在現有市場中，線上心理咨詢服務很少見。所以筆者在參與這款產品的生產、運營時，遇到了不少問題。根據以往的產品經驗，筆者也進行了相應的總結復盤。讓我們來看看吧。

從2017年底到2019年三月，整整一年半的時間里我在一家創業公司工作，并完整地經歷了一個產品從0到1的過程。

三月份離開公司后，我一直想把這段經歷總結一下，但總是多次提筆又無從下手。

原因在于：這段經歷于我而言太過豐富，我沒能想到一個好的視角去進行記錄——既不想過于強調它光彩奪目的部分，讓人誤以為創業是件很酷的事情；也不想渲染它的不易與艱辛，刻意引起讀者的悲憫情緒。

更多時候，創業于我而言僅僅是一種生活方式，說到這里，我想不如以一種干貨分享的方式，和大家聊聊我是怎么把產品的「首單率」從2%提升到15%以上的。

這個過程有許多曲折和迂回，在這里主要和大家聊聊我們做的比較好的那一部分（干貨部分），略過了我們中間走過的彎路。

由于文章篇幅過長，所以我將其切割為上下兩篇：

上篇的主要內容寫的是「如何把產品的首單率從2%提升至10%」，下篇寫的是「如何把首單率在10%的基礎上繼續提升到15%以上」（特殊說明：這里的首單率=當周首單的用戶數/當周新增的用戶數*100%）

上篇的首單率中，我又將其分為四個部分：行業背景介紹、首單率從0到2%、從2%到5%、從5%到10%。好了，開始進入正文吧。

行業背景

公司所做的行業是心理咨詢服務業，而原因也很好理解：

傳統模式下的心理咨詢是這樣的：首先你要給心理咨詢機構打電話預約時間，然后到了相應時間后，你再到該心理機構去進行心理咨詢。

而我們做的事情就是將整個過程互聯網化——如果你需要咨詢，可以通過我們的App隨時打電話給心理咨詢師進行咨詢。

這其實就是利用互聯網的特點，將傳統的線下心理咨詢服務變得不再受時間和地點的限制。

那么心理咨詢行業在國內的發展程度如何呢？

我的判斷是總體水平較低——這個結論主要是通過與西方發達國家的心理咨詢水平作對比而得出的。

之所以心理咨詢行業在國內發展水平較低的原因主要有四個：

一是政策層面，西方的很多國家已經將「心理咨詢」納入醫療保障的范疇，而目前國內是不支持的。

二是文化層面，東方人的觀念普遍較為保守，情緒也不容易外漏，遇到心理問題更愿意采用隱忍的方式，而不是尋求外在的幫助。

三是認知層面，很多國內的人還是會把「心理咨詢」與「精神疾病」關聯起來，認為去找心理咨詢師的人肯定是精神有問題。

四是經濟因素，很多人還在為溫飽問題發愁的話，就比較難就關注到自己的心理健康情況了。當然還有缺乏資本的推動、缺少優秀的從業人員等其它因素。

這就導致了整個心理行業的發展較為有限，而「線上心理咨詢服務業」更是剛處于起步階段，第一梯隊的公司也只是到了A輪階段，而且盈利情況也較為堪憂。

以上就是我對整個行業的大概判斷。

產品冷啟動階段：首單率從0%到2%

冷啟動階段的時候我還未加入公司，整個過程是由公司的創始人完成的。

公司創始人之前做過一個心理方面的公眾號，為了聚集第一批關注用戶，他采用的辦法是打出「免費咨詢」的口號——每一個關注公眾號的用戶都可以和他聊上幾句，由于他對心理知識有些野路子研究，所以回答一些簡單的心理問題還是可以的。

