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相比傳統(tǒng)全包式會(huì)員，購(gòu)買會(huì)員后在每次購(gòu)物前都要額外在付出的會(huì)員制更為苛刻，這種“優(yōu)惠券”形式的會(huì)員制度需要商家對(duì)自身產(chǎn)品的“剛需”力有足夠的自信。

中國(guó)人每年至少會(huì)經(jīng)歷兩次網(wǎng)上購(gòu)物的“人造節(jié)日”，其中一個(gè)是618。但是今年的618活動(dòng)，就像去年的雙11一樣顯出“行禮如儀”的疲態(tài)。

各大電商平臺(tái)因?yàn)椤皠?chǎng)效應(yīng)”你追我趕，基本上都把活動(dòng)時(shí)間從過(guò)去的一天延長(zhǎng)到了半個(gè)月，玩法和競(jìng)爭(zhēng)壁壘也大同小異。

所以，與其就著國(guó)人已經(jīng)熟悉的復(fù)雜花樣規(guī)則、錦鯉造勢(shì)、“二選一”等等常規(guī)項(xiàng)目作老生常談，還不如借這個(gè)機(jī)會(huì)，談?wù)劯酝惶粯拥钠渌厔?shì)會(huì)比較有意思。

這里我想談一下我暫且稱之為“預(yù)付費(fèi)購(gòu)買優(yōu)惠額度”的會(huì)員訂閱制。

諸如亞馬遜 Prime、京東 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高級(jí)會(huì)員卡、肯德基的大神卡都具備共同的特征。如今，優(yōu)愛(ài)騰B的影視會(huì)員也部分具備這樣的特征（因?yàn)橘I了會(huì)員還是有些片子得再花錢買）。

此前國(guó)人比較熟悉的會(huì)員制度，是按月掏錢之后，就無(wú)需額外交錢，可以獲得這個(gè)期限內(nèi)平臺(tái)里任何資源的免費(fèi)使用權(quán)，比如 Netflix 和國(guó)內(nèi)音樂(lè)網(wǎng)站的會(huì)員，財(cái)新通、知乎等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的會(huì)員，以至于更早時(shí)候 QQ 的黃鉆，都是這種全包制度。

而上述新的一批會(huì)員體系，在交完月費(fèi)以后，還不能就這么免費(fèi)享有所有東西，想要什么，還得再買一次，只是現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)候能享受一個(gè)優(yōu)惠價(jià)。也就是說(shuō)，消費(fèi)次數(shù)越多，越是有可能盡快把這個(gè)買卡錢省出來(lái)。

購(gòu)買會(huì)員卡之后，會(huì)員期限內(nèi)的總支出如果小于沒(méi)有買卡的總支出，那么這個(gè)會(huì)員卡就是“坑人”的，得不償失。所以購(gòu)買會(huì)員者有必要計(jì)算自己享用多少服務(wù)之后能回本。

比如辦一張包年的健身卡，如果一年內(nèi)只去了少數(shù)幾次，就會(huì)覺(jué)得血虧，而平均到 365 天每天去一次只要兩三塊錢就會(huì)覺(jué)得還算好（問(wèn)題是你大概率不可能消費(fèi)這么頻繁）。大多數(shù)人覺(jué)得“物有所值”的區(qū)間位于這兩個(gè)極端之間的某一點(diǎn)上。

而不包含贈(zèng)送的產(chǎn)品或使用權(quán)，每次享用前都要額外再購(gòu)買的會(huì)員制，要想回本的條件相對(duì)傳統(tǒng)全包式的會(huì)員更為苛刻。

每次經(jīng)過(guò)奧林匹克公園站旁邊的肯德基，都會(huì)聽(tīng)到大喇叭在放廣告詞：“肯德基早餐全線6折——只需購(gòu)買38元90天的大神卡即可享有?！蔽覀円赃@個(gè)“大神卡”為例簡(jiǎn)單的算筆賬。[1]

