍、留存率高（每日香火不斷，千百年來一直穩健運營）。
如果以宗教模式來看社群建設，那么我們很容易找到打造優質社群的方法論，我把方法論總結成五個步驟，分別是：圖騰、圍墻、教義、法老和群賢。
1. 圖騰：找到一個終極意義
任何宗教類組織都有一個圖騰,圖騰代表一個社群存在的終極意義。我們在建立社群的時候，應該把社群的價值定位得更大、更遠。就像谷歌公司常說的一樣，“Think big !”
舉個例子，有一個PPT分享群，下面哪個定位是對的？
A資源共享；B職場充電；C終身學習；D個人進化
ABCD其實指的都是一個群，但是D顯然有更高層級的意義?？吹健皞€人進化”這個層次的意義，不僅可以更容易帶動粉絲，也讓群主有了更大責任擔當。
2. 圍墻：主動打造社群壁壘
我們說過，社群有閉合性的特點，而且對外越是閉合，對內就越發團結。所以，我們在社群創建初期，有兩種方式可以打造社群的“圍墻”。
- 可以直接切入一個小眾賽道，后期再通過稀釋價值理念，進行賽道的擴容。例如小米初期是“為發燒而生”，切入手機發燒友群體，后期是賣“感動人心、價格厚道”的產品。
- 主動制造入群的門檻和儀式感，例如：收費、內推、考核等。通過這種方式把社群內和社群外的世界，進行人為地切割。
3.?教義：建立游戲規則
正如佛家子弟要有戒律，任何社群應該有適合自己的行為準則，但是要注意兩點：
- 教義不等于群通告。不是“不準灌水”、“不許打廣告”這些標準，它應該波及到每一位社群成員的生活方式，讓社群的準則成為一種生活信條。
- 教義要簡單。復雜的教義只是教條，必須投入巨大的運營成本才能執行。只有足夠簡單，才可以讓社群成員自行運轉，讓社群自治而不是人治。
4.?法老：賦能一個精神領袖
古埃及的法老自稱是太陽神阿蒙·拉神之子，是神在地上的代理人，命令臣民把他當神一樣崇拜。我用“法老”代指社群的精神領袖，是因為法老這個詞有很強的魔幻色彩，對社群有著無與倫比的影響力。
人，是最好的信任背書。一個合格的社群“領袖”，不僅代表了社群的價值觀，還是一個活生生的案例，更是每一位學員的人格投射和精神向往。我們很難想象，沒有羅振宇的邏輯思維將走向何處；沒有凱叔的“凱叔講故事”還能不能成為小朋友們的睡前之聲。
5.?群賢：培育你的“產銷者”
“群賢”就是凱文凱利說的“鐵桿粉絲”，他們的作用如同小米的100個夢想贊助商，是社群的種子用戶，是我們的星星之火。
如果說“法老”是一個社群的北極星，那么“群賢”就是一個社群的北斗七星，他們在天幕上交相輝映，共同為社群指明了方向。
而“群賢”不僅是找來的，更是“培育”出來的。一旦發現了一位真心擁抱你的鐵桿粉絲，社群運營者要做的是：賦予這個人額外的特權，給與最真誠的關照，讓他成為社群的“產銷者”。
五、社群思維的商業應用方式
社群的商業應用可以分為三個等級，從低級到高級分別是：連接工具、多維變現和產銷一體。
1.?連接工具：零成本獲客的最佳手段
對于社群，最簡單也最有效的利用方式，就是把社群當成一種低成本獲客的手段。
例如：你是一個很小的潮服淘店，但是你沒有錢購買“淘寶直通車”，更沒有錢像大品牌一樣采購淘外的流量廣告，那么你可以這樣做：在微信里建個群，拉進來10幾個有購物可能的老客戶。
然后，制作一個二維碼海報，告訴幾個老客戶只要分享到朋友圈，拉進群里500個人，店鋪的潮服就可以打6折。
之后，通過社交裂變，群內會不斷涌入新的消費者，再略微加大一下促銷力度，群數很快就會到達500人，完成一次社群發起的“團購”。
2.?多維變現：創造多維度的商業收割
社群經濟對比傳統經濟的最大優勢是：它可以通過人與人之間的交叉連接，創造新的商業機會。
舉個例子，假如你在大理、麗江等旅行勝地，開了一家連鎖民宿酒店，原本你的商業模式就是旅客的住宿費。但是如果我們用社群思維經營這家酒店，就可能創造新的營收點。
你可以挑選你中意的客戶，把他們拉入社群里，給他們額外的增值服務，例如提供接送機服務，午餐預定服務，導游和導購服務。當你的增值服務形成一定的口碑后，你和用戶之間會產生更為牢固的信任關系，你在旅游地也就有了更強的口碑。
之后，你便可以把酒店的空間再度利用起來，嚴選當地的特產進行販賣，例如：酒、茶葉、水果、飾品等，并貼上你酒店的牌子。你可以不斷地根據當地的旅游產業，去衍生酒店的產業鏈。
于是，酒店名成了IP，酒店空間成了賣場，社群成了孵化一切的創業空間。酒店的營收不再只有住宿費，而是形成了多維度的商業收割。
3. 產銷一體：社群經濟的終極追求
簡單來說，因為社群是一種強關系，當人與人之間有了更多維度、更高頻次的連接之后，最終將會催生的信任關系和情感依附。
好比市場上賣菜的大姐是你鄰居，你倆平日抬頭不見低頭見，那么這位大姐多半不會對你缺斤少兩，如果哪天買菜忘帶雨傘了，大姐還會特別熱心地塞到你手里一把。
社群能量=精神連接×數字連接×現實連接
我們再回顧一下這個公式，當社群用戶之間發生了三種維度的連接之后，消費者和社群組織之間就變成了一種“共生”關系，利益、榮譽、恥辱……這些感受都將彼此共擔。
于是，原本是消費者的他，變成了你的推廣者，又變成了“產銷者”，不僅幫忙推廣還協助你賣貨、幫你打磨產品，開始融入社群商業的各個環節。而社群運營者要做的就是，用合理的方式，加速消費者向產銷者進化。
總結一下
“社群”、“社群經濟”、“社群特性”、“社群打造”、“社群應用”，我分別從這五個維度拆解了社群這個新生事物。
我想說，“社群經濟”一直流淌在人類的歷史長河里，它不是未來，它更像是歷史。當一個新生事物出現時，我們越是妖魔化它，越是無力把握它；而一旦我們試圖為它尋找歷史的參照物，試圖祛魅、消解它，反而可以輕松掌握它。
作者：梁將軍，鏟屎大將軍的那個將軍。鏟屎之余，大概每兩周會思考一個營銷課題。
本文由 @梁將軍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
社群就是一個生活小廣場
加油鴨
非常深入的講解，謝謝分享
最近在做社區團購，也是在考慮怎么增加粉絲粘性。這篇文章很及時啊！從歷史中學習，受教了。感謝作者的獨到見解。
現在微信里的社群大咖和前幾年鼓吹成功學的，并沒有什么明顯不同了
剛好準備介入這塊，分析的不錯，
？
非常好，有收獲。
挺好 有與眾不同的見解！
字太多，沒看懂！
寫的挺好就是實行起來不容易，法老去哪找或者如何做一名法老？
寫得挺好，持續關注。
花生日記 就是用社群走上了巔峰
“標題”黨
有深度
觀點很獨特，表示贊同。
謝捧場啊