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一提到用戶運營，會員體系成了大多數(shù)產(chǎn)品必經(jīng)環(huán)節(jié)。然而會員體系是有針對性，并不是所有產(chǎn)品都適合搭建會員體系。明確這一點后，才能進一步探討不同類型的產(chǎn)品匹配什么樣的會員體系與權(quán)益分配。

一、你是否需要會員體系

會員體系是指通過區(qū)分用戶類型，在普通用戶的基礎(chǔ)上劃分出會員用戶，再針對普通用戶與會員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)亦或優(yōu)惠上的差異。通過會員體系進行用戶管理，可以更加有效強化這部分用戶歸屬感，乃至獲取更多的用戶數(shù)據(jù)/資料，進而了解用戶的興趣愛好和消費習(xí)慣，挖掘用戶意向需求。

通過會員體系可以有效降低流量成本。以云集18年數(shù)據(jù)為例，云集會員人均消費16.7單/2471元，遠高于非會員用戶3單/446元的年消費水平；會員人均單量水平已明顯超越京東（8.3單）和唯品會（7.2單）。對應(yīng)單個會員的維護費用也由17年的217.7元降至112.8元，整體營銷費用率從17年的11%降至7.3%。

意即云集通過轉(zhuǎn)型會員體系達成了兩個目的：

1. 挖掘頭部用戶價值并將其價值最大化
2. 降低二次營銷費用

會員體系感覺好像還不錯！但并不是所有產(chǎn)品都適合搭建會員體系。

會員體系本質(zhì)上只是對用戶進行管理的一種手段。在某些場景下會有著比會員體系更為有效的用戶管理手段。

滿足以下任意一點，在構(gòu)建會員體系前可能就需要更為慎重一點了。

1. 不需要通過會員體系來增加用戶切換成本
2. 無需針對頭部用戶做進一步的增加粘性
3. 暫不具備流量精細化運營能力
4. 在構(gòu)建會員權(quán)益時成本上無法在利潤上做更進一步的讓利
5. 會員體系如果做了也只是錦上添花，而不是必不可少
6. 不能給予會員用戶與現(xiàn)有服務(wù)相比更具優(yōu)勢的服務(wù)，Costoc通過會員構(gòu)建的壁壘來源于供應(yīng)鏈持續(xù)優(yōu)化，成本費用結(jié)構(gòu)穩(wěn)定低于競爭對手。
7. 產(chǎn)品處于早期階段還沒有建立用戶信任基礎(chǔ)，意即頭部用戶暫時缺失，會員體系非現(xiàn)階段高優(yōu)先級的需求

當(dāng)然有不適合的情況自然就有適合的情況。

以下情況可判斷為適合搭建會員體系：

（1）用戶已經(jīng)對產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，具備了一定基數(shù)高價值頭部用戶。會員體系是建立在具有一定用戶留存基礎(chǔ)之上的。如果本身用戶留存就很差，一定不會是因為用戶缺少一個會員身份造成。會員只能是在有一定留存的基礎(chǔ)上通過會員身份來減少這個用戶的流失幾率。

（2）產(chǎn)品或服務(wù)具備高頻次需求特點，例如菜米油鹽是生活必須，用戶會樂意獲得會員身份來獲得價格折扣或者更好的服務(wù)質(zhì)量。但如果是家居類，對用戶的轉(zhuǎn)化上直接的價格策略可能會比搭建會員體系更有效，畢竟，用戶自己都不知道什么時候才會二次光顧。

（3）能搭建對用戶具有吸引力的會員權(quán)益，不管是價格上的折扣還是服務(wù)上的特權(quán)，這個服務(wù)可以是基于現(xiàn)有基礎(chǔ)上做差異化，也可以是提供業(yè)內(nèi)更具優(yōu)勢的服務(wù)。

（4）具備對用戶的精細化運營能力，會員用戶=高價值用戶，會有比普通用戶更多的產(chǎn)出，在鼓勵更多用戶成為會員的基礎(chǔ)上，更要對已成為會員的用戶進行精細化運營，增加不部分用戶的切換成本。

