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本文是內(nèi)容成熟度系列的上篇，介紹了“階段1：沒有任何內(nèi)容”與“階段2：擁有集中化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”階的進(jìn)階策略。接下來，讓我們來看看具體內(nèi)容吧。

北美內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的研究顯示：僅有9%的營(yíng)銷人認(rèn)為其內(nèi)容營(yíng)銷處于非常成熟的階段。25%認(rèn)為其內(nèi)容營(yíng)銷處于初級(jí)階段。

Source：北美內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)《2018 B2B內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》

當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷的效果線性發(fā)展到一定階段后，它會(huì)開始加速循環(huán)。也就是，內(nèi)容的力量會(huì)以指數(shù)級(jí)的速度迅速發(fā)展并擴(kuò)充。

在初期，我們通常難以察覺出其帶來的效果，但這個(gè)階段會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間；直到突破臨界點(diǎn)，效果會(huì)突飛猛進(jìn)，迅速增長(zhǎng)。

縱觀整個(gè)成熟度曲線，營(yíng)銷人的關(guān)注點(diǎn)都是“如何讓內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生更多業(yè)績(jī)”，但在思考進(jìn)階方向的時(shí)候，大多數(shù)人的思維卻是被動(dòng)且受限的。

比如，看到網(wǎng)頁瀏覽量下降，就認(rèn)為需要增加網(wǎng)頁瀏覽量；看到用戶的參與度降低了，就認(rèn)為需要去增加用戶參與度。

這種判斷方法并沒錯(cuò)，只是過于片面。只關(guān)注了結(jié)果（滯后指標(biāo)），而忽略了過程（領(lǐng)先指標(biāo)）。

• 滯后指標(biāo)：“輸出”或“結(jié)果”，容易衡量，難以改變。比如網(wǎng)頁瀏覽量、銷售量。
• 領(lǐng)先指標(biāo)：“輸入”或“行動(dòng)”，容易改變，難以衡量。比如“渠道策略有多好”是“達(dá)到目標(biāo)瀏覽量”的領(lǐng)先指標(biāo)。

決定是否可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的是領(lǐng)先指標(biāo)，而非滯后指標(biāo)。要在領(lǐng)先指標(biāo)上做出改進(jìn)決策，把握提升滯后指標(biāo)的最佳機(jī)會(huì)。

為了幫營(yíng)銷人了解達(dá)到目標(biāo)效果的領(lǐng)先指標(biāo)，Social Talent聯(lián)合致趣百川提出了內(nèi)容營(yíng)銷成熟度模型，對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷表現(xiàn)進(jìn)行客觀評(píng)估，改進(jìn)各個(gè)領(lǐng)先指標(biāo)，從而填補(bǔ)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略上的空白。

每個(gè)公司的內(nèi)容營(yíng)銷策略有所不同，但無論企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)、內(nèi)部架構(gòu)如何，在逐步走向成熟的過程中，需要經(jīng)歷的各個(gè)階段是類似的。

內(nèi)容營(yíng)銷成熟度分為四個(gè)階段：

• 階段1：沒有任何內(nèi)容 → 進(jìn)階：搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)
• 階段2：擁有集中化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)→ 進(jìn)階：制定內(nèi)容計(jì)劃與策略
• 階段3：集中化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng) → 進(jìn)階：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，映射客戶旅程
• 階段4：以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營(yíng) → 進(jìn)階：內(nèi)容效果優(yōu)化，內(nèi)容貨幣化

本文是《內(nèi)容營(yíng)銷成熟度進(jìn)階策略》的上篇，介紹“階段1：沒有任何內(nèi)容”與“階段2：擁有集中化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”的進(jìn)階策略。

之后Social Talent將繼續(xù)推出該系列的下篇，介紹“階段3：集中化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”與“階段4：以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”的進(jìn)階策略。

階段1：沒有任何內(nèi)容（進(jìn)階：搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)）

超過80％企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷都處于階段1。公司沒有人做內(nèi)容，也沒有創(chuàng)建或管理內(nèi)容的資源。對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷了解不多，也沒有正式的內(nèi)容戰(zhàn)略。

