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文章通過(guò)復(fù)盤一個(gè)活動(dòng)，討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集。文章分為上下兩篇，本文將討論整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程基本流程和核心要素。

今年4月份，世界知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP與凱度發(fā)布了《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》，我們可以看到一些變化。

首先，對(duì)比傳統(tǒng)的制造業(yè)等，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的表現(xiàn)顯然更加亮眼；

其次，對(duì)比去年榜單可以看出，工具類APP的位置已被內(nèi)容類APP取代，字節(jié)跳動(dòng)因旗下TikTok（抖音海外版）更是首次入圍便殺入前五的位置，表明中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)階段。

內(nèi)容型產(chǎn)品的底層邏輯是內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容分發(fā)——內(nèi)容消費(fèi)（變現(xiàn)），其中內(nèi)容生產(chǎn)是決定成敗的首要條件，關(guān)于具體論述可以參閱筆者之前的文章內(nèi)容型產(chǎn)品出海的底層邏輯 ——從抖音、今日頭條、UC頭條等內(nèi)容型產(chǎn)品看如何出海。

如何降低內(nèi)容生產(chǎn)成本成為很多公司必須要面對(duì)的問(wèn)題，在PGC內(nèi)容生產(chǎn)成本居高不下的情況，只有在UGC內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫才能健康持續(xù)發(fā)展。特別是在如今內(nèi)容型產(chǎn)品出海的大背景下，研究這個(gè)課題更具現(xiàn)實(shí)意義。

內(nèi)容型產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，包括短視頻或網(wǎng)文等產(chǎn)品，除了團(tuán)隊(duì)自制和授權(quán)合作等PGC手段，以及簽約KOL帶動(dòng)UGC創(chuàng)作，另外一種方式就是通過(guò)特定的主題活動(dòng)策劃進(jìn)行UGC內(nèi)容征集。

以短視頻APP為例，通過(guò)策劃主題視頻征集活動(dòng)，比如美妝達(dá)人視頻征集大賽，旅游達(dá)人視頻征集大賽等，在社交媒體上推廣征集大賽的H5頁(yè)面進(jìn)行短視頻UGC內(nèi)容征集。一來(lái)可以征集各類優(yōu)質(zhì)視頻，發(fā)掘優(yōu)秀的短視頻達(dá)人，為產(chǎn)品上線進(jìn)行內(nèi)容儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容冷啟動(dòng)；其次通過(guò)在社交媒體推廣大賽可以為社交媒體主頁(yè)積累粉絲，為后續(xù)APP的推廣與品牌營(yíng)銷做鋪墊。

本文將通過(guò)復(fù)盤一個(gè)活動(dòng)，討論內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集。文章基于實(shí)操案例背景，但進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)脫敏處理，基本邏輯一致。由于文章較長(zhǎng)將分成上下兩篇：上篇將討論整個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程基本流程和核心要素；下篇將從活動(dòng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā)討論如何提高UGC內(nèi)容征集的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。

一、UGC內(nèi)容征集活動(dòng)運(yùn)營(yíng)基本流程和核心要素

1. 結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容方向與用戶需求，明確活動(dòng)的目標(biāo)，資源和時(shí)間

首先，活動(dòng)策劃一定要在了解目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求，內(nèi)容方向上有確定的規(guī)劃之后進(jìn)行，因此負(fù)責(zé)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)要與負(fù)責(zé)內(nèi)容的同學(xué)進(jìn)行充分溝通，以確定此次內(nèi)容征集活動(dòng)的內(nèi)容主題。因?yàn)榛顒?dòng)的根本目的是通過(guò)特定內(nèi)容主題活動(dòng)推廣引導(dǎo)相關(guān)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，平臺(tái)可以對(duì)該主題優(yōu)秀內(nèi)容和創(chuàng)作者的快速征集和篩選。

這兩點(diǎn)是核心要素，所以我們可結(jié)合現(xiàn)有資源（主要是獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金和推廣費(fèi)用），設(shè)定特定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者作為活動(dòng)目標(biāo)。