二、自上而下的會員體系

付費會員權(quán)益體系的打造和實現(xiàn)，需要整個企業(yè)通力合作。一般來說，在推進建設(shè)會員體系時，高層推動屬性明顯。這樣自上而下構(gòu)建起來的執(zhí)行目標(biāo)，有利于實現(xiàn)投入資源的有效利用。從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，有利于盤活企業(yè)內(nèi)部資源，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)價值最大化，形成協(xié)同效應(yīng)。

主營業(yè)務(wù)+企業(yè)戰(zhàn)略差異化打造出相應(yīng)權(quán)益內(nèi)容，在權(quán)益上需要準(zhǔn)確命中用戶痛點，自上而下推動會員體系建設(shè)產(chǎn)品和權(quán)益的吸引力與消費者的付費欲望和續(xù)費意愿有著密切的聯(lián)系。

企業(yè)在設(shè)計商業(yè)模式和產(chǎn)品時，就可以考慮是否要執(zhí)行會員制乃至何種會員制。

其次，企業(yè)需要結(jié)合主營業(yè)務(wù)來決定能為付費會員提供哪些權(quán)益，將企業(yè)擅長的業(yè)務(wù)和主營業(yè)務(wù)設(shè)置為主要會員權(quán)益，成為首要吸引用戶付費的因素。同時協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，整合能夠增加用戶粘性的業(yè)務(wù)放入權(quán)益體系。除此之外，輔之以適當(dāng)?shù)氖侄?，例如跨界合作或許可以獲得付費會員聯(lián)動效應(yīng)，實現(xiàn)流量互通及品牌背書的效果。

如果單單只是某個人或者某個部門來做，能量有限，也就無法達成預(yù)期效果。

特別是在當(dāng)下各個平臺會員體系權(quán)益高度相似，差異化難度加大的情況下。

做什么類型的會員？給何種權(quán)益？

1. 會員類型

會員類型常見可分為以下幾種：

（1）無差別會員：無差別會員也可以稱為普世會員，用戶提供相關(guān)信息即可獲得會員身份，會員權(quán)益無差別。

（2）等級會員：根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)劃分不同等級，不同等級的會員享受權(quán)益不同。

（3）付費會員：給予付費用戶特殊權(quán)益，付費會員在購買商品之前，需要為會員身份進行單獨付費。

在一款產(chǎn)品中，幾種類型會員可以單獨出現(xiàn)，也可以同時出現(xiàn)，就看需要對用戶分群到何種程度才能實現(xiàn)效益的最大化。

例如京東的會員體系和淘寶的會員體系就是實行的“雙軌制”也就是付費會員和非付費會員同時存在。其中非付費會員是根據(jù)“積分值”來劃分會員等級。

非付費會員常見有以下業(yè)務(wù)形態(tài)：

淘寶的非付費會員分級標(biāo)準(zhǔn)：淘氣值。淘氣值大小決定非付費會員享有的權(quán)益，也決定購買88VIP時可享受的折扣。

京東的非付費會員分級標(biāo)準(zhǔn)，京享值。京享值大小決定非付費會員享有的權(quán)益。購物越多，消費金額越多，返京豆便越多，京享值越高，會員等級也就越高，對應(yīng)可享受的會員權(quán)益也更多。

付費會員常見有以下業(yè)務(wù)形態(tài)：

門檻式：俱樂部模式，會員身份為購物“門票”、不以消費量劃分用戶等級。 獨享制會員建立在“排他性”購物的必要性之上，目前僅有會員制倉儲超市使用。 獨享制聚焦需求相對一致的群體，把拓展新用戶和新品類的費用用于持續(xù)提升原有 領(lǐng)域的運營效率，形成深厚的低成本壁壘，典型代表如 Costco。

