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榮耀標識用戶運營 | 用戶粘性差？那是你會員體系基礎建設沒做好！
本文筆者將從高階渣男六絕招講起，與大家一同探討：如何做好你的會員體系基礎建設，提高用戶粘性？
說起渣男，女生回想起來都是一把傷心淚，可偏偏當時沉溺其中不能自拔，過后依然念念不忘。天龍八部里的段正淳就是典型案例，他讓6個女人愛上了他，并且都對他死心塌地。
由于渣男不負責任的特性，經常保持與多位女性同時交往，且讓每位女生都覺得自己是渣男的唯一，這種體驗時的全身心服務精神，和對多樣化需求的滿足能力，實在值得精準營銷和用戶體驗從業人員借鑒了。
渣男的目標是：找到更多優質女性，發生一些“不可描述”的事情。而會員體系則找到最優質的那一部分會員，與他們發生一些美好的事建立長久高頻的粘性，兩者本質互通。
高階渣男六絕招
- 精準出擊：對目標精準評估，研究她的喜好與習慣，根據實際情況制定接觸計劃和溝通套路，找到有把握的“獵物”，一舉拿下。
- 自我形象氣質佳：漂亮的外表能省卻絕大部分第1次溝通的成本。外表真的是戰略武器，不帥的男生是體會不到女生倒追的感覺，有時候顏值不高都不配做渣男。
- 有價值：一個優秀的渣男，必然對他人是有價值的。比如一技之長、關系網、會說情話……這些都有很強的吸引力，要知道，屌絲就算日日夜夜陪在女神身邊，女神還是不會把他們當人的。
- 溫柔體貼：溫柔體貼的前提是有效，給予她想要的。身經百戰的渣男能敏銳地察覺到對方沒有說出口的需求，并迅速以超預期的方式滿足對方，面對如斯溫柔，有多少人能拒絕呢？
- 保持聯系：頻繁地聯系，讓你習慣他的存在，同時互相了解增進感情。關系的培養，靠的就是不斷的聯系。
- 讓對方付出代價：讓感情穩固的方法就是讓對方付出成本，常見的比如禮金、房、車等。付出了成本后，就不愿意前面付出沉沒，只能繼續投入，并說服自己這是合理的。
對應會員體系的建設，我們也有6步
介紹完了會員體系建設的6步原則，那我們就來看一下：幾種典型的會員體系框架是什么樣的？
五大會員體系
1. 多級會員體系
常見案例：
消費滿100元，可成為普通會員，全場9折。
消費滿300元，可升級為高級會員，全場85折。
消費滿800元，可升級為VIP會員，全場8折附贈小禮品。
特點：常見于傳統企業，簡單、方便、快捷、可維護性強。
優點：
- 劃分簡便：僅考慮顧客的總消費金額，對企業運營人員來說，一年大概做一次簡單的比例值測算就可以了。
- 消費者記憶簡單：顧客知道自己消費了多少，各等級的會員權益一一對應，有了查詢字典，顧客對權益的了解相對比較清楚。
缺點：
- 靈活性差：應激類的會員體系只能反映出當下及過去。無法根據未來情況調整，這樣的體系靈活性很差，一旦有變量出現，涼涼。
- 無法做精準用戶畫像：沒有考慮顧客其他價值，顧客的傳播、數據、信用，只看到了面前的人，不知道他的過去，怎么可能描繪出精準的畫像。
小結：
多級會員體系適合會員運營人員能力，或會員支持系統不是很強的企業，以快消或生活用品為主的企業。
2. 單級會員體系
常見案例：淘寶超級會員
通過顧客交易、獎勵、基礎評分，分值總和超過1000，即為超級會員。而分值的計算方式也頗為復雜，全都是黑箱計算。
特點：
面向顧客簡單，內部運營極為復雜，需要擁有海量會員和多維度顧客價值收入。
優點：
- 顧客記憶簡單：會員和非會員的區別，只要達到對應積分即可。
- 顧客價值精準：所有的動作都被賦予不同分值，方便計算和量化。這樣，在運營者的后臺，可靈活篩選。
缺點：
- 需要強大后臺支撐：需要同時處理海量數據。將顧客的購物、互動、賬戶行為進行細分，對各項動作進行賦值，計算出每個顧客的分值。
- 需要強大數據營銷團隊：綜合考慮顧客的購物、互動、傳播行為，和潛在價值挖掘，同時根據不同顧客的行為特征調整分值計算方式。
- 精準營銷活動補充：不同類型的顧客需求是不一樣的，不同消費特征的顧客對同一個權益感知也是不一樣的，需精準營銷和推送補充。
小結：
單級會員體系適合用戶數量較多，CRM系統較強且對于顧客的野心很大的平臺公司
3. 權益會員體系
常見案例：
- 美團：15元購買美團月度會員，可獲得6張5元無門檻紅包，有效期1個月。
- 88會員：超級會員付88元年費可享受。