如果你看中的只是早餐部分，單品均價(jià)差不多都在10元以上，以10元計(jì)，每頓可以省4元，那么三個(gè)月內(nèi)吃10次就能“回本”。

如果你只喝其中的咖啡，那么咖啡價(jià)位在14-20元之間，即使冰美式都要14元。用卡之后每天可以有一杯10元的咖啡，也差不多是每次省4元，10次回本。

而只看重免外送費(fèi)，則以每單外送費(fèi)9元計(jì)算，獲益更為明顯。僅包含免外送費(fèi)優(yōu)惠的“宅神卡”原先賣18元，也有不少人單獨(dú)購(gòu)買。

由此可見(jiàn)，只要你確實(shí)是肯德基的忠實(shí)消費(fèi)者，那么花錢購(gòu)買優(yōu)惠券，臨到吃的時(shí)候還要再掏錢，雖然聽(tīng)起來(lái)不劃算，但實(shí)際上看依然是劃算的。

全家和便利蜂的卡也是一樣，對(duì)于每天必須依靠便利店美食續(xù)命的人來(lái)說(shuō)，辦卡可以將他們事實(shí)上習(xí)慣性，程序性的固定重復(fù)消費(fèi)，轉(zhuǎn)化為肉眼可見(jiàn)的讓利。

只不過(guò)，這張卡對(duì)普通人的唯一障礙在于——天天都吃一樣的飯，不會(huì)膩嗎？

相對(duì)于全包式的卡，這種會(huì)員制事先就對(duì)使用者對(duì)品牌的忠誠(chéng)提出了更高的要求，在只是偶爾消費(fèi)的顧客被嚇退之后，篩選出來(lái)的也是更為精準(zhǔn)的忠實(shí)用戶群。

就像上面提到的健身卡一樣，全包式的會(huì)員卡不一定都是忠實(shí)用戶購(gòu)買，也可能是沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，誤以為自己會(huì)憑借意志力或日后培養(yǎng)感情，來(lái)用好這個(gè)會(huì)員，結(jié)果卻因?yàn)榉N種原因沒(méi)怎么用；事后又后悔不已，覺(jué)得不值，反而不會(huì)再購(gòu)買，損害了品牌在顧客心中的形象。

這樣的顧客，本來(lái)也不應(yīng)該是放長(zhǎng)線釣大魚的廠商需要爭(zhēng)取的——但有些賺一筆快錢就跑的（如個(gè)別復(fù)購(gòu)率低的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品）除外。這就意味著這類會(huì)員制度需要商家對(duì)自身產(chǎn)品的“剛需”力有足夠的自信。

這種以“優(yōu)惠券”而不是全包模式銷售的會(huì)員制度，也不是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，亞馬遜的Prime會(huì)員，以及Costco這樣的會(huì)員店，都是最為典型的案例。

曾有一篇亞馬遜前高管寫的文章寫道 [2]，Prime會(huì)員最早是用來(lái)解決一個(gè)提升復(fù)購(gòu)率的最大障礙——運(yùn)費(fèi)問(wèn)題的。

文章提到，原本亞馬遜采用的是國(guó)內(nèi)通用的滿減運(yùn)費(fèi)湊單辦法。但在美國(guó)，這樣做沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么行得通，導(dǎo)致大家看到要湊單，干脆就不買了，訂單的生成量就開(kāi)始下降。

亞馬遜最后采取的辦法，就是讓顧客以一個(gè)一次性付費(fèi)操作，提前預(yù)約了今后一段時(shí)間在平臺(tái)上的消費(fèi)，給顧客造成完全免運(yùn)費(fèi)的“錯(cuò)覺(jué)”。

亞馬遜和Costco推廣優(yōu)惠制會(huì)員的經(jīng)過(guò)，都能反映（至少是）美國(guó)人一個(gè)突出的購(gòu)物習(xí)慣，就是大家庭，長(zhǎng)時(shí)間，大批量，反復(fù)購(gòu)買同樣的一部分產(chǎn)品。

亞馬遜此前甚至一度為這種缺貨了就補(bǔ)貨的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了實(shí)體硬件Dash按鈕，按一下便可以預(yù)先設(shè)定的品類、數(shù)量和送貨地址補(bǔ)充同款產(chǎn)品。