生態(tài)型：包含零售及非零售（媒體等跨行業(yè)權(quán)益）優(yōu)惠，適用于主業(yè)為零售、 擁有跨行業(yè)全生態(tài)布局的互聯(lián)網(wǎng)公司，目的在于培育體系內(nèi)相對弱勢業(yè)務(wù)。生態(tài)公 司站在更高的立場上，從系統(tǒng)的角度考慮用戶粘性和變現(xiàn)，在零售主業(yè)讓渡給會員 的權(quán)益將通過廣告、內(nèi)容等多種變現(xiàn)途徑回收，典型代表如亞馬遜和淘寶。

等級會員常以積分制的方式進行：

積分制：以累積的消費情況區(qū)分會員等級，與是否付費并無明確因果關(guān)系，零售公司依然以商品進銷差盈利。積分制將難以替代的服務(wù)價值分解到一般產(chǎn)品的重復(fù)消費中，刺激弱勢產(chǎn)品的銷售，典型代表如美國的絲芙蘭。

2. 會員權(quán)益的劃分

電商里常見的會員權(quán)益可以劃分為以下三類：價格折扣型會員權(quán)益、服務(wù)型會員權(quán)益、擴展型會員權(quán)益。

其中價格折扣型是最常見的會員權(quán)益，例如京東在品牌商品和高利潤的服飾上都給出了一定的折扣，其次會員價商品和每個月發(fā)放的優(yōu)惠券等都屬于價格折扣。

價格折扣型會員權(quán)益：

1. 商品折扣
2. 積分返利
3. 優(yōu)惠券
4. 會員日活動特價
5. 會員價商品

所有的價格折扣型會員權(quán)益都是 “硬成本” ，讓渡給會員的利益需要在會員費上或者用戶獲取會員后的增溢成本上得到“平衡”。

服務(wù)型會員權(quán)益：

1. 物流服務(wù)
2. 售后服務(wù)
3. 客服服務(wù)

如何在現(xiàn)有的針對普通用戶的標(biāo)準(zhǔn)之上，再提供上一個臺階的服務(wù)，需要更多的成本投入。

擴展型會員權(quán)益：

1. 電子閱讀器
2. 視頻網(wǎng)站
3. 線下優(yōu)惠

會員的衡量指標(biāo)：

理想狀態(tài)下一般用以下三個指標(biāo)來衡量會員制的效果：滲透率、轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率。

（1）滲透率代表企業(yè)目前所有正在服務(wù)的用戶人群中，已經(jīng)成為付費會員或高等級會員的比例；

（2）轉(zhuǎn)化率代表一段時間內(nèi)，企業(yè)有針對性的向部分特定用戶進行付費引導(dǎo)后，用戶從非付費用戶身份轉(zhuǎn)化為付費會員的比例；

（3）續(xù)費率是決定用戶生命周期的關(guān)鍵，是開展付費會員企業(yè)的核心關(guān)注指標(biāo)。續(xù)費率代表付費會員在會員身份到期時，持續(xù)付費延長會員身份的人數(shù)比例。與之相對應(yīng)的為付費會員流失率，通常情況下，企業(yè)希望提升續(xù)費率，降低流失率，這樣意味著付費會員具有較高粘性，以及企業(yè)的權(quán)益對付費會員具有吸引力。

而京東主要會員權(quán)益還是集中在價格折扣，輔助以服務(wù)型會員權(quán)益，以及通過跨行業(yè)合作擴展了部分?jǐn)U張型會員權(quán)益。

三、總結(jié)

從國內(nèi)現(xiàn)有的會員運營運營案例來看，會員體系本身效仿的壁壘不高，甚至存在各個企業(yè)會員權(quán)益高度趨同的情況，企業(yè)在開展會員體系更多在于充分調(diào)動和發(fā)揮自身資源稟賦，通過會員的高復(fù)購高活躍等特點有效降低二次營銷費用，為現(xiàn)有主營業(yè)務(wù)“錦上添花”，推動企業(yè)營收增長 。

想要建立更具競爭力的會員體系仍需提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)、構(gòu)建供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)勢。

#專欄作家#

江來來，5年電商產(chǎn)品，專注電商，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議