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在互聯(lián)網(wǎng)的催化作用之下，社區(qū)、社群的商業(yè)價(jià)值被放大。網(wǎng)紅或者KOL（意見領(lǐng)袖）以話題、內(nèi)容來凝聚粉絲，粉絲驅(qū)動(dòng)聲量，聲量引導(dǎo)消費(fèi)，這便是其運(yùn)作方式。

幾年以前，一位美國(guó)朋友向我透露，打算在硅谷周邊地區(qū)買房，他很快遇到困擾。

硅谷及周邊地區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格十分詭異，有些地方隔一條街，房?jī)r(jià)可以相差3倍。

如何準(zhǔn)確給一套房子估價(jià)，挺麻煩的，不同房屋中介公司給出不同的數(shù)據(jù)、不同的說法，差異很大。買房子畢竟不是花小錢，稍有不慎，可能吃大虧。

怎么辦呢？

有人告訴他一條經(jīng)驗(yàn)：中國(guó)的房?jī)r(jià)主要取決于城市、地段，美國(guó)的房?jī)r(jià)主要取決于社區(qū)、社群。

一套房子所在的那個(gè)社區(qū)，你看社區(qū)停車場(chǎng)都停著什么樣的私家車，汽車象征著這邊住戶的身份和品味；你看社區(qū)的孩子去哪里上學(xué)，小孩受教育情況反映了這邊住戶的愿景和層次；你看社區(qū)住戶平時(shí)訂閱什么報(bào)紙、雜志、專欄，代表他們的認(rèn)知能力……

如果社區(qū)居民都是有身份、有未來、有很強(qiáng)認(rèn)知能力的，那么，這個(gè)社區(qū)就有了更高價(jià)值、更好前景，在這里買房只要是“貴得合理”，就是很劃算的。

現(xiàn)今回頭看來，這個(gè)判斷是非常正確的，那位朋友不僅得到很好的房產(chǎn)增值收益，更是收獲了生活品質(zhì)和人際資源。

多年以后，社區(qū)、社群的商業(yè)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)上急劇發(fā)酵。

360公司CEO周鴻祎曾說過：“任何產(chǎn)品要有1000萬用戶做底子，這手牌就是胡打胡有理?！痹?jīng)，用戶流量確實(shí)具有很強(qiáng)的決定意義。

現(xiàn)今，社區(qū)、社群的決定作用甚至要超過單純的用戶規(guī)模。

因?yàn)樯鐓^(qū)、社群凝聚了粉絲，如今的創(chuàng)業(yè)，基本上是粉絲經(jīng)濟(jì)——只要愛你的人足夠多，你一定不會(huì)死。如果你開一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，有八千人、一萬人到場(chǎng)力挺，OK，這就是喬布斯在美國(guó)的號(hào)召力。

那些鐵桿粉絲跟你是同路人，長(zhǎng)期跟你在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群里互動(dòng)和分享，發(fā)生各種情感、觀點(diǎn)的共振，這是你至關(guān)重要的無形資產(chǎn)。

這里，我除了想闡述社區(qū)、社群的重要商業(yè)價(jià)值，更主要是，探察最近半年的一些微妙進(jìn)化。

一、社群與KOL的價(jià)值：幫你找買東西的靈感

當(dāng)今時(shí)代，生活消費(fèi)越來越社群化了，即使公司自己不經(jīng)營(yíng)社群，用戶也會(huì)創(chuàng)造一些話題，將你拉進(jìn)社群、嵌入話題。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群的運(yùn)作方式，就是網(wǎng)紅或者KOL（意見領(lǐng)袖）以話題、內(nèi)容來凝聚粉絲，粉絲驅(qū)動(dòng)聲量，聲量引導(dǎo)消費(fèi)。

社群商業(yè)、粉絲經(jīng)濟(jì)，特別適合那種“需求始終存在、目的并不清晰的消費(fèi)用戶（尤其是女性用戶）”。

這還要從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的大格局說起。

過去，普遍認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是關(guān)系和連接”。

全世界最大的租車公司Uber沒有一輛出租車，全世界最熱門的媒體Facebook沒有一個(gè)內(nèi)容制作人，全世界最大的住宿服務(wù)商Airbnb沒有任何房產(chǎn)，全世界最大的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫(kù)存。

你只要擁有一個(gè)在虛擬世界里的ID，就能玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)上的各種APP。

可是，你有沒有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)APP的商業(yè)轉(zhuǎn)化都是針對(duì)兩類極端用戶：一是目的性特別強(qiáng)的用戶，二是幾乎無目的性的用戶。

1）強(qiáng)目的性用戶的商業(yè)轉(zhuǎn)化

如果你對(duì)自己的需求非常了解、非常清晰，比如上Uber就是叫出租車、上Airbnb就是租房、上Amazon就是購(gòu)物、上Google就是搜索信息……

