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近兩年互聯網教育成為風口，在資本、技術的加持下，催生了一堆教育行業的新貴。但隨著互聯網流量愈發昂貴，許多線上公司又轉型線下，希冀能夠找出新的發展模式。在此背景下，本文將線下流量獲取與線上進行對比，拋磚引玉，希冀引出同道者的真知灼見。

線下流量獲取

線下流量獲取的核心是場所。場所是教學活動展開的空間，里面集聚著學生、家長、老師、其他輔導人員等多個角色。場所具有三個屬性：位置、面積和成本。場所本身是固定的，想要獲取流量，只有兩種方式：一種是靠場所所在位置的自然流量，另一種是靠場所外延出的觸手。

自然流量：每天有多少人會路經場所？路經場所的人中又有多少精準人群？精準人群中又有多少人有報班意愿？有意愿人群中又有多少人有付費能力？有付費能力人群中又有多少對場所外在顯露信息產生興趣？最終，產生興趣的人群中又有多少踏入了場所？

這中間的漏斗路徑：路經人群 ——> 精準人群——> 有報班意愿 ——> 有付費能力 ——> 產生興趣 ——> 踏入場所。

漏斗中的每一步都可稱之為自然流量，但只有最后踏入場所的才是真正有效的自然流量。有效自然流量想要變多，就得精準算計好漏斗中的每一步轉化。

• 路經人群：這是流量的起始，決定著整個漏斗的上限。所以場所選擇的位置一定要在人群密集區。
• 精準人群：想要找到精準人群，就得找到它們的所在區域。家、學校、辦公地，三不沾的場所，通常不是一個好場所。
• 有報班意愿：通常不由場所決定，一個善良的機構，不應該生造噱頭，創造需求。要從整個大趨勢觸發，去調研哪一部分群體對教育有需求，再精準勾引。
• 有付費能力：一二線城市、白領聚集區，主要看收入水平。某種程度上這也影響著報班興趣。
• 產生興趣：場所外露出的信息，包括場所名稱，裝扮風格，宣傳文案等場所與顧客的接觸點。第一印象要好，要勾引到顧客的興趣。
• 踏入場所：興趣是勾引，是吸力，還有推力?？謶衷V求，利益誘惑，黑帽方式形成推力。

外延觸手：如果用比喻的說法，場所可以是一株植物。植物本身是不能動的，但它可以借助蜜蜂傳播花粉，而區域廣告就是它的外延觸手。

區域廣告：傳單、汽車廣告、口碑。

傳單與汽車廣告都不言而喻，前者是周邊擴散，后者是區域擴散。前者精準，后者打響品牌知名度，先在用戶心智中占據地位，而口碑實際上是“流動傳單”。顧客了解了課程質量后，自發地成為了免費傳銷員，通過其關系網絡傳給下一個人。而一般的傳單，看完即仍，或者壓根不看即扔，實際上是一種資源浪費。

一個好的外延觸手，一定是高維打低維，通過品牌占領心智，再迅速鋪開可觸達渠道，搭配上高質量的教育產品，使用戶形成口碑，口碑刺激品牌，不斷回滾，形成良心循環。

可感知、可獲得（概率+成本），就是制勝的不二法門。

而當口碑發酵到后期時，很容易形成雪球效應。一個想要報輔導班的家長，聽他一個同事推薦A機構，會有些猶豫，如果他再聽說自己家的妹妹也報了A機構，選擇概率會變大很多，如果他的老婆也對他說，她的同事家小孩也報了A機構，無疑，這事兒穩了。

只要覆蓋關系網的足夠多的維度，它就能形成自發效應。當然線下走的是強關系網，難走，但走得通就很穩固。

口碑的概念也自然牽扯出了教學質量的問題。雖然本文重點在于如何獲取流量，但無論線下還是線上，都愈發重視自傳播，而自傳播的關鍵在于教學質量。好的教學質量，才能決定整個流量挖掘過程跑通的關鍵。

因此也很有必要提及教學質量的管控問題。

如果說場所是獲取自然流量的關鍵，那么當顧客走入場所之后，場所本身所能提供的價值，除了空間面積的制約，顧客能夠買單，很大程度上取決于教學、課程、一系列元素交互的整體感知。

為了清晰解釋這個概念，不妨把場所當做某種邊界，而邊界內的諸般元素形成一個自生態。這個生態繁盛與否，取決于各個元素之間能否有和諧共生的關系。老師和家長的關系，老師和學生的關系，老師和教研的關系，學生和助教的關系，學生和銷售的關系，家長和銷售的關系。

這么算下來，僅以人為主體形成的勾連關系就可形成六種關系，更遑論還沒牽扯以物為主體的教學產品、課程形式。

教育發展這么多年，人的關系已經基本形成一套套路，但物的關系卻還沒有涉獵。由于許多從事此方面的人并非專業出身，不了解課程設計和本專業的精深理論，這也直接導致了許多課程產品流于表面，而表面的東西總是驅動，當前市面上的教學產品同質化嚴重也佐證了這一點。

這也就是為什么教育行業如此重視轉介紹率，但就是上不來的重要原因。同質化意味著沒有競爭力，僅依靠名師是遠不能形成自然循環的。而當前的獲課模式極其依賴銷售，無論是復購率還是一開始的自然流量（是的，很多人不玩自然，靠狂轟亂炸，但這終究是毒瘤，你我都心知肚明）。

因此，想要破解同質化，必須要注重教學流程的設計，課程的設計，以及教學產品的研發。一個自然運轉的教學流程，一定是不依賴于名師的，一定是通過流程化的設計，使其固定成套路并成為自己的獨特標識。而這也意味著成本和投入。

