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市面上談運營方法論的內(nèi)容很多，或太過聚焦再某個領(lǐng)域、或太過專注于某個行業(yè)。筆者通過自己的工作經(jīng)歷和自身對內(nèi)容平臺運營的理解總結(jié)了“爹爹理論”，在此分享，歡迎指正。

一、內(nèi)容運營工作框架-“DADA爹爹理論”

對于內(nèi)容型產(chǎn)品而言，產(chǎn)品搭骨架，運營填血肉，技術(shù)給生命。也就是說運營的工作在產(chǎn)品的生命周期中扮演著重要的角色。

我認為，運營的工作主要包括：定義內(nèi)容(Define)、獲取內(nèi)容(Acquire)、輔助分發(fā)(Deliver)和激活用戶(Activate)4個方面。這四個詞的首字母組合(DADA)，用中文發(fā)音就是“爹爹”，因此我稱之為“爹爹”理論。

下面我詳細介紹每個方面的具體內(nèi)容：

二、定義內(nèi)容(Define)

定義內(nèi)容平臺的內(nèi)容是運營最為重要的職責之一，也是最容易被忽略的職責。

很多時候運營同學(xué)沖上來就是搞活動、做運營，而忽略了去思考更本質(zhì)的平臺需要什么樣的內(nèi)容。這樣的結(jié)果就是平臺內(nèi)容駁雜，缺乏自己的特點和內(nèi)涵，很多時候也談不上用戶粘性。

所謂的定義，就是用很細的規(guī)范標準，描述、窮舉出可能的有代表性的案例和客觀描述，達到大部分人通過描述就能理解所交代的范疇，這樣的描述文檔我們稱之為標準，這個形成標準的過程我們稱之為定義。

那么我們怎么定義平臺需要什么樣的內(nèi)容呢？

通常是從目標人群出發(fā)，去發(fā)掘目標人群感興趣的內(nèi)容和不感興趣的內(nèi)容，然后從以下四個維度定義內(nèi)容：

1. 質(zhì)量標準-定義“壞內(nèi)容”

所有的內(nèi)容平臺都有兩條線：一條是審查紅線，一條是平臺的價值線。

通過這兩條線我們就能對平臺內(nèi)容進行初步的規(guī)范化，下面我就這兩條線做出解釋：

1. 審查紅線-客觀低質(zhì)標準

因為網(wǎng)絡(luò)的馬太效應(yīng)和鏈接能力，一個小小的風吹草動都有可能瞬間演變成軒然大波，左右輿情甚至造成嚴重后果。

因此，內(nèi)容平臺有責任和義務(wù)保證平臺上的內(nèi)容合理合法，這也是內(nèi)容平臺生產(chǎn)的第一要務(wù)。

紅線內(nèi)容的內(nèi)容通常是客觀存在問題的，也就是違法的內(nèi)容，主要包扣：色情、宗教敏感(部分國家有宗教問題)、政治(你懂的)、內(nèi)容質(zhì)量嚴重問題(比如視頻沒聲音、沒畫面、文章完全沒有可讀性)、假消息等等。

當然具體的法律會因為不同的國家地區(qū)微調(diào)。

2. 價值紅線-主觀低質(zhì)標準

對于不同平臺有不同的內(nèi)容風格和調(diào)性，有些內(nèi)容雖然能通過審查紅線，但是與自身平臺調(diào)性嚴重不合，這樣的內(nèi)容就需要挑出來避免魚目混珠，破壞整個內(nèi)容池的調(diào)性。

這方面的標準就很考驗運營同學(xué)的判斷了，什么樣的內(nèi)容才是適合自己平臺的內(nèi)容呢？需要經(jīng)常更替以適應(yīng)社區(qū)變化。

舉例：兩大短視頻平臺調(diào)性對比，快手的大部分內(nèi)容在抖音里就屬于不符合調(diào)性的內(nèi)容，會被不推薦處理。

2. 內(nèi)容標準-定義“好內(nèi)容”

