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榮耀標識11個案例深入解析：增長黑客的4個邏輯要點
AAARR模型，連我?guī)У膽獙蒙嫉贡橙缌?，卻少有執(zhí)行過程中的應用價值，歸根到底，無非是這套理論太通用，不在具體產(chǎn)品的應用解決層面。今天我就借著11個增長黑客的案例，來給大家重構下實踐中的4個增長黑客要點，以及增長工作團隊的業(yè)務流程。
增長黑客的4個要點：
- 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務：增長核心，往往短期內(nèi)解決1個問題就能帶來增量
- 快速組建關系網(wǎng)：常見于社交產(chǎn)品，或者社交化的產(chǎn)品
- 結合外部熱點：制造、捕捉、或者承接熱點，獨家比割裂效果要好
- 制造外部誘因：可以獨立于產(chǎn)品外重復使用的利誘功能
11個案例分析
1. 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務
案例1：Airbnb——優(yōu)質(zhì)照片
Airbnb的市場份額能快速崛起，在早期完全依托于視覺戰(zhàn)略。
在P圖軟件沒有盛行，很多民宿業(yè)主的拍攝器材還停留在200萬像素的年代，你很難想象一位要出行的旅客會去訂Airbnb上的房間。平臺的量級更是不具備篩選優(yōu)質(zhì)照片的民宿業(yè)主的能力，怎么辦？
Airbnb的創(chuàng)始人和專業(yè)的攝像師跑去為這些民宿，免費拍攝精美的圖片。當年平臺業(yè)務量因此獲得了指數(shù)級的增長。這樣的策略同樣今天被“Keep“、“悅會”、“eye”這樣的美食或者小眾垂直人群平臺沿用。
案例2：美團——可退款
美團能在千團大戰(zhàn)中脫穎而出，原因有很多，但是其中一個增長點卻干死了不少競品。最早的團購網(wǎng)站是不支持退款的，原因有很多：財務結算，利潤損失，行業(yè)慣例等等。
- 一方面，對于當時購買團購的用戶來說，不支持退款意味著必須在某一個時段進行消費，延期產(chǎn)生的損失厭惡感會疊加在團購平臺上，造成不可逆的流失。
- 另一方面，對于團隊平臺來說，或者是業(yè)務負責人而言，到手的錢退款了，這種直接影響收益的事，沒有人敢拍板改變。
在這樣矛盾不可調(diào)和的情況下，最早美團的決策層還是以用戶為中心，率先打開了團購可退款的口，當年不僅沒有損失利潤，還為美團贏得了大量的長期用戶留存。等到其他平臺反映過來的時候，用戶早已被美團教育帶跑了。
案例3：淘寶——智能推薦
在沒有千人千面這套系統(tǒng)前，大部分電商平臺的Banner位都是依靠資深的運營人工推薦，由人把持的推薦位轉(zhuǎn)換率波動因數(shù)較多，即便有時候會有爆款，但長期以來一直維持在一個瓶頸值。尤其是遇到雙11這樣的大戰(zhàn)，一點點人工推薦的失誤，都可能產(chǎn)生驚人的業(yè)務損失。
當時甚至產(chǎn)生了人工推薦、智能推薦2派，認為機器算法不可能達到資深運營推薦的效果。但第一次智能推薦應用在雙11之后，直觀的轉(zhuǎn)化率打破了長久以來人工推薦的瓶頸，為平臺帶來了直觀的增量收入。
案例4：覓食蜂——延時折價
覓食蜂第一次把錢大媽的延時折價戰(zhàn)術應用到了線上。按理說，美食團購的市場份額已經(jīng)是美團一家獨大了，任何新興的團購平臺的機會都十分渺茫。但是覓食蜂卻在今年迅速崛起，大量用戶開始轉(zhuǎn)移。