強(qiáng)目的性的用戶，幾乎不在意頁面做得漂不漂亮、格調(diào)是否高雅，他們只要價(jià)格合適，效率更高，以及頁面操作更加流暢。

服務(wù)強(qiáng)目的性的用戶，目標(biāo)十分清楚，比如Amazon、京東商城在物流、供應(yīng)鏈上做了大量投資，70%以上的訂單可以做到24小時(shí)之內(nèi)到貨，用訂單規(guī)模來攤薄運(yùn)營(yíng)成本。用極致的成本和效率讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知難而退。

可是，強(qiáng)目的性用戶的最大弱點(diǎn)就是沒忠誠(chéng)度。

易到用車CEO周航的一個(gè)朋友私下表示：“我對(duì)你的忠誠(chéng)度就是10元。用易到和用別的打車軟件，如果差價(jià)是10元以內(nèi)，我會(huì)選擇易到。如果差價(jià)超過10元，不好意思，誰便宜我選誰?！?/p>

2）無目的性用戶的商業(yè)轉(zhuǎn)化

如果你有很多無聊時(shí)間，比如在地鐵、火車上、在睡覺前，微信、QQ一定可以幫你殺時(shí)間，同時(shí)也聚集了大量用戶流量（獲客成本極低）。

然而，這個(gè)用戶流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化存在很多局限。用戶進(jìn)來，沒有任何明確需求，就是來打發(fā)時(shí)間的。你想將這個(gè)流量向電商購(gòu)物轉(zhuǎn)化，難度很高，因?yàn)閳?chǎng)景不對(duì)。

服務(wù)無目的性用戶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括騰訊、天涯、豆瓣、螞蜂窩等，引導(dǎo)社區(qū)用戶去做產(chǎn)品交易（或者品牌廣告），效果都不是太好。但是，向游戲、電影、讀書轉(zhuǎn)化，效果往往不錯(cuò)，因?yàn)槎际切蓍e需求。

最難做商業(yè)轉(zhuǎn)化的那類用戶——需求始終存在、目的不太清楚，因?yàn)橛我撇欢?，只有透過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

比如，你要女生去買裙子，她們有大概的需求，但不是那么明確。她們要多看、多逛、反復(fù)比較、精挑細(xì)選，逛了20家店、看了100條裙子，結(jié)果只買了一把太陽傘。

這么難伺候的消費(fèi)用戶，其實(shí)是占了消費(fèi)市場(chǎng)的很大比例，京東商城、Amazon是伺候不了的，也只適合像小紅書、西五街那樣的平臺(tái)。

比如，Amazon、京東商城有一個(gè)很強(qiáng)的產(chǎn)品目錄檢索，西五街、小紅書相對(duì)弱化了這個(gè)功能。西五街、小紅書是搜索任何一個(gè)結(jié)果，都會(huì)出現(xiàn)一大堆產(chǎn)品和品牌，幾乎不會(huì)過濾無關(guān)信息。

女生買東西基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這里看看、那里看看，看看有什么她不知道的，有什么她沒見過的，看得多了，就會(huì)忍不住買一樣。

她們心中想要得到一些東西，結(jié)果總會(huì)購(gòu)買另外一些東西。

馬云對(duì)女性用戶十分了解，而且對(duì)淘寶進(jìn)行升級(jí)，使之成為“一個(gè)娛樂公司”。

阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)顯示：每天晚上有2000萬的女生在淘寶上逛，什么也不買，就是逛——她們是要找“買東西的靈感”。

這也是為什么淘寶投很多錢搭建社群，漸漸向小紅書靠近。在KOL與粉絲的互動(dòng)、分享中找到買什么東西的靈感。

二、每個(gè)人都是KOL的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

過去，國(guó)內(nèi)的電商公司、營(yíng)銷公司特別看重?cái)?shù)據(jù)，只要數(shù)據(jù)足夠多，就能清晰知道用戶喜歡什么。

可是這只能找到用戶，不能創(chuàng)造用戶。

社區(qū)、社群的真正價(jià)值，不是發(fā)現(xiàn)用戶，而是創(chuàng)造用戶（至少是引導(dǎo)用戶）。

1）社區(qū)、社群的真正價(jià)值是創(chuàng)造用戶

現(xiàn)今，你的消費(fèi)數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付或轉(zhuǎn)賬數(shù)據(jù)、每天出現(xiàn)在哪里、每天走多少步路、喜歡吃的餐廳、面容特征甚至每天的心態(tài)和情緒，等等，如此龐大、多維、及時(shí)的數(shù)據(jù)記錄，你這個(gè)人就像在顯微鏡下被人看。