Tiktok在澀谷最繁忙的十字路口的廣告屏幕

評(píng)估活動(dòng)資源和預(yù)算確定獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金和推廣計(jì)劃。獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金不僅是活動(dòng)吸引用戶參與的重要?jiǎng)恿?，而且也是活?dòng)推廣宣傳的重要元素，因此要獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金設(shè)置要花點(diǎn)心思。

我認(rèn)為有2點(diǎn)需要考慮：

• 一是獎(jiǎng)品最好跟內(nèi)容主題掛鉤，比如是短視頻征集大賽，獎(jiǎng)品可以選擇跟短視頻相關(guān)的獎(jiǎng)品，比如相機(jī)等；
• 二是一等獎(jiǎng)要有足夠的吸引力，一等獎(jiǎng)作為活動(dòng)獎(jiǎng)品的門面，在推廣上有直接助推作用，能夠調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)參與活動(dòng)。

另外，除了物質(zhì)激勵(lì)，也可以通過(guò)曝光激勵(lì)或榜單激勵(lì)等方式來(lái)滿足用戶的虛榮心，更好的激發(fā)用戶參與活動(dòng)的熱情。比如：最終獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)有機(jī)會(huì)在特定的線下大屏幕廣告位展示曝光等，像Tiktok在日本舉行的挑戰(zhàn)賽的獎(jiǎng)勵(lì)就是，獲獎(jiǎng)?wù)哂袡C(jī)會(huì)登上澀谷最繁忙的十字路口的4塊大型廣告屏幕，最終吸引短視頻投稿超過(guò)6萬(wàn)，觀看數(shù)也超過(guò)3億。

活動(dòng)時(shí)間則是本次活動(dòng)的周期多長(zhǎng)，與活動(dòng)目標(biāo)以及本次活動(dòng)規(guī)模多大和活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)發(fā)上線所需時(shí)間等因素息息相關(guān)，要具體問(wèn)題具體分析。如果活動(dòng)獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金豐厚，設(shè)定的征集內(nèi)容數(shù)量較高，則活動(dòng)可能需要以季度為單位；若活動(dòng)目標(biāo)較易實(shí)現(xiàn)，獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金一般，則以月或周為單位。其次就是根據(jù)公司所有的開(kāi)發(fā)資源，評(píng)估開(kāi)發(fā)活動(dòng)頁(yè)面所需的時(shí)間來(lái)決定最終的活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間。

2. 設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法和形式

線上玩法設(shè)計(jì)的核心要素要有趣新穎，從活動(dòng)主題文案描述和活動(dòng)海報(bào)設(shè)計(jì)，到獲獎(jiǎng)機(jī)制的設(shè)置都要能夠吸引用戶參與；其次，內(nèi)容征集類活動(dòng)內(nèi)容上傳要設(shè)計(jì)好上傳的入口和路徑，確保便利用戶上傳內(nèi)容。

首先，要根據(jù)具體場(chǎng)景和用戶使用設(shè)備來(lái)確定活動(dòng)上傳入口。不同的內(nèi)容形態(tài)，內(nèi)容長(zhǎng)度和生產(chǎn)場(chǎng)景決定用戶創(chuàng)作使用的是PC站還是移動(dòng)設(shè)備。例如：對(duì)于長(zhǎng)篇的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，作者更習(xí)慣和方便的是在電腦進(jìn)行寫作，活動(dòng)的落地頁(yè)最好基于PC站；對(duì)于短視頻的拍攝，視頻達(dá)人基本是使用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行拍攝，活動(dòng)基于應(yīng)用程序，如果在APP未上線的情況下可以通過(guò)H5頁(yè)面上傳視頻。