向階段2進(jìn)階的最佳方式，就是先搭建自己的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。有人生產(chǎn)內(nèi)容，再一步步將內(nèi)容效果放大。

內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)搭建分為三個(gè)階段：

• 底層：負(fù)責(zé)完成基本的內(nèi)容策略、生產(chǎn)與發(fā)布，是最基本職能，先有內(nèi)容產(chǎn)出，完成“0到1”的蛻變。
• 中層：在有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過SEO、社交媒體矩陣等多種手段優(yōu)化內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量。
• 頂層：利用技術(shù)和系統(tǒng)管理等工具，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，放大內(nèi)容效果。

1. 底層：完成內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布

第一階段的團(tuán)隊(duì)搭建，是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)，負(fù)責(zé)基礎(chǔ)內(nèi)容的搭建與生產(chǎn)，主要角色包括：策略、主編、內(nèi)容創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、校對(duì)。

初期如果人員不夠可以考慮一人擔(dān)多職，或?qū)⑷蝿?wù)外包出去。

1）內(nèi)容策略者

內(nèi)容策略者是整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的核心，一般充當(dāng)?shù)氖鞘紫瘍?nèi)容官的角色，需要對(duì)用戶和行業(yè)的深度知識(shí)。內(nèi)容策略者一般需要聚焦三個(gè)問題：

1. 內(nèi)容面向的用戶是誰？
2. 內(nèi)容為用戶提供的差異性價(jià)值是什么？
3. 如何判斷內(nèi)容營(yíng)銷是否成功？

2）編輯策劃者

編輯策劃者主要將策略落地執(zhí)行的人，即“內(nèi)容主編”，需要確定內(nèi)容選題、內(nèi)容形式、內(nèi)容創(chuàng)建的標(biāo)準(zhǔn)化流程、分發(fā)渠道、內(nèi)容評(píng)估等

3）內(nèi)容創(chuàng)作者

負(fù)責(zé)將內(nèi)容以不同形式呈現(xiàn)出來，包括文字、視頻、圖片等。內(nèi)容生產(chǎn)者除了企業(yè)內(nèi)部的人，還可以考慮利用外部的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。比如行業(yè)KOL或者UGC（用戶生成內(nèi)容）。

4）設(shè)計(jì)師

設(shè)計(jì)師主要負(fù)責(zé)視覺上的呈現(xiàn)優(yōu)化，包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)可視化、白皮書制作等。

5）編輯校對(duì)員

通常自己寫出來的文字很難發(fā)現(xiàn)語法錯(cuò)誤等小問題，編輯校對(duì)員可以幫助找出很多之前忽視了的問題，包括語法、架構(gòu)邏輯、數(shù)據(jù)事實(shí)、相關(guān)鏈接添加等。

2. 中層：結(jié)合多種工具優(yōu)化內(nèi)容

第二階段的團(tuán)隊(duì)搭建，需要在第一階段擁有的角色基礎(chǔ)上，加大宣傳內(nèi)容的角色投入，優(yōu)化內(nèi)容效果。

主要角色包括搜索引擎優(yōu)化、社交媒體、營(yíng)銷自動(dòng)化工具。

1）SEO專家

SEO可以幫內(nèi)容帶來指數(shù)型的效果增長(zhǎng)，主要通過搜索引擎優(yōu)化內(nèi)容，提高內(nèi)容搜索排名，增加內(nèi)容曝光度。

2）社交媒體管理者

社交媒體管理者需要時(shí)刻在線，關(guān)注各方面的動(dòng)向。社交媒體是當(dāng)今企業(yè)的門面，管理社交媒體的人必須是企業(yè)足夠信任的人，能夠恰當(dāng)處理與用戶的日?；?dòng)和各種突發(fā)情況。