初到社會(huì)的年輕人，可能看什么都新鮮，喜歡嘗鮮，也不是特別有品牌忠誠(chéng)度一說(shuō)。所以他們需要一段時(shí)間，才能認(rèn)清自己就喜歡某種特定的品牌和品類，今后就不花心思買其他東西了。

但不管這個(gè)過(guò)渡期有多長(zhǎng)，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們自然會(huì)體驗(yàn)到激素水平的變化，所帶來(lái)的對(duì)頻繁而來(lái)的新事物的厭倦，從而過(guò)渡到固定品類的重復(fù)消費(fèi)。

而且，也有一些人哪怕很小就開(kāi)始對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品持續(xù)感興趣，這樣的興趣可以伴隨一生，并成為這個(gè)人展露個(gè)性的一個(gè)部分。

比如，動(dòng)畫片《神的記事本》中女主角愛(ài)麗絲獨(dú)愛(ài)一種飲料就是胡椒博士（Dr.Pepper），《干物妹！小埋》的主角小埋則對(duì)薯片與可樂(lè)情有獨(dú)鐘，導(dǎo)致“肥宅快樂(lè)水”的表情包都經(jīng)常請(qǐng)她“友情出鏡”。固定品類的消費(fèi)都成為她們銀幕形象的一部分。

不過(guò)，要想實(shí)現(xiàn)始終都購(gòu)買同一品牌，甚至統(tǒng)一規(guī)格的這個(gè)目標(biāo)，基本上對(duì)中產(chǎn)及以上的家庭才適用。注重生活預(yù)算，精打細(xì)算的家庭，不太可能以這樣的堅(jiān)持來(lái)體現(xiàn)自己的生活情調(diào)。

不管在線下超市還是網(wǎng)購(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做活動(dòng)打折的產(chǎn)品會(huì)隨時(shí)變化，每次都不一樣；而且理論上是不出名的品牌、新品甚至滯銷品牌居多。

如果你在微博等地關(guān)注“白菜”賬號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們推廣的9塊9包郵類產(chǎn)品，就算是天貓或京東鏈接（對(duì)有些買家而言，這可以避免花更多精力擔(dān)心品質(zhì)問(wèn)題），也都是印了不引人喜歡的花紋，或者少人問(wèn)津的顏色。如果想要簡(jiǎn)潔、好看的型號(hào)，那就不會(huì)有優(yōu)惠。

所以，越是注重預(yù)算的家庭，越可能使用不成套的家具、廚具，越可能隨意選擇什么飲料食品，看到便宜的就買。

也就是說(shuō)，像大神卡或類似的，考驗(yàn)對(duì)平臺(tái)、品牌固定忠誠(chéng)度的會(huì)員制度，只可能在一個(gè)成熟的，有基礎(chǔ)購(gòu)買力的用戶群中萌芽。它們的興起從一個(gè)側(cè)面證明了中國(guó)在一片“消費(fèi)降級(jí)”的聲音中，還是存在部分事實(shí)上的“消費(fèi)升級(jí)”的。

在我看來(lái)，也正是這一轉(zhuǎn)變揭示的趨勢(shì)，推動(dòng)著這種會(huì)員制的外國(guó)“老師”們也終于下定決心來(lái)華開(kāi)展業(yè)務(wù)，比如Costco和ALDI，還有風(fēng)傳也要進(jìn)入的唐吉訶德等等。相信他們已經(jīng)覺(jué)得現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)比麥德龍、山姆會(huì)員店等“先驅(qū)”們面對(duì)的情形要好得多。

此外，上述列舉的此類會(huì)員產(chǎn)品，以最終銷售是實(shí)體物品，并提供“免運(yùn)費(fèi)”式優(yōu)惠的居多；所以對(duì)于虛擬產(chǎn)品而言，除了買影視會(huì)員后再買電影這種操作之外，還有哪種虛擬產(chǎn)品算“剛需”（比如手機(jī)話費(fèi)？游戲點(diǎn)卡？App Store充值卡？）以至于可以應(yīng)用這種會(huì)員制的，還值得繼續(xù)觀察。

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