- 優酷視頻VIP、餓了么VIP、蝦米音樂VIP、萬豪酒店VIP等
- 專享優惠券
- 海量品牌直接95折
特點：
- 將所有會員權益拆分成一個個單獨權益進行售賣或兌換。
- 將所有會員權益打包銷售。
優點：
- 簡單且精準：只需要把權益拆分組合定價，顧客按照需求自行兌換或購買，比運營人員挖掘數據進行的預估更精準。
- 沒有中間層：原來的會員權益，顧客要記憶自己是什么層級的會員，然后對應不同層級的權益是什么。現在權益是顧客自己選的，肯定清楚。
- 權益收入沉淀：第一權益是付費的；第二顧客購買的權益使用率并沒有100%使用，閑置部分也是品牌的收入。
- 復購綁定：發放的權益如優惠券，用戶不使用會覺得浪費，只要使用了就相當于綁定了復購。
缺點：
- 前期成本高：要吸引顧客付費成為會員，必然是顧客覺得收益遠大于支出，當下獲得的超值收益需要品牌給出很大的讓利。
- 購買頻次要求高：第1次的讓利，帶來的可能是保本甚至虧本，需要以提升顧客購買次數的方式賺回來。而如何讓客戶沉淀下來多次復購，對后面的運營活動要求很高。
- 財務壓力大：短時間內無法收回成本，那品牌很有可能以提升商品價格來對沖風險，這樣對于普通非會員顧客，價格優勢蕩然無存。
小結：權益會員體系時候適合在本地區或區域內的商家聯盟體，或區域龍頭商家或平臺。
4. 泛會員粉絲體系
常見案例：三只松鼠，所有的關注人群和購買人群都被他們視為粉絲。
特點：它將所有購買/關注/知曉的人群都看作自己的會員，以品牌文化去吸引顧客。
優點：
- 成本低：沒有了會員體系，就不需要維護，所有人都是品牌的粉絲，在策劃活動時，覆蓋的人群數量就會很大。
- 靈活性強：沒有了條條框框的限制，運營人員的活動就能天馬行空地展開。
缺點：
- 營銷支持弱：沒有了成體系的玩法，在營銷方式上的支持比較弱，每次營銷活動都只能從頭開始。所以只能另辟蹊徑從市場推廣、品牌文化方面入手。
- 忠誠度低：人數雖然多，但對于企業沒有什么強關聯，不用付出成本，一旦不認可品牌的文化，可能悄然消失，沒有任何預兆。
- 無法鎖住遠期消費：充值卡、充值返現、購買會員權益等措施都是提前鎖住顧客一段時間的消費，而泛會員粉絲體系無法做到。
小結：
這種會員體系適合商品價格不管是絕對值，還是同行相對值都比較低、消費頻次高、受眾面廣但目標人群穩定的品牌。
5. 售后服務型會員體系
常見案例：
- 售后類，代表行業——空調：一般采用會員延保，或空調相關商品的售賣，如清洗劑或1年1次的檢修/清洗服務等。
- 售后+互動類，代表行業——汽車：除了售后服務外，一般通過會員俱樂部的形式增強會員價值，增值服務包括：圈內資源，定期線下活動等。
特點：
一般應用于耐用品。由于耐用品的回購周期長，且銷售關聯延展性一般較好，所以企業一般瞄準于關聯銷售和增值服務，用戶獲得了好的體驗自然會產生回購或者傳播。
優點：
- 售后體系完善：因為耐用品的價格普遍較高，而便捷的售后體系是一個大大的加分項，免去了顧客不少的后顧之憂。
- 粉絲交流群：品牌可以通過粉絲交流群建立自己的KOL體系，通過消費者自行傳播，擴大自己品牌的宣傳范圍。
缺點：
- 成本高：而建立便捷的售后體系，一方面多半需要在全國各地建設渠道，人員場地成本高昂，另一方面還要解決線上/線下顧客售后信任保障體系。
- 收益低：因為包換保修等政策讓品牌在售后端利潤薄的可憐，只能通過銷售其他配件的利潤來彌補。
- 輿情控制要求高：社群里面有人發出商品質量有缺陷的言論，購買了同樣商品的顧客也會擔心同樣的問題，從而產生“擠兌”，社群此時就成了雙刃劍。
小結：
希望打出口碑獲得長遠發展的耐用品企業可以考慮采用售后服務型會員體系。
6. 總結
單純的多層級會員體系，可能稍顯落后；單級會員體系，系統和人員又可能無法支持。不同類別的會員體系，可根據實際情況調整結合，企業一定要基于主營業務，和發展階段綜合考慮。選擇合適的會員體系建設方向，這樣才如虎添翼。
作者：玉衡，某互聯網自媒體創始人，曾服務過多家電商行業類目top3商家，千萬級用戶平臺的crm負責人，在會員知識體系，精準營銷，數據分析上有豐富的知識和實操經驗。微信公眾號：回了CRM
本文由@瑤光 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。
你的總結歸納能力，和找素材的能力真是杠杠的！
好詳細！學習到了！