其次，做好上傳機(jī)制的路徑設(shè)計(jì)，盡量縮短操作路徑。從影響營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的因素來(lái)說(shuō)，一個(gè)要有大規(guī)模的精準(zhǔn)流量曝光，另外一個(gè)就是縮短轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)了。因?yàn)槊慷嘁粋€(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，那就有提高內(nèi)容上傳的流失率，因此，無(wú)論是在PC站還是移動(dòng)端，都要確保用戶上傳機(jī)制路徑的精簡(jiǎn)和穩(wěn)定性。

最后，除了基于PC站或移動(dòng)設(shè)備產(chǎn)品的主路徑上傳機(jī)制，要有補(bǔ)充的上傳或投稿方式選擇。考慮到目標(biāo)用戶所在地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)情況（海外不同國(guó)家和地區(qū)網(wǎng)絡(luò)情況差異巨大），用戶上傳或投稿習(xí)慣（用戶尚未習(xí)慣線上上傳內(nèi)容），甚至是上傳機(jī)制由于bug或其他因素影響用戶在線上上傳內(nèi)容。

所以一定要有一個(gè)可供用戶選擇的上傳或投稿內(nèi)容的第二選項(xiàng)，比如說(shuō)，可以留一個(gè)官方郵箱供用戶上傳內(nèi)容使用。

3. 活動(dòng)落地執(zhí)行過(guò)程團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要及時(shí)溝通調(diào)整方案，確認(rèn)資源并跟進(jìn)順利上線

活動(dòng)方案策劃好，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部通過(guò)后，接下來(lái)就是方案的執(zhí)行落地環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)核心要素是細(xì)扣活動(dòng)流程和體驗(yàn)，活動(dòng)的文案和視覺(jué)效果，與其他團(tuán)隊(duì)一起協(xié)作確?；顒?dòng)順利上線。

做好項(xiàng)目管理，確保各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如期完成以保證上線?；顒?dòng)落地涉及到不同部門的協(xié)助，包括設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)、廣告和新媒體等，首先需要進(jìn)行設(shè)計(jì)評(píng)審和開(kāi)發(fā)評(píng)審，以評(píng)估開(kāi)發(fā)活動(dòng)頁(yè)面所需時(shí)間；然后要與數(shù)據(jù)組提前做好埋點(diǎn)的溝通，確?；顒?dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠拿到以評(píng)估最終效果；最后就是要與廣告和新媒體做好活動(dòng)預(yù)熱和推廣的準(zhǔn)備，這部分接下來(lái)將在下一個(gè)部分詳細(xì)展開(kāi)。

在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要注意幾點(diǎn)：

一是在活動(dòng)評(píng)審會(huì)為各個(gè)模塊制定目標(biāo)和確定的“死線”(deadline)，包括設(shè)計(jì)稿出來(lái)的時(shí)間點(diǎn)，什么時(shí)候能夠開(kāi)發(fā)完成？埋點(diǎn)所需哪些數(shù)據(jù)？廣告和新媒體預(yù)熱與推廣的計(jì)劃與時(shí)間線怎樣等等。與每個(gè)模塊負(fù)責(zé)人討論確定好具體時(shí)間點(diǎn)，并在會(huì)議結(jié)束后繪制成SOP甘特圖同步給所有與會(huì)人員，確保每個(gè)人對(duì)自己事項(xiàng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)出理解到位并能夠?qū)崿F(xiàn)。

二是對(duì)不同部門注意采用合適溝通方式，快速推進(jìn)各個(gè)部門落地實(shí)施?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)既是活動(dòng)策劃的大腦，又是推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)落地的推手，因此運(yùn)營(yíng)同學(xué)在活動(dòng)執(zhí)行中與其他部門的溝通就很重要。

不同部門同學(xué)思維方式和思考的出發(fā)點(diǎn)可能會(huì)有所不同，比如說(shuō)設(shè)計(jì)同學(xué)更多從頁(yè)面美觀和協(xié)調(diào)，而技術(shù)同學(xué)更多從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難易程度，開(kāi)發(fā)成本和周期等角度出發(fā)，而運(yùn)營(yíng)自身關(guān)注的是是否有利于提高關(guān)鍵指標(biāo)和用戶體驗(yàn)，因此在與不同部門溝通的時(shí)候要了解對(duì)方的出發(fā)點(diǎn)，綜合評(píng)估各個(gè)方面的意見(jiàn)。