就這樣花了幾個月時間后，他拉攏到了第一批幾千人的種子用戶。有了這些種子用戶之后，也拉到了第一筆的風險投資，這時他就琢磨著想做個APP。

為什么要轉移到APP呢？

他是出于兩點考慮的：

1. APP可能更容易變現
2. 為融資做打算（畢竟互聯網公司要去拉投資的話，連自家產品都沒有會說不過去）

至于到了APP上如何進行變現？商業模式上是否成立？后續的規劃與發展？——這些核心問題，他基本上都沒有考慮過。

所以我們產品的第一版就是為了做產品而做產品，如下圖所示：

第一版的功能及其簡陋，上線之后大家也沒想清楚到底要往哪個方向發展，耗了幾個月之后，發現這樣搞下去不行啊——因為沒有盈利模式、也根本沒法賺錢啊。

那怎么辦呢？

大家一合計，覺得應該做一個平臺商——心理咨詢服務平臺，像阿里巴巴一樣，撮合賣家（心理咨詢師）和買家（求助者），我們在中間進行抽成，這樣肯定是穩賺不虧呀。

于是乎，我們產品就進行了定位的轉型，轉變為一個心理服務撮合平臺，整個界面也進行了比較大的調整。上線后，產品的首單率在2%左右。

該階段反思：平臺商的創業道路一定是對的嗎？

平臺商模式聽起來很不錯，很多創業公司老板也動不動就自詡為平臺商，畢竟阿里、美團、滴滴、攜程等一批巨頭們都是做平臺起家。

但是現在回過頭來看，這個當初的決定是否是合理的呢？

我的答案是不一定。

大家都看到平臺商在賺錢，但卻忽略了一個至關重要的點：平臺商賺錢的前提是「規模效應」，在平臺建立的初期，由于知名度較小、模式還不被大眾接受等問題，平臺的獲客成本是很高的。而為了吸引足夠多的商家進入，平臺與商家的利潤抽成自然也會比較低。

一方面抽成很低、一方面獲客成本又很高——這就導致了大多數的平臺在初期階段需要依靠大量的融資來燒錢擴張，只有等到擁有了一定的規模效應后，平臺才能夠開始賺錢?；叵氘斈陥F購興起時的「千團大戰」，現在還剩下幾家？

所以在創業初期團隊就應該考慮清楚的是：

• 你擁有的錢能夠燒多長時間？
• 在這么長的時間內你的模式能夠被驗證嗎？
• 你能夠熬到賺錢的那一天嗎？

這三個問題決定了你是否要選擇走平臺商的創業道路。很多時候你覺得模式很好，將來也很賺錢，但是絕大多數時候你是等不到賺錢那一天的。

第一階段：首單率從2%到5%

產品上線后，我們也邀約到了一部分的心理咨詢師，就開始正式運營了。

咨詢的時長是50分鐘起步（與線下的行業標準一致），收費比線下要稍微便宜一些，大概在200-300元/50分鐘（線下大概是在500元/50分鐘）。

為什么線上線下的咨詢價格會有差異性？

原因有二：

1. 線下的心理咨詢師主要在沿海地區，而線上的心理咨詢師大多是北方或者西部的，沿海的自然收費要高些。
2. 線下咨詢機構對咨詢師的抽成比例比較高，它有固定的門店等硬件的費用、還有高昂的推廣成本。

這個階段產品的首單率一直維持在2%左右，每天的新增用戶大概有幾百人。當時我最核心的工作就是想辦法提升首單率，因為自然流量轉化過來的用戶是比較精準的，而2%的轉化率的確有點太低了。

1. 研究了數十款電商屬性的產品

這個階段我干了一件事情：研究了幾十款不同領域偏電商屬性的產品，比如醫美領域的新氧、海淘領域的小紅書、醫療領域的微醫、出行領域的彈個車、親子電商方面的蜜芽、旅游行業的馬蜂窩等等。并主要從商業模式、產品屬性等方面去進行研究和分析。

研究完這些產品后，我總結出一條規律：2010年之前的產品大多是利用市場真空與用戶流量紅利發展起來的（比如早期的手機淘寶、攜程等），而2010年之后的產品大多是有自己的內容生態的（比如新氧、小紅書、馬蜂窩、蜜芽等）。

這個規律不是絕對的精準，但是對當時的我很有啟發意義。

以「新氧」為例，它是醫美行業的獨角獸，它的創始人其實是媒體人（從「貓撲社區」出來的），它最早做的就是「美容日記」。

整形用戶對于醫院的安全、術后的后遺癥等都存在很大的疑惑，而「美容日記」真實的記錄下整形用戶前后的變化，很好的打消了用戶這方面的顧慮。

通過美容日記構建了良好的用戶池，再與醫療機構進行對接，把用戶導流到醫療機構，再進行商業化——這就是它的整個模式。其他的產品也都有類似的辦法，比如馬蜂窩的旅游日記、小紅書的海淘內容分析等。