除此之外，社交媒體管理者還需要制定渠道分發(fā)計(jì)劃、確定不同渠道的推廣策略等，提高用戶粘性和活躍度。

3）營(yíng)銷自動(dòng)化工具

挖掘用戶價(jià)值，要深入用戶的整個(gè)生命周期，在合適的時(shí)間，向合適的人，發(fā)送合適的內(nèi)容?？梢酝ㄟ^致趣百川營(yíng)銷自動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)潛客獲取、潛客識(shí)別、潛客孵化和轉(zhuǎn)化，深入用戶生命周期打造營(yíng)銷閉環(huán)。

3. 頂層：放大內(nèi)容效果，提高內(nèi)容效率

當(dāng)搭建好底層和中層的團(tuán)隊(duì)以后，如果想讓自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)效率更高、效果更好的時(shí)候，就可以在團(tuán)隊(duì)中加入這些角色：數(shù)字化管理、用戶拓展、用戶體驗(yàn)、原創(chuàng)內(nèi)容研究、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷技術(shù)。

1）數(shù)字化管理員

當(dāng)有大量?jī)?nèi)容的時(shí)候，可能團(tuán)隊(duì)成員或用戶難以很快找到他們需要的內(nèi)容，而數(shù)字化管理員就是可以讓內(nèi)容井井有條、便于搜索的專家。

數(shù)字圖書館員負(fù)責(zé)將內(nèi)容放在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?，系統(tǒng)化管理內(nèi)容，及時(shí)清理掉冗余、過時(shí)的內(nèi)容，以便用戶和內(nèi)部成員可以輕松找到。

2）用戶拓展員

內(nèi)容營(yíng)銷的成功取決于是否在受眾創(chuàng)建上投入了足夠的精力。隨著團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，需要有人專注于挖掘用戶需求，進(jìn)一步拓展用戶。主要負(fù)責(zé)指定用戶增長(zhǎng)策略、確定并匯報(bào)KPI、CRM用戶系統(tǒng)管理與用戶分類、及時(shí)提供用戶反饋等。

3）Web開發(fā)/用戶體驗(yàn)

內(nèi)容也是一種用戶體驗(yàn)，如果用戶在平臺(tái)上的內(nèi)容體驗(yàn)不理想，那么內(nèi)容的效果就很難保證。

大多數(shù)企業(yè)中，內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都沒有這個(gè)職能，但如果有這樣一個(gè)角色存在，就可以讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)于網(wǎng)站上的相關(guān)內(nèi)容導(dǎo)航等需求響應(yīng)更加及時(shí)，這個(gè)角色主要負(fù)責(zé)做A/B測(cè)試、網(wǎng)站功能、原型圖等，技術(shù)型的職能填補(bǔ)了運(yùn)營(yíng)人在技術(shù)思維上的空白。

4）原創(chuàng)內(nèi)容研究員

74％的B2B買家表示原創(chuàng)研究?jī)?nèi)容在購買過程中具有影響力。然而，只有37％的B2B營(yíng)銷人員將原創(chuàng)研究作為其內(nèi)容營(yíng)銷策略之一。

原創(chuàng)內(nèi)容研究員主要負(fù)責(zé)調(diào)研部署、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與根據(jù)調(diào)查結(jié)果生產(chǎn)內(nèi)容等。

5）數(shù)據(jù)分析員

數(shù)據(jù)分析可以讓內(nèi)容團(tuán)隊(duì)了解哪些內(nèi)容的效果好，從而更好的做下一步的決策，優(yōu)化現(xiàn)有內(nèi)容與渠道。

數(shù)據(jù)分析員主要負(fù)責(zé)追蹤內(nèi)容效果，提取有效數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中洞察出可能存在的問題或機(jī)遇。

6）營(yíng)銷技術(shù)專家

營(yíng)銷領(lǐng)域的技術(shù)在過去幾年大爆發(fā)，這一早在美國(guó)成熟的營(yíng)銷技術(shù)，預(yù)計(jì)在中國(guó)2~3年后就可以完全成熟。但是掌握技術(shù)需要時(shí)間，并將技術(shù)落地大實(shí)際的應(yīng)用中需要時(shí)間。