三是在溝通中反復(fù)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方案，注意對(duì)運(yùn)營(yíng)方案的細(xì)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。活動(dòng)落地執(zhí)行是在各個(gè)角色碰撞中實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方案的過(guò)程，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)同學(xué)在策劃好活動(dòng)方案后需要畫好交互原型，便于其他人理解和實(shí)現(xiàn)。但沒(méi)有十全十美的運(yùn)營(yíng)方案或交互，設(shè)計(jì)或開(kāi)發(fā)同學(xué)會(huì)站在自己專業(yè)的角度去理解，另外本地運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，他們會(huì)更多從本地目標(biāo)用戶眼光對(duì)活動(dòng)那個(gè)頁(yè)面文案和效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于其中的某些細(xì)節(jié)提出修改的意見(jiàn)。

因此，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人要保持一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，而不是否定別人的想法，要積極與其他人進(jìn)行溝通。只有這樣，才能降低出錯(cuò)率，優(yōu)化活動(dòng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

4. 活動(dòng)的預(yù)熱和推廣

在活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)，就需要考慮怎樣做好活動(dòng)的預(yù)熱和推廣，核心要素就是如何在活動(dòng)上線前后觸及更多的目標(biāo)人群。

很多人都知道活動(dòng)上線后的推廣，但往往忽略的預(yù)熱環(huán)節(jié)的重要性，一個(gè)成功的活動(dòng)離不開(kāi)預(yù)熱，預(yù)熱做的好能使活動(dòng)達(dá)到事半功倍的效果。預(yù)熱起到告知的作用，讓更多的潛在用戶得知活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣和參加的欲望。

特別對(duì)于UGC內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，需要在了解活動(dòng)主題方向和規(guī)則前提下發(fā)揮創(chuàng)意才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無(wú)論是長(zhǎng)篇連載的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，還是創(chuàng)意十足的短視頻征集，都需要給用戶充足時(shí)間構(gòu)思，因此更彰顯預(yù)熱的必要性。

其次，在預(yù)熱的時(shí)候，我們需要通過(guò)活動(dòng)的利益點(diǎn)，包括獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金或廣告位曝光獎(jiǎng)勵(lì)等激發(fā)用戶參與的熱情。我們可以通過(guò)預(yù)熱活動(dòng)感知用戶對(duì)利益點(diǎn)的感興趣程度判斷是否切中受眾的需求，如果效果不佳，我們要分析是獎(jiǎng)品不夠吸引還是形式有問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)；如果預(yù)熱的效果超出預(yù)期，則可判斷活動(dòng)很受歡迎，參與人數(shù)可能超出預(yù)期，提前準(zhǔn)備迎接更多參與者，如增加獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金數(shù)量等。

怎么進(jìn)行預(yù)熱和推廣呢？要選擇合適的渠道進(jìn)行預(yù)熱和推廣，充分利用內(nèi)外渠道進(jìn)行曝光。

內(nèi)部流量包括自家APP和網(wǎng)站，以及自家社交媒體賬號(hào)體系?？梢栽谧约业腁PP和網(wǎng)站醒目的位置上放置設(shè)計(jì)好的Banner圖，或頁(yè)面的其他地方放上活動(dòng)的鏈接，保證預(yù)熱宣傳的最佳位置。

社交媒體賬號(hào)體系，包括FB,Ins等全面覆蓋了自家的粉絲，傳播時(shí)效性強(qiáng)，是預(yù)熱曝光不可忽視的渠道。預(yù)熱海報(bào)是最常見(jiàn)的預(yù)熱素材，對(duì)于UGC內(nèi)容征集類預(yù)熱活動(dòng)，可以在突出內(nèi)容征集主題情況下，把獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品或其他具有亮點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)呈現(xiàn)在預(yù)熱海報(bào)上，吸引對(duì)活動(dòng)感興趣和有需要的參與者。