所以，當時我琢磨著怎么做出一個內容，既形成很好的用戶粘性，又構建一個用戶池為后面的收費咨詢業務進行導流。

經過激烈的開會討論與頭腦風暴后，我們決定做的內容是「問答」。

為什么做問答？

一方面是因為我們創始人最早就是給人回答心理問題積累的粉絲，這個方面他是有一些經驗的。

另一方面，相較于其他形式的內容（文章、音頻、視頻、直播等），「問答」對運營資源的要求相對較低。

「音頻」、「視頻」、「直播」等內容涉及到版權問題等，對平臺的資源要求是很高的，而我們既沒有能力持續輸入，也沒渠道去邀請KOL。所以，選擇做「問答」很重要的一點是——我們認為自己是有能力把問答做起來的。

我們做問答是免費的形式，就是讓用戶上來之后可以先提一個自己的問題，然后我們讓咨詢師對這個問題進行回答。這樣有一種「互惠效應」，為后面的付費轉化也提供了支持。

2. 全員ALL IN 問答板塊

「問答」上線后，我們在冷啟動階段幾乎是全員一起上的，對于用戶的每一個問題都是認認真真的回答。

我這里特別提一點的是：很多產品（汽車、旅游、醫療等）都有做問答，但是很多問答產品做得并不成功，包括后面模仿我們做問答的競品也不成功。

因為很多做問答的產品經理只是簡單抄襲了這種表現形式，并沒有深入思考產品機制。

我們問答的機制是：用戶在提問之后，只允許咨詢師進行回答，而且每個問題只允許出現三個回復，并且對每個回復的質量都進行嚴格的把控。

為什么非要限制三個呢？

因為一個問題出現后，回復的咨詢師過多，會出現明顯的「責任分化」——每個人上去都亂答幾句，用戶體驗會很差。對于用戶而言，十個無意義的回答不如一個認真的回復。

所以我們將回答數量限制在了三條，而且要求每個回答的質量都必須非常高，需要包含基本的「共情」、「解析」、「建議」等。如果不滿足這些要素，運營會直接刪除這些咨詢師的回復，并對咨詢師進行警告。

對于用戶的提問，我們也限制很多，如果用戶提一些無意義的問題，我們也會刪除并進行警告。

這么做在初期的確經歷了不少的阻力，很多咨詢師非常不滿，他們認為自己提供的回復本來就是無償的，憑什么還這么多要求。很多用戶也質疑為什么自己的提問會被刪除，認為平臺的做法有問題。

但是我們非常堅持以這樣高的標準去做問答，后來的發展證明：正是因為我們的這些堅持奠定了整個「問答」板塊的初始調性，它直接影響了后來的用戶和咨詢師，發展幾個月之后，幾乎所有的用戶都會認真提問，所有的咨詢師也都會認真回答。

「問答板塊」的成功對于我的啟發是：在做社區類型產品的時候，初期的調性非常重要，而產品的機制和產品團隊的價值觀會決定了整個產品的調性。

同樣都在做彈幕，B站的彈幕質量和氛圍遠好于其他視頻網站，這是因為B站在建站之初建立了嚴格的彈幕管理制度，對于發彈幕者要經過考試才能通過，對于垃圾彈幕也采取了0容忍的姿態。

另一個典型就是百度知道，在百度知道風靡的年代根本沒知乎啥事，但是由于百度為了各種數據指標和KPI，對大量的垃圾信息視而不見，導致百度知道現在的沒落。

「問答」板塊運營了一個多月后，我們驚奇地發現：產品首單率從最初的2%提升到了5%。

背后的邏輯是有相當一部分用戶進入產品后會先提一個問題，然后咨詢師進行無償的回答，在發現咨詢師的回復很不錯之后，該用戶也構建了對產品的基本信任感，后面就順理成章地找該咨詢師下單了。