而那些不想付出成本的，比如分銷裂變、加群、軟文，本質上還是在玩引流的一套，絕不是所謂的自傳播。永遠牢記：口碑是自發的，而自發永遠來自產品的內在性結構。

總結線下流量獲取的關鍵：一靠場所；二靠口碑。但這種模式是有天花板的，單一門店的獲課上限，一取決于場地的客流量，二取決于場地內部空間的制約，三取決于老師的人數。而最終決定整個木桶承載容量的，是里面最短的那塊木板。

更糟糕的是，它所能復用的只有模式和經驗，一旦增加新的門店，就得增加新的成本，無法形成網絡效應。

而對顧客來說，線下會給他們帶來格外的交通和時間成本，而換來的也許是“看管孩子”這一功能。隨著輔導機構越發水化，這一功能也快名存實亡。

但線下模式也有好處，場所的成本一般以一年為期限，分攤到每天的成本是固定的，客流量也是。它能夠持續地為機構貢獻自然流量，這是接下來要講的線上模式不能比擬的。另一方面，線下切的是顧客的內關系網，它的牢固程度和成本也會低于線上。

線上流量獲取

跟線下不同，對大部分產品來說，線上是沒有自然流量的。一個產品放在應用商店或自家官網里，是以原子態的形式孤立在那兒。而像應用商店這種，它是單獨辟出一個模塊，把上百萬個app陳列在里面。

而線下的場所是鑲嵌在人們生活的日常場景中，每一個場所都有機會被看見。但線上不同，app太多，那些長尾的產品幾乎無人問津。app在某種程度上就類似于場所，連進場所都這么難，更遑論之后的留存了。

當然，產品也可以花錢打榜，積分墻，優化關鍵字，讓自己的app被看見，但它本身是浮動的，成本浮動，效果浮動，且綜合成本加起來，也并不比場所便宜。

如果僅僅如此，那么就成本而言，它也許與線下別無二致。但糟糕的地方在于，線下的場所付出的成本是直接體現給顧客的，場所本身就是吸引顧客進入的一部分。它不是宣傳廣告，而就是內在質量的直觀體現。

場所是顧客整體感知的一部分。但線上不同，無論在產品以外花費了多少成本，用戶是感知不到的。這些成本是用來優化渠道的，而渠道是不能被用戶感知到的。

有人說，這很劃算，因為一款app所能招徠的用戶遠遠超過線下。但這跟app所處的渠道沒關系，這就是互聯網本身的特性。互聯網的最大優勢，就是突破地域的限制，并因為實物比特化而得以復用而只增加少量的技術開發成本。

由于產品本身不具備自然流量的屬性，它只能通過ASO，SEO這樣的方式把自己傳播出去，通過利益引誘借助社交渠道傳播出去，就是因為它本身是灘死水，必須不斷地從外部引入活水。

當然，產品一旦形成規模效應以后，死水也能變成湖泊，形成集聚效應，也會產生自發流量。這段時間產品的日子就好過了。

但這種自然流量最終還是受限于應用商店本身的規則，而應用商店本身就不是一個高頻的場景，沒辦法跟原生的生活環境媲美。

這就導致產品必須要尋找其他的流量，也是初創公司冷啟動的必由之路。而在教育領域，就很尷尬了?；ヂ摼W的最大作用是放大器，把原先一對一的信息放大成一對多。但教育公司搬到線上，依然靠老套路，靠銷售一對一發展，這完全就是線上公司，線下操作，既沒有節省成本，也沒有提升效率。

但在線教育在內容端的投入，卻比線下要豐富。本質上，在線教育是老師-學生-產品的三方互動。在產品上，流程可以固化，交互更加豐富，結合技術有更多的針對性，這個本身是一個優勢。而在線教育的社交分發鏈是弱關系網，其效能低于線下的強關系鏈，其廣度高于線下。兩項結合，線上口碑、自傳播的轉化往往是廣度和可感知性兼顧，但頻次高（必須得進行多輪刺激）。

總結

如果用四個詞分別概括線下和線上的優劣點，那么可以用原生場景、實體限制、無遠弗屆、原子孤島來形容。

• 線下優點：原生場景，場所于生活域來說，就是一個自然的生活流
• 線下劣勢：實體限制，擴張成本不隨模式成本而降低，包括并不限于人力、場地
• 線上優勢：無遠弗屆，網絡效益實現產品重復利用
• 線上劣勢：原子孤島，初期聚流量極難

線下流量早期起步快，但容易遇到發展瓶頸，天花板受限嚴重；線上流量初期起步難，起來后就能夠利用網絡效應快速擴張。但無論是線上還是線下，都逃不過木桶效應。而在諸多組成木桶的木板中，老師是制約規模的最大因素。

講的好不好？人數夠不夠？能不能跟教學產品結合？這是最無解的因素，同時，老師也直接決定著后期的口碑傳播。在產品日益流程化的今日，老師成了最大的不確定因素。如何把老師規范化，納入流程之中，使其輔助產品而非自身占據C位，如何重復利用老師的價值，除了錄播、直播之外有沒有更精準的方法？

如果把這些搞透，就能降成本，同時也在口碑一塊有一個更容易測量的標準。當然那也許是AI去做的事情了。

#專欄作家#

善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產品經理專欄作家。一個崇尚終身學習的互聯網斜杠青年，擅長學界理論與業界實踐結合，專注新媒體、游戲領域的運營策劃。當然，偶爾會寫點互聯網時事評論。

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