另外，如果距離活動(dòng)上線有足夠時(shí)間，可以利用粉絲的社交媒體的關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，策劃預(yù)熱活動(dòng)，利用小額獎(jiǎng)品作為獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱海報(bào)。

一來(lái)成本相對(duì)較低，二來(lái)愿意轉(zhuǎn)發(fā)的用戶往往本身是對(duì)活動(dòng)感興趣的用戶，物以類聚，這部分人的關(guān)系鏈往往也是潛在的參與者，從而實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)散的目的。

外部流量主要就是KOL合作，合作互推和廣告投放等了。一般來(lái)說(shuō)，外部流量的推廣是公司的廣告投放部門負(fù)責(zé)，因此運(yùn)營(yíng)同學(xué)在活動(dòng)評(píng)審會(huì)議就需要邀請(qǐng)廣告投放的同學(xué)參與，因?yàn)樗麄円残枰宄顒?dòng)的背景和目標(biāo)是什么，而不是等到活動(dòng)上線后再匆匆提需求，這樣雙方都不方便。

會(huì)議要達(dá)成投放達(dá)成廣告投放計(jì)劃產(chǎn)出的時(shí)間和正式投放的時(shí)間的共識(shí)，并同步到SOP甘特圖上，以便于落地實(shí)施。運(yùn)營(yíng)需要把本次活動(dòng)廣告投放的目標(biāo)，預(yù)算，具體時(shí)間段，目標(biāo)受眾定位信息等告知廣告投放同學(xué)，廣告投放同學(xué)產(chǎn)出的投放計(jì)劃則需要包括整體預(yù)算的分配，投放的節(jié)奏，著陸頁(yè)面關(guān)鍵環(huán)節(jié)埋點(diǎn)追蹤，廣告效果預(yù)估和建議等。

同時(shí)，運(yùn)營(yíng)在與廣告投放溝通中要注意傾聽(tīng)對(duì)方意見(jiàn)，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)同學(xué)作為活動(dòng)的策劃者，有可能會(huì)當(dāng)局者迷，從而遺漏某些重要環(huán)節(jié)。而廣告投放的同學(xué)，會(huì)從用戶看到廣告到點(diǎn)擊上傳內(nèi)容的角度，提出一些用戶上傳環(huán)節(jié)潛在的問(wèn)題。

以視頻上傳為例：用戶的行為路徑包括點(diǎn)擊廣告——進(jìn)入頁(yè)面——上傳視頻——提交視頻——提交成功，運(yùn)營(yíng)同學(xué)盯著是視頻征集，思考的是正常情況下是用戶相冊(cè)里已經(jīng)有視頻，點(diǎn)擊提交上傳視頻。

但是廣告同學(xué)會(huì)從用戶看到廣告到提交視頻的整個(gè)場(chǎng)景去思考，因?yàn)閺V告是即時(shí)展示，如果用戶相冊(cè)里沒(méi)有視頻，需要退出頁(yè)面，去拍攝。在這段過(guò)程中，用戶再回去提交，該頁(yè)面可能消失了，廣告也不一定再展示給他，這是運(yùn)營(yíng)同學(xué)可能會(huì)忽略的一個(gè)場(chǎng)景。

因此，由廣告投放同學(xué)角度出發(fā)就會(huì)挖掘到一個(gè)潛在的問(wèn)題，需要給沒(méi)有本地視頻的用戶另外一個(gè)選擇，比如：給到官方主頁(yè)信息，而官方主頁(yè)也會(huì)有活動(dòng)的鏈接，從而使得這部分用戶有上傳通道。這個(gè)例子給我們的啟示是運(yùn)營(yíng)需要多與其他項(xiàng)目相關(guān)方多溝通，而不是僅僅要求對(duì)方執(zhí)行方案，只要這樣才能不斷完善，減少或杜絕上線后問(wèn)題的出現(xiàn)。