很多咨詢師也嘗到了甜頭，我們也會經常在咨詢師群里宣傳問答為咨詢師帶來的收益，問答的成功使產品的首單率上向前邁進了一大步。

3. 該階段反思：有多大能力做多大的事兒

「有多大能力做多大的事兒」——說的好聽一點，就是「創業需要結合到自己的資源匹配度」，說通俗一點就是「創業需要知道自己幾斤幾兩」。

我們在做問答之前與之后其實還嘗試過其他的內容，比如心理音頻、心理測試等，但基本上都以失敗告終。為什么呢？

因為我們沒搞清楚自己幾斤幾兩。

「音頻」的錄制成本是很高的，持續的輸出高質量的音頻對于一個創業公司的要求本身就很高；「心理測試」也是一樣，據我所知，廣東地區的某心理平臺，單是編制測試問卷就是一個博士團隊在搞。

創業公司從來不缺夢想、不缺偉大的想法，但是很多事情騰訊可以去搞、阿里可以去搞，但是你就是搞不了，這就是創業公司資源的局限性。

所以在產品經理對一個功能進行規劃之初，就需要對后續的各種資源投入有個大概的判斷與了解，不能不管資源問題只負責產品的規劃與設計，不能活在自己想象的世界里。

第二階段：首單率從5%到10%

1. 對500個問答進行了文本分析

問答上線后我們開心了一陣子，但是沒過多久，我們發現首單率到5%左右也就停滯了，如何繼續提升呢？似乎又成了難題。

這個階段我們已經有了一定的用戶量，每天也陸陸續續的有新的訂單。但是說實話，前一個階段，我們一直忙著在搞功能，對于一些產品上的核心問題，我們團隊一直是很模糊的。

比如我們的用戶到底是一群什么樣的群體？他們的年齡、性別、星座、區域到底是怎樣的？他們對我們產品的認可度如何？他們接受我們的產品模式嗎？他們在使用產品的時候有什么樣的抱怨與不滿？等等。

圍繞上述問題，我們得出的結論是：我們對于用戶的認知太為有限了，雖然很多統計網站上也有人群畫像，但是這些畫像大多是不精準的。為了進一步深入了解我們的用戶群體，我們對500個用戶的問答進行了文本分析。

其實也是笨辦法，對于用戶的提問一個一個的看，一個一個的進行分析。但正是通過這樣一個看似笨且枯燥的辦法，通過大量的文本內容，我們逐步厘清了用戶的具體畫像——我們的用戶是一群年齡在18-35歲之間的女性，她們大多居住在一二線城市，收入在每月6000-8000元之間。她們的困擾主要是戀愛方面的問題，其次是婚姻與婆媳關系。

這個結論看似沒什么，但對于當時的我們而言，簡直可以說是醍醐灌頂！

為什么呢？

因為在產品的發展過程中，我們走訪了很多線下的心理機構，他們的用戶群體大多年齡在30歲以上、問題的類型也主要是抑郁和焦慮為主。因而我們也一直把這部分用戶群體當做我們的目標人群！

這次的文本分析徹底讓我們搞清楚了我們的產品到底是服務怎樣的人群，為后續的產品大改版提供了有力的支撐。

2. 對數十個用戶進行了深度的溝通

接著，我們又深度溝通了數十個付費用戶，用戶反饋的問題很多，但是最突出的是：產品的收費太高。

我之前說過，我們平臺的咨詢價格明明比線下要低了30%以上，為什么用戶還會覺得收費太高呢？

結合到上面的問答分析，這個問題就不難理解了——因為人群屬性的不同。線上的用戶年齡大多在18-35歲之間的年輕女性，她們的問題一般都是一些偏情感方面的問題，問題的嚴重程度也不高。

很多人的情況是：今天和男朋友吵架了，心理覺得憋屈，又不好和閨蜜說，只有找個心理咨詢師傾訴一下；或者是最近和丈夫冷戰了，又不敢跟家里人說，所以找個心理咨詢師聊聊。因為他們的問題并不嚴重，而且付費能力又沒有那么高，所以她們自然希望價格能夠降下來。

而線下的情況則完全不同，線下去心理機構進行當面咨詢的用戶大多年齡在30歲以上，問題一般是焦慮、抑郁方面或者是較為嚴重的婚姻問題。這部分人群的付費能力一般較強，且問題本身也比較嚴重，他們一般是在家人的陪同下走進的心理咨詢室。

所以產品的當務之急就是：如何把價格給降下來！

3. 把「50分鐘/次的咨詢」改為「15分鐘/次的疏解」

接著上面的結論說，當我們得出降價的結論之后，我們想到的第一條路、也是最直接的方式就是「補貼」了，像早期的滴滴、美團不都是這樣的嘛。但是我們是創業公司，本身就很窮啊，哪里來的錢進行補貼呢？那么第二條路就是說服咨詢師把價格降下來，但是這樣不明擺著會導致咨詢師的不滿嗎？