營(yíng)銷技術(shù)專家主要通過將技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際的戰(zhàn)略中，推動(dòng)策略落地執(zhí)行。

階段2：集中化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)（進(jìn)階：制定內(nèi)容計(jì)劃與策略）

處于階段2的企業(yè)已經(jīng)擁有了專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容人員的支持已經(jīng)到位。

向階段3進(jìn)階的策略，就是建立企業(yè)自己的內(nèi)容計(jì)劃，吸引足夠多的潛在用戶。

1. 利用“四圓法則”確定內(nèi)容選題方向

內(nèi)容一般有四種方向：產(chǎn)品深度內(nèi)容；企業(yè)文化與故事；行業(yè)相關(guān)內(nèi)容；與目標(biāo)用戶生活/工作相關(guān)的內(nèi)容。

越向外的圈層，其內(nèi)容影響力與覆蓋面越廣，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的知識(shí)廣度要求越高。

越向內(nèi)的圈層，其內(nèi)容帶來的轉(zhuǎn)化就越高，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)深度要求越高。

（1）產(chǎn)品深度內(nèi)容

產(chǎn)品深度內(nèi)容≠說明書，過多的專業(yè)術(shù)語會(huì)讓可讀性降低?？梢酝ㄟ^聯(lián)動(dòng)銷售、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師等人，將晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語“翻譯”成通俗易懂的文字呈現(xiàn)出來。

（2）企業(yè)文化與故事

企業(yè)文化與故事包括了產(chǎn)品背后的理念、創(chuàng)始人的故事等，幫企業(yè)在用戶心智中搭建更豐滿的品牌形象，讓產(chǎn)品變得更有溫度。

（3）行業(yè)相關(guān)內(nèi)容

包括行業(yè)的報(bào)告解讀、趨勢(shì)分析等，為用戶提供有價(jià)值的信息，在行業(yè)內(nèi)建立權(quán)威。

（4）與目標(biāo)用戶生活/工作相關(guān)的內(nèi)容

通過結(jié)合熱點(diǎn)、用戶訪談等方式，了解目標(biāo)用戶的興趣和話題，確定內(nèi)容選題。

2. 根據(jù)內(nèi)容目標(biāo)，縮小選題范圍

更多不意味著更好，內(nèi)容營(yíng)銷也是如此。有效的內(nèi)容營(yíng)銷需要及時(shí)、一致地傳達(dá)信息。

所以，面對(duì)眾多內(nèi)容選題，要聚焦于少數(shù)的對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有幫助的內(nèi)容，將有限的精力放到效果足夠好的內(nèi)容上。

首先根據(jù)企業(yè)的整體目標(biāo)，盡可能多的寫出內(nèi)容選題，再根據(jù)目標(biāo)用戶特征與偏好，刪掉對(duì)他們沒有吸引力的內(nèi)容。

將各個(gè)內(nèi)容選題填入內(nèi)容評(píng)估矩陣，篩選出效果最好的內(nèi)容。

x軸表示內(nèi)容效果，比如瀏覽量、點(diǎn)贊量、分享量等，發(fā)布前使用初步的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，發(fā)布后根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)不斷迭代。

y軸表示與目標(biāo)的契合度，y值越高，則說明內(nèi)容越符合企業(yè)的目標(biāo)。

3. 確定最有效的內(nèi)容組合與時(shí)間規(guī)劃

內(nèi)容形式有很多，隨著視覺化內(nèi)容的關(guān)注度提高，僅通過文字內(nèi)容來獲取用戶關(guān)注度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

所以，企業(yè)需要結(jié)合圖片、信息圖表、短視頻等多種方式呈現(xiàn)信息，并找到最適合自己目前情況的內(nèi)容組合比例。

確定了理想的內(nèi)容組合，還需要融入日期與頻次，并用可視化方式呈現(xiàn)。比如：

1）根據(jù)內(nèi)容目的設(shè)置的內(nèi)容組合規(guī)劃：

2）根據(jù)內(nèi)容形式設(shè)置的內(nèi)容組合規(guī)劃：

4. 內(nèi)容分發(fā)策略：PESO模型打造流量閉環(huán)