大數(shù)據(jù)可以給用戶精準(zhǔn)畫像，互聯(lián)網(wǎng)可以比你自己還了解你。

精確的用戶畫像可以帶來精確的品牌營(yíng)銷、廣告投放，降低了營(yíng)銷成本。

可是，在“成為APP用戶”與“成為消費(fèi)者”之間存在一個(gè)巨大的空白，這當(dāng)中的黃金地帶就是粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)的核心就是KOL。

日本的劍圣宮本武藏說過：“即使面對(duì)千軍萬馬，你要斬殺的其實(shí)只有你對(duì)面的一人?！卑ňW(wǎng)紅主播、微博大V、重度用戶等等KOL，就是社區(qū)、社群的中心，粉絲經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力引擎，以及創(chuàng)造用戶的黃金地帶。

社區(qū)、社群是創(chuàng)造用戶的起點(diǎn)，現(xiàn)今是一個(gè)朋友圈說了算的時(shí)代，營(yíng)銷已不是燒錢打廣告，而是做口碑、做社群。

社群的真正價(jià)值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

未來品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就是構(gòu)建“粉絲社群”。

“高價(jià)值粉絲”可以分為兩類：一類是基礎(chǔ)用戶，他們能幫你提高閱讀數(shù)，買你的東西；一類是重要用戶，你要靠他們提高影響力，甚至他們能幫你生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

營(yíng)銷不是燒錢，要準(zhǔn)確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。

Uber（優(yōu)步）在社群運(yùn)營(yíng)上的做法更直接到位，干脆就瞄準(zhǔn)三類人：一類是有留學(xué)背景的華人，一類是媒體人，還有一類是做公關(guān)、奢侈品行業(yè)的人。

這三類人的共同點(diǎn)是社會(huì)關(guān)系廣，很快就把其他人帶動(dòng)進(jìn)來了。

2）從“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”到“線下社群”

2019開年以來，已經(jīng)沒有明顯的行業(yè)風(fēng)口出現(xiàn)。大概只有一個(gè)亮點(diǎn)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，直觀理解就是圍繞一個(gè)線下社區(qū)（哪怕是臨時(shí)的），以近距離社交為起點(diǎn)，來發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

比如，你一天當(dāng)中跟誰待在一起的時(shí)間最長(zhǎng)，不是家人就是同事，在工作時(shí)段，公司同事就是一個(gè)面對(duì)面的臨時(shí)社群。哪怕不用微信、QQ，也能發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

瑞幸咖啡計(jì)劃2021年開10000家咖啡店，星巴克不理解，反而是便利店、零售商最清醒，瑞幸不完全是針對(duì)星巴克，而是用社區(qū)團(tuán)購(gòu)顛覆傳統(tǒng)賣家。

瑞幸高層直言：“只要人群集聚的時(shí)間穩(wěn)定達(dá)到3-5個(gè)小時(shí)，一周幾天，哪怕在荒郊野外，也能以線下社群來看待，商業(yè)開發(fā)的潛力非常大。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)很快有了升級(jí)版——前置倉(cāng)模式，就是將儲(chǔ)放商品的倉(cāng)庫(kù)，搬到距離消費(fèi)者更近的社區(qū)旁邊。

比如，北京的每日優(yōu)鮮和上海的叮咚買菜，傳統(tǒng)的生鮮電商（比如盒馬鮮生）強(qiáng)調(diào)“三公里生活圈”，但這種前置倉(cāng)模式距離社群更近，最后一公里的供應(yīng)基本上可以20分鐘結(jié)束。

這種社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)模式的最大好處，就是發(fā)掘社區(qū)、社群的商業(yè)潛力，因?yàn)榇蠹沂堑皖^不見抬頭見，這個(gè)近距離，每個(gè)人都是KOL，都是“消費(fèi)靈感的自傳播者”。

《創(chuàng)新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森曾這樣定義顛覆式創(chuàng)新（Disruptive Innovation）：

1. 把一個(gè)很貴的東西做得很便宜；
2. 把原來一個(gè)很難獲得的東西變得很容易獲得；
3. 把原來一個(gè)很難用的東西變得非常簡(jiǎn)單。

什么意思呢？

就是只要突破成本的門檻、專業(yè)學(xué)習(xí)的門檻、麻煩的門檻，就能釋放壓抑已久的消費(fèi)需求。

而粉絲社群的商業(yè)開發(fā)，線上與線下聯(lián)動(dòng)，將成本、麻煩、溝通障礙壓縮到極致，必將成為“零風(fēng)口時(shí)代”的創(chuàng)新破局點(diǎn)。

作者：IMS李檬，公眾號(hào)：李檬（ID：imslimeng）

本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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