5. 活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的數(shù)據(jù)分析監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與及時(shí)優(yōu)化

活動(dòng)上線后我們需要時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，通過(guò)數(shù)據(jù)分析觀察現(xiàn)狀，定位問(wèn)題和及時(shí)解決問(wèn)題。

分析頁(yè)面的用戶行為。觀察用戶內(nèi)容上傳主路徑的行為數(shù)據(jù)，通過(guò)漏斗模型分析每個(gè)環(huán)節(jié)的具體數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化率，從而明確問(wèn)題所在和改進(jìn)的方向。若某個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低于預(yù)期，那要去分析原因，是頁(yè)面存在bug還是某個(gè)按鈕視覺(jué)效果不夠吸睛，從而去定位是技術(shù)還是設(shè)計(jì)上的問(wèn)題，與相關(guān)同學(xué)溝通解決辦法并確定具體的改進(jìn)方案和上線時(shí)間。

分析活動(dòng)的關(guān)鍵指標(biāo)，通過(guò)分析活動(dòng)的關(guān)鍵指標(biāo)我們可以快速地了解活動(dòng)的效果。

以短視頻征集活動(dòng)為例：在這個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，活動(dòng)的關(guān)鍵指標(biāo)包括用戶日均提交成功視頻數(shù)，日均提交成功次數(shù)和提交成功用戶數(shù)，知道這幾個(gè)數(shù)據(jù)我們可以直觀地評(píng)估活動(dòng)征集的總體效果好壞。

其次，知道上述幾個(gè)數(shù)據(jù)之后我們還可以得知人均提交成功視頻次數(shù)和人均提交成功視頻數(shù)。從微觀角度分析用戶上傳視頻的積極程度，如果這兩個(gè)數(shù)據(jù)大于1，說(shuō)明用戶平均上傳視頻數(shù)和次數(shù)不只一次，數(shù)字越大，說(shuō)明用戶對(duì)活動(dòng)上傳視頻越是積極，活動(dòng)效果越好。

分析活動(dòng)的流量來(lái)源。如上節(jié)所述，針對(duì)預(yù)熱和投放，已經(jīng)做出針對(duì)性的投放計(jì)劃，因此我們需要去分析活動(dòng)中流量來(lái)源的數(shù)據(jù)，從而及時(shí)去調(diào)整，這部分工作更多是由廣告投放同學(xué)在把控。

一方面，在分析流量來(lái)源中，需要對(duì)比圖片素材和視頻素材的點(diǎn)擊成本和效果，不同渠道提交成本等，從而進(jìn)行優(yōu)化；另一方面，通過(guò)快速收集用戶郵箱，利用用戶郵箱擴(kuò)展lookalike精準(zhǔn)類似受眾做準(zhǔn)備，是覆蓋受眾更精準(zhǔn)，不斷優(yōu)化廣告成本。

6. 活動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選與二次傳播

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選機(jī)制與社交傳播?；顒?dòng)如果能達(dá)到病毒傳播是最理想的情況，其中必須要重視二次傳播，而不能太過(guò)佛系，看天吃飯任其發(fā)展。建議要有意識(shí)地在活動(dòng)策劃時(shí)，就在活動(dòng)獲獎(jiǎng)規(guī)則增加社交媒體傳播作為評(píng)獎(jiǎng)一個(gè)權(quán)重，根本目的是在用戶參與活動(dòng)的同時(shí)帶動(dòng)他的人際關(guān)系去評(píng)論，點(diǎn)贊和分享活動(dòng)，這樣活動(dòng)就開(kāi)始二次傳播的過(guò)程，既增強(qiáng)用戶的參與感，又使得活動(dòng)影響范圍擴(kuò)大。

以短視頻征集為例：可以在獲獎(jiǎng)規(guī)則中增加社交媒體對(duì)參賽作品的點(diǎn)贊或分享作為一個(gè)評(píng)獎(jiǎng)維度，將參賽者入圍的優(yōu)質(zhì)視頻上傳到社交媒體，鼓勵(lì)參賽者積極去分享和拉好友點(diǎn)贊。