BuzzSumo調(diào)查結(jié)果顯示，每天互聯(lián)網(wǎng)上新發(fā)布的文章超過400萬篇，但50%僅獲得了不到8次的分享。

如果企業(yè)沒有正確的內(nèi)容分發(fā)策略，難以獲得較好的內(nèi)容營(yíng)銷效果。

內(nèi)容分發(fā)渠道可分為四類：自有媒介，分享媒介，付費(fèi)媒介，贏得媒介。

自有媒介：即品牌自己擁有的傳播平臺(tái)，包括公司自己的網(wǎng)站、電子郵件、宣傳手冊(cè)等。分享媒介：社交媒體平臺(tái)，微信、領(lǐng)英、知乎等。

付費(fèi)媒介：在搜索引擎和社交媒體上投放廣告，一般是根據(jù)點(diǎn)擊量計(jì)算消耗費(fèi)用。

贏得媒介：即第三方平臺(tái)幫助分發(fā)內(nèi)容，如其他平臺(tái)的轉(zhuǎn)載、用戶轉(zhuǎn)發(fā)，與KOL合作等。

過去付費(fèi)媒體一直占主導(dǎo)地位，但近年來隨著社交媒體的發(fā)展，自有媒介和贏得媒介的重要性日益凸顯。

內(nèi)容分發(fā)策略不能依賴單一媒介，而要綜合多種媒介，搭建渠道矩陣。

通過PESO模型框架，確保找到最適合目前階段以及可以觸達(dá)目標(biāo)用戶的最佳渠道與方法。

從自有渠道開始生產(chǎn)流量，再通過共享、付費(fèi)、贏得媒介不斷放大內(nèi)容效果，最后再將各個(gè)渠道產(chǎn)生的流量匯總回自有渠道，打造私域流量池閉環(huán)。

第一步：在自有平臺(tái)上放置高質(zhì)量、有價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容。這是整個(gè)過程的核心，各個(gè)渠道產(chǎn)生的流量最后都會(huì)回到這里。

直接接觸目標(biāo)用戶具有巨大的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是巨頭流量封鎖的環(huán)境下，企業(yè)自己“接觸受眾”變得愈加困難，這時(shí)候擁有自己的一個(gè)流量池就更加重要，而使用原創(chuàng)內(nèi)容吸引目標(biāo)用戶注意力的能力對(duì)企業(yè)越來越有價(jià)值。

第二步，通過多種共享媒介分享內(nèi)容，提高內(nèi)容的復(fù)用率，放大內(nèi)容效果。同樣的內(nèi)容，要放在多個(gè)不同的平臺(tái)上，提高內(nèi)容的曝光度。

第三步，通過付費(fèi)渠道提高搜索排名和平臺(tái)推薦。在社交媒體或搜索引擎上投資一定的預(yù)算，確保內(nèi)容可以覆蓋到更多用戶。

第四步，通過贏得媒介進(jìn)一步放大效果。前三步積累了大量的流量，有了可以裂變?cè)隽恳约昂献鹘粨Q資源。通過與媒體、KOL等建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，提高內(nèi)容的可信度。

在開始階段，企業(yè)可以按照上述過程進(jìn)行，但是這些渠道組合是需要根據(jù)后期的效果不斷調(diào)整的。通過衡量各種渠道的效果，“舍”效果差的渠道，“留”效果好的渠道，建立最適合自己的內(nèi)容渠道組合。

本文是內(nèi)容成熟度系列的上篇，介紹了“階段1：沒有任何內(nèi)容”與“階段2：擁有集中化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)”階的進(jìn)階策略。

“階段3：集中化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”與“階段4：以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”將會(huì)在《內(nèi)容營(yíng)銷成熟度進(jìn)階策略（下）》中繼續(xù)推出，敬請(qǐng)期待！

本文由SocialTalent @Evelyn&Linn 設(shè)計(jì)圖片， SocialTalent @Vera 原創(chuàng)

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