內(nèi)容標準和質(zhì)量標準某種程度上是相對的，質(zhì)量標準是在定義什么是“差的內(nèi)容”，而內(nèi)容標準反過來是定義什么是“好的內(nèi)容”。

由于不同領(lǐng)域的內(nèi)容千差萬別，通常我們會分內(nèi)容的類型(文章、微博、視頻、小視頻、音頻等)和分類(體育、新聞、健康等)來描述內(nèi)容好。然后加上適當?shù)姆旨壘湍軌蛳鄬陀^地制定出內(nèi)容本身的標準。

舉例：這里用的是一個簡單例子，實際標準需要更多例子和更精準的描述，這里篇幅有限就進行了簡化。

3. 創(chuàng)作者標準-定義好的創(chuàng)作者

創(chuàng)作者標題是在內(nèi)容標準的基礎(chǔ)上進行對創(chuàng)作者的評級，如x級內(nèi)容占比y%，低質(zhì)內(nèi)容占比低于多少，內(nèi)容垂直程度高于多少，根據(jù)評價指標給予創(chuàng)作者對應(yīng)的評級。方法類似，不再贅述。

4. 品類標準-看清什么樣的內(nèi)容

品類就是指對站內(nèi)不同內(nèi)容進行分類，有新聞得、有體育的、有娛樂的等等，具體分類的粒度和準確度可以根據(jù)產(chǎn)品需要。

在定義完成之后并不是一了了之的，需要經(jīng)常監(jiān)控定義標準是否是與時俱進的，標準的執(zhí)行情況如何，準確率召回率是否符合要求等等。

細心的讀者可能會發(fā)現(xiàn)，通過不同維度的內(nèi)容定義，內(nèi)容平臺的運營人員就能對整個平臺的內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者質(zhì)量和內(nèi)容構(gòu)成有一個感行到理性，從定性到定量的過程。整個內(nèi)容池突然清晰起來，這也為后面的運營奠定堅實的基礎(chǔ)。

三、獲取內(nèi)容(Acquire)

定義好了內(nèi)容后就需要去獲取內(nèi)容，通常內(nèi)容來源主要有三種：

1. 商務(wù)合作

內(nèi)容聚合平臺最快速獲取大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式。這部分的運營同學(xué)在很多公司也成為商務(wù)，

2. 平臺創(chuàng)作

平臺本身有自己創(chuàng)作內(nèi)容的能力，比如視頻三大站，中央電視臺等，這里面有很多的編輯同學(xué)都是在創(chuàng)作內(nèi)容。創(chuàng)作的內(nèi)容的好處是使得平臺獲得獨占內(nèi)容，提高平臺的內(nèi)容壁壘。

3. 用戶貢獻-PGC/UGC

這部分運營的工作主要就是引導(dǎo)用戶貢獻內(nèi)容，教育用戶貢獻更好更符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容。

4. 灰色抓取

如字面意思，好孩子不搞，呵呵。

細心的讀者會發(fā)現(xiàn)，這部分的運營雖然做得事，針對的對象不同，但是目標非常清晰一致，就是找到不同用戶更有效率地獲取更多更好的內(nèi)容。

四、輔助分發(fā)(Deliver)

有了內(nèi)容之后，就要開始想著怎么把內(nèi)容呈現(xiàn)給感興趣的用戶了。

現(xiàn)在機器個性化推薦越來越普及，運營同學(xué)能干預(yù)到的分發(fā)流程越來越少，是不是運營的重要性就降低了呢？

我認為不是的，運營同學(xué)對內(nèi)容更敏感：對社區(qū)氛圍的把控能力更強，有自己對優(yōu)質(zhì)(熱門)內(nèi)容的預(yù)判能力，對內(nèi)容問題有發(fā)現(xiàn)能力，這些都是現(xiàn)階段的機器無法做好的。