一方面能夠滿足參賽者曝光的需求，使得參與者更加積極參與活動(dòng)；另一方面也能夠達(dá)到良好的二次傳播效果。當(dāng)然在考慮將社交媒體傳播因素作為評(píng)獎(jiǎng)規(guī)則一部分的時(shí)候要考慮好防止刷獎(jiǎng)，因?yàn)槿绻?guī)則有漏洞可能有些人會(huì)趁虛而入，因此要在規(guī)則中明確對(duì)刷獎(jiǎng)行為的獲獎(jiǎng)資格的取消處罰以及主辦方擁有最終解釋權(quán)。

另外，善于話題制造以及通過(guò)軟文在各個(gè)社交媒體和論壇進(jìn)行宣傳也是不可忽視手段。

7.?活動(dòng)結(jié)果的確定與順利完成獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金的發(fā)放，活動(dòng)復(fù)盤與效果評(píng)估

確定活動(dòng)結(jié)果，完成獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品發(fā)放。在活動(dòng)策劃時(shí)，對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)定。具體來(lái)說(shuō)，除了上述說(shuō)到的與活動(dòng)主題相關(guān)原則以及一等獎(jiǎng)足夠吸引原則，還需要考慮本地化原則與便于發(fā)放原則。

本地化原則指要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶進(jìn)行調(diào)研，運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要注意與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)溝通，不可想當(dāng)然地按照國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)套用，要確保獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是受目標(biāo)用戶歡迎，能夠激發(fā)起他們參與活動(dòng)的熱情的獎(jiǎng)品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。便于發(fā)放是指選擇獎(jiǎng)品，要考慮發(fā)放環(huán)節(jié)是否便于主辦方發(fā)放給所有的獲獎(jiǎng)?wù)?，而且如果涉及到?jiǎng)品的快遞，要考慮獎(jiǎng)品快遞的安全性以及獎(jiǎng)品物流的成本等。

效果評(píng)估和活動(dòng)復(fù)盤。復(fù)盤是向自己學(xué)習(xí)的方式，我認(rèn)為獲得比較快速進(jìn)步的方法就是善于向自己學(xué)習(xí)。相信很多同學(xué)也都想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于自己的職業(yè)選擇，是選擇在一個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)當(dāng)一面去探索還是去一個(gè)有大牛的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)？

其實(shí)，能夠跟對(duì)大?；蚝玫念I(lǐng)導(dǎo)機(jī)會(huì)可遇不可求，所以只有具備自我學(xué)習(xí)能力才是根本，復(fù)盤就是鍛煉自我學(xué)習(xí)能力必備技能。

如何進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以按照以下順序展開(kāi)：

• 回顧目標(biāo)：活動(dòng)的目的是什么？
• 評(píng)估結(jié)果：原定目標(biāo)的完成情況怎樣？有哪些成績(jī)和不足之處？
• 分析原因：目標(biāo)完成的成功或失敗的原因是什么，包括主客觀兩方面。
• 活動(dòng)總結(jié)：通過(guò)上述思考分析通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行UGC內(nèi)容征集是否是一個(gè)可行的方式，其中有哪些環(huán)節(jié)可以優(yōu)化，有什么做法是下一次活動(dòng)可以復(fù)制等。

其實(shí)，上述每個(gè)環(huán)節(jié)的梳理，可以說(shuō)是從基本流程角度對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了一次復(fù)盤，而且這個(gè)流程適用于其他線上活動(dòng)。

活動(dòng)策劃后落地執(zhí)行需要做好每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，因?yàn)槿绾卧诩榷A(yù)算的前提下提高整體征集的UGC內(nèi)容數(shù)量，特別是其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容征集數(shù)量，是這次活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最核心的指標(biāo)，這部分將在下篇文章論述，請(qǐng)關(guān)注后續(xù)文章~

作者：出海運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：出海運(yùn)營(yíng)

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