這一切都基于一套產(chǎn)品玩法：延時折價。以1款100元的火鍋團購為例，凌晨1點查看是100元，中午12點查看是80元，晚上7點查看是60元，深夜23點查看是40元。越晚后查看價格越低，但是每份團購數(shù)量有限，有可能當用戶進入時，團購已經(jīng)被搶購一空，這樣讓不少用戶會時不時的點擊覓食蜂app，去查看團購產(chǎn)品的價格。不得不說，這個玩法短期內(nèi)迅速收割了一大波高活躍的用戶。
案例5：膜拜單車——縮短流程
對于高頻剛需類的產(chǎn)品，越輕量越精簡，越容易在早期開拓市場，讓我們來對比下膜拜是怎么縮短流程的：
①早期膜拜新用戶的使用流程：掃碼→落地頁點擊跳轉(zhuǎn)→跳轉(zhuǎn)確認→Appstore點擊下載→注冊。
②接入小程序后的使用流程：掃碼→授權
考慮到用戶的網(wǎng)絡加載、等待時間，精簡的流程無疑挽回了大量意向用戶，據(jù)說膜拜+微信小程序的推行當月，小程序5成以上的使用用戶都來自膜拜，也算強強聯(lián)手做增量了。
案例6：燃兔——搜索優(yōu)化
這是我經(jīng)手的一個孵化項目，對標Taptap，你可以理解為一款手游應用商店，解決用戶找到好游戲的市場需求。
當時新用戶的流失率極高，為了找到原因，對用戶路徑做了大量的數(shù)據(jù)處理分析，發(fā)現(xiàn)很多用戶流失的最后節(jié)點在：“游戲搜索框”。經(jīng)過反復的討論，這里就得出了一個猜想，用戶對搜索結果不滿足，因為搜索不到自己想要的游戲。
后續(xù)運營在為期1個月的過程中，對app內(nèi)的seo做了關鍵字優(yōu)化，匹配高頻下載游戲，新用戶次留獲得了穩(wěn)定的數(shù)個點的提升。
2. 快速組建關系網(wǎng)
案例7：脈脈——強行互動
社交類產(chǎn)品做強行互動的有很多，譬如微博，但是基于微博更強的是新聞機構屬性，而非定位社交，所以不屬于組建關系網(wǎng)一列。脈脈是聚焦職場社交的平臺，對于職場人來說，口碑屬于其中比較看重的一環(huán)，畢竟圈子可能就那么大。
脈脈會通過通訊錄或關聯(lián)好友，強行讓一個你熟悉的人給你打上1個正向的標簽，比如：領導力強。這種小范圍的測試確實起到了一定的效果，和Facebook只要有3個相互關注的好友，強行給你一排推薦名單，獲得留存最高的道理一樣。讓職場人士開始在平臺上經(jīng)營自己的標簽。
我就曾經(jīng)遇到過這樣的情況，在多次找人論證后發(fā)現(xiàn)他們并沒有做出打標簽這樣的操作，因為是正向，所以也沒有產(chǎn)生太多體驗上的反彈。
案例8：開黑玩——虛擬互動
這是一款手游用戶的社區(qū)類小程序，在我這從0經(jīng)手，一度沖到阿拉丁社交排行榜Top3。
不言而喻，內(nèi)容對流量的影響占據(jù)了很大的一環(huán)。為此，專門開發(fā)了一套社區(qū)互動工具，解決用戶發(fā)帖、評論、點贊、私聊等等互動環(huán)節(jié)。通過算法默認配置程序給予虛擬的互動，達到真實的體驗，甚至考慮動用AI語音來實現(xiàn)真實性。
方案一經(jīng)應用，人均停留時長、真實互動量、活躍時長都不同程度上成倍增長，直到后期真實的互動氛圍起來后，這套系統(tǒng)才開始淡出。
3. 結合外部熱點
案例9：人人視頻——獨家結合熱點
能結合熱點公司不少，但是能獨家結合熱點的，卻不常見，而且是在完全無意識的情況下做到1個月完成1年增長目標的情況，更是難得一見，而人人視頻就撞上了一次。