因此這部分我們討論怎么在分發(fā)階段發(fā)揮運營同學(xué)的力量。

1. 找到機會

找到潛在的內(nèi)容機會是運營同學(xué)必須要做好的功課。

2. 熱點設(shè)置

馬太效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)流量中，頭部的內(nèi)容占據(jù)80%以上的流量，運營好頭部內(nèi)容就成功了一半。

還沒火的內(nèi)容哪些會火？什么樣的內(nèi)容在站內(nèi)會火？這是機器最難判斷的問題，也是運營同學(xué)最大的價值體現(xiàn)。

主要干預(yù)流量的方式有如下4種方式：

1. 要聞：在重要的位置展現(xiàn)運營指定的熱點內(nèi)容；
2. 推送：利用熱點內(nèi)容喚醒未打開APP的用戶；
3. 話題：通過設(shè)置話題，運營話題提高用戶參與度，創(chuàng)造熱點。
4. banner位/板塊：熱點內(nèi)容特殊性質(zhì)強曝光。

3. 價值觀體現(xiàn)

運營會通過強曝光的方式把產(chǎn)品的價值觀強制體現(xiàn)出來。

4. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池

發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池是更溫和的方式，運營挑選一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進入池子，不一定會被強制曝光，但是會得到一定加權(quán)。

5. 發(fā)現(xiàn)問題

除了找到內(nèi)容機會外，運營同學(xué)也要經(jīng)常盯住產(chǎn)品的內(nèi)容，可以通過不同方式的抽樣：按熱度、按交互、按負面反饋，按隨機等等，找到內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)問題。還有就是從用戶的維度抽樣，發(fā)現(xiàn)問題后總結(jié)成大的分類逐一去修復(fù)。

五、激活用戶(Activate)

運營幫助分發(fā)好內(nèi)容的同時，我么希望內(nèi)容平臺的用戶更加活躍地參與到內(nèi)容中，發(fā)文、關(guān)注、評論、點贊和分享等。實驗證明交互密度更大的用戶留存也顯著的好。因此運營同學(xué)另一塊重要的工作就是通過運營活動讓更多用戶使用產(chǎn)品并參與到產(chǎn)品中。

1. 引入用戶

拉新是流量世界里永恒的話題，一個好的拉新運營活動能夠大大降低獲客成本。通常拉新活動的形式有如下5種

1. 激勵型：通過給與拉新雙方獎勵來達到拉新目的，典型代表，趣頭條的獎勵拉新；
2. 工具型：通過產(chǎn)品本身的工具屬性給用戶帶來便利達到拉新目的，典型代表美圖秀秀的新的拍照效果。
3. 內(nèi)容型：通過精彩的內(nèi)容本身拉新，典型代表，抖音，快手。
4. 社交網(wǎng)絡(luò)型：通過社交網(wǎng)絡(luò)的勢能拉新，典型代表，微信。
5. 游戲型：通過游戲性的活動拉新，典型代表支付寶的螞蟻森林。

2. 活躍用戶

新的用戶來了怎么讓他們留下來也是問題，最后一塊工作也是最難做好的工作就是能長期持續(xù)地活躍用戶。運營活動一時爽，一直搞一直爽。這里的可以做的形式就千變?nèi)f化，不在這里細說?？偟脑瓌t是找到能讓用戶參與的點，可持續(xù)的點，做深。

六、總結(jié)

本文通過四個方面描述了內(nèi)容平臺的運營在內(nèi)容的定義、引入、分發(fā)和激活用戶上全流程的主要工作要點。全面地覆蓋了運營的主要工作，旨在從工作框架的角度梳理運營的工作內(nèi)容，已期能夠更深入地推動內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)化。

希望能在未來的工作中持續(xù)細化“爹爹”框架，指導(dǎo)運營工作。

作者：張俊杰

來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/69184747

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