圍繞著這個核心的問題，我們團隊內部進行了維持三天的頭腦風暴會議，得出的結論是：我們需要將「50分鐘/次的心理咨詢」改為「15分鐘起步的心理疏解」，口號也調整為「疏解你的煩心事」。

為什么會想到這樣的調整呢？原因有以下幾點：

第一點，在與用戶的溝通中，我們發現由于很多線上用戶的問題比較輕，所以這個問題可能15分鐘或者30分鐘就聊完了，并不需要50分鐘才能去解決。

第二點，200-300元/50分鐘的價格對于很多用戶而言還是比較高的，他們可能存在損失的風險（用戶普遍存在「厭惡損失」的心理）。而調整之后，價格就降為了90元/15分鐘，這就使得用戶的嘗試成本大大降低了。

第三點，移動互聯網時代的一大特征就是「碎片化」，50分鐘是一段完整的時間，一般用戶可能只有晚上或者周末才有這個時間。而15分鐘就非常的碎片化了，隨時遇到煩惱都可以把電話拿起了與心理咨詢師聊一聊。

有人會問：15分鐘能起到心理咨詢的作用嗎？

當然不能，但是我們的目的不是說讓用戶15分鐘就解決問題了，而是讓那些初次體驗的用戶15分鐘感受一下心理咨詢到底是怎么樣的，然后再去不斷進行續費（心理咨詢的復購率是很高的）。

但是15分鐘的「心理疏解」不是你想變就能變，在我們合作的心理咨詢師心中，早已經對50分鐘/次的咨詢有著根深蒂固的觀念與認知了，突然轉變為15分鐘/次，對他們的咨詢技巧也是一次重大的調整。

也有部分咨詢覺得不能接受我們的這種新模式而選擇離開，內部也有很多聲音反對的。但是我們已經到了「不變則涼」的地步，經過艱難的說服與溝通工作，我們還是進行這次重大調整。

調整完之后的半個月里，訂單數量稍微有所上漲，首單率也沒有明顯變化，似乎用戶都還在適應當中，我們也搜集了一些反饋，老用戶表示并不反感、都還能夠接受。

但是半個月之后，由于嘗試門檻的降低，首單率開始有了明顯的提升，從5%到8%、再到10%，變化非常明顯。

可能也會有人問，那這樣是不是用戶在平臺上的整體消費就下降了？

通過數據分析，w用戶的整體消費并沒有下降，因為大多數時候用戶下完15分鐘的訂單都還是再會進行復購——這也跟心理咨詢行業的特點有關系，很多心理問題并不是一次性解決的，很大概率會反復。

咨詢師層面，我們也在不斷的強調咨詢師需要有意識的引導用戶進行復購，所以復購率也通過這種方式得到了提升。

4. 該階段反思：答案永遠在現場

“答案永遠在現場”可能是我做產品之后最深刻的總結之一了。

很多時候產品經理做的時間長了，會發現自己一直在關注數據、關注結果，離用戶越來越遠。這其實是非常危險的信號。

現在很多統計網站上都會有用戶畫像、行為以及數據方面的分析，但是這跟親自去現場進調研的感受是完全不一樣的。

只有深入到用戶的使用場景中，去觀察每一個用戶的行為和使用情況，聽每一個用戶的問題與抱怨，才能真正得到答案。

最近看的一本書上寫「無論什么級別，產品經理都需要親力親為的去做用戶研究」。我的觀點也是這樣的。

這次把「50分鐘的咨詢」改為「15分鐘的疏解」看似是一次突然的舉動，實際上在前期我們已經做了大量的調研與研究，在經過了充分的論證和討論之后才最終下的決定。所以，「重視對用戶的研究」也成了我刻在我腦中的產品信條。

好了，以上就是本次干貨分享的上篇，下篇里我將會寫我是如何在10%基礎上，將首單率再提升到15%以上的。

#專欄作家#

旺仔九號，人人都是產品經理專欄作家。心理學碩士，服務電商類產品經理，微信號：Jackaniy（添加請說明來意）。

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