2018年抖音里北極星小姐姐大火，全平臺充斥著相關的BGM，也帶火了美劇《天賦異稟》，而當時僅人人視頻可以看這部美劇，絕對的獨家，一個月內(nèi)大量的抖音用戶涌入人人視頻，彈幕都可以看到”來自抖音“相關內(nèi)容。
人人視頻也借東風強推這部美劇，實現(xiàn)了熱度的順暢銜接。
案例10：Taptap——SEO整合
獨立游戲在16年前，還是比較分散的用戶群體，沒有一個相對集中的交流陣地，很多獨立用戶玩家會通過百度搜索相應的貼吧或者討論群，去滋養(yǎng)自己。越是垂直領域的用戶，其活躍度越強，具體到某個獨立游戲上表現(xiàn)也是如此。
當時Taptap就做了一個大膽的決定，買下了大部分獨立游戲的搜索廣告位，只要你搜索某個獨立游戲的名字，第一個一定是游戲名帶taptap的后綴，點擊就會進入tap相關的游戲?qū)^(qū)。不到1年的時間，把零散的高活躍獨立游戲用戶，全部聚集到了平臺上，后來像游品味、燃兔、汽水團等競品想再分一杯羹，都舉步維艱。
4. 制造外部誘因
案例11：百萬英雄——獨立引流功能
如果不是強制叫停，答題這種模式應該會成為引流的一種標配。作為一款完整的產(chǎn)品，答題功能是割裂于核心功能之外的，它的最大的價值是給產(chǎn)品導量。
通過高額的獎金，高頻的場次吸引用戶的關注度，每個用戶均攤下來的引流單價其實是很低的，把這種獨立的產(chǎn)品功能作為引流方式，也延伸出挺多玩法的。
比如：“毒“app每日球鞋抽獎，就是吸引你每天登陸1次。“開黑玩”小程序每天抽游戲皮膚，活躍用戶次留穩(wěn)定30%以上
增長工作流程
優(yōu)秀的增長團隊，其實就是一批優(yōu)秀的實驗團隊，是在不斷失敗→校驗→失敗→校驗的過程中達成目標的。以某平臺的增長規(guī)劃為例，讓我們來看看是怎么做的。
1. 準備期
設定增長目標：2018年訂房數(shù)1000萬
確認聚焦領域：提高新用戶首次訂房成功率
確定增長策略：優(yōu)化訂房流程
提供假設：
- 新用戶覺得過幾天會降價，想過幾天再來
- 新用戶覺得注冊麻煩，不想下單
- 可選的太多了，難難以決定
實驗假設：
新用戶覺得過幾天會降價，想過幾天再來
- 寫上“全網(wǎng)最低價”
- 標明“已售空”增加用戶緊迫感
- 貼上“限時特惠中”提供低價感
2. 執(zhí)行期
開發(fā)、測試、上線：配合各個部門優(yōu)化產(chǎn)品功能
得出結果：根據(jù)數(shù)據(jù)指標的波動校驗結果
3. 反推期
分析數(shù)據(jù)：對數(shù)據(jù)指標進行處理，找出成功/不成功的原因
校驗假設：重新校驗假設，循環(huán)往復
關于北極星指標
像黑客增長里的關鍵增長因素“北極星指標”，其實近年越來越多的增長團隊實踐的結論告訴我們，不靠譜！
- 社交平臺：留過個人信息的，相互關注3個人的；
- 互金平臺：購買理財?shù)模?/li>
- 電商平臺：領過優(yōu)惠券的；
- 資訊平臺：留過評論的。
這些行為增長本身，不過是沉默成本達到一定程度后的表現(xiàn)。要是真把這種模式應用到黑客增長里，最終無非是遇到轉(zhuǎn)換行為的瓶頸，發(fā)現(xiàn)總有很大一部分人永遠都不去做你的北極星指標，無論你做了什么操作。
產(chǎn)品是來解決問題的，不是來做算法的，理解這個，才能做好增長。
作者：運營教授，公眾號：運營教授
本文由 @運營教授 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協(xié)議
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