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榮耀標識體驗報告：看百萬IP如何進行用戶分層運營？
本文主要是聊聊百萬IP是如何靠IP吸引粉絲入群，又如何進行精細化運營，保證用戶的活躍度。
背景
新氧是國內火熱的醫美獨角獸平臺，于2019年5月在納斯達克上市，俗稱“互聯網醫美第一股”。
創業6年，新氧的業務覆蓋超過300個城市，吸引近4000家認證醫美機構供用戶選擇，活躍用戶超過1000萬（數據來源：鳳凰網財經）。
為什么新氧能得到如此廣泛的信賴呢？
最根本的原因是——優質的內容生態&良好的社區氛圍。新氧在內容上拓展得相當廣泛，包括醫美、美學、健身、化妝、娛樂八卦等，創建了眾多社區KOL和新媒體賬號，力求從各個維度觸及用戶。
“新氧美學院”是旗下的一個微信公眾號。5月，筆者通過參加一個活動混進了粉絲群，對新氧美學院的粉絲運營有了一些觀察和發現。
一、基本信息
1. 內容調性
“新氧美學院”致力于傳播美學知識。在內容上，以明星為案例，分析面部結構和風格走向，引導讀者進行多元化審美思考。最終目的是幫助讀者探索自我風格、科學理性變美。
（從底部分欄可見一斑）
2. 創作團隊
- 創建人設：氧叔。
- 時刻強調叔的形象：常在文章中自稱——如“叔覺得、給叔點個贊吧”——拉近與讀者的距離。所有的活動也是以叔的名義發起。
- 人設性格：開放包容、睿智多識、溫柔友善。
3. 用戶畫像
綜合發布的內容和留言來看，吸引到的用戶可能具有以下特點：
- 20-30歲居多——大學生&剛踏入社會的女性對于找尋自我風格有強烈需求；
- 學歷層次較高（本科以上）——美學內容包含大量分析，需要較高的文化層次；
- 自由主義&多元化思考——能接受不同風格，而不單純追隨當下潮流；
- 有一定藝術審美——愛美，不僅僅局限于面部美學，還可能拓展至多個藝術領域。
百萬IP自建粉絲群：如何精細化運營？
作為活躍粉絲數155W+的大號（數據來源：新榜），新氧美學院具有絕對的號召力。得益于不厭其煩地強調“氧叔”這一人設，粉絲們已經自動將此形象內化。毋庸置疑，氧叔是擁有百萬粉絲的大IP。
下面，我們就來看看氧叔是如何靠IP吸引粉絲入群，又如何進行精細化運營，保證用戶的活躍度。
1. 通過活動任務進行粉絲分層
第一步：發布活動
發布在微信頭條推文底部。內容是“美學+明星”相關，譬如“P圖幫關曉彤改變風格”。粉絲需參與活動，并在新氧小程序發布；隨后官方人員會進行篩選并通知入群。
這樣的活動設置了門檻，一石三鳥：
- 保證粉絲素質：具有最基礎的審美和寫作能力；
- 營造被認可感：進入這個群是不易的，能力被認可了；
- 小程序的推廣：先讓用戶學會用小程序，接下來就是導流到APP。
第二步：進入備選群
主要是統一規范，如：改群名（地區+用戶名）、發送進群暗號、分享活動帖子。
第三步：群中群（再選人）
目的在于粉絲分層運營，篩選出審美能力、寫作能力、熱情度都更高的核心粉絲。采取的形式是連續3天活動，通過3次的任務進行考察：
- 制造緩沖空間：任務難度是依次遞增的，不會令人一開始就望而生畏；同時，防止有的用戶因第一天漏看消息而錯過機會；
- 更全面的衡量指標：3次綜合，更能全面體現能力。
2. 備選層粉絲運營：制造上升通道
備選層是核心層與普通粉絲之間的緩沖區。
推文中會不定時發布活動，將更多普通粉絲納入備選層。同時，備選層中也會發布活動，挑選成員進入核心層。
備選層中設有部分福利獎勵&氧叔不定期參與討論。
3. 核心層粉絲運營：福利&壓力&競爭并存
（1）任務+淘汰機制+補位機制
每人每周3篇閱后感（500+字，200+字，200+字）。一周統計一次，完成不了的會被降級到備選層。同時從備選層選取粉絲補位。
（2）曝光福利：內容C位出道
只有對于美學寫作有熱情的人才愿意長期完成任務。而對他們來說，能夠讓內容被更多人看到和認可，無疑是最開心和有動力的。C位的單篇內容平均閱讀量能達到5000-10000，點贊數最多時候逼近1000。
（3）被指導福利：氧叔點評內容
被大咖點評當然是很開心的事情，通過交流還增進了自己的能力。
（4）獎品福利：各類資源優先傾斜
比如免費的醫美體驗項目、打卡贈送大牌口紅和香水。
（5）交流福利：與氧叔的各類接觸機會
氧叔在微信群出現頻率的較高，大概一周3次，每次半小時左右。
（6）上升渠道：KOL培養之路
部分優秀粉絲會得到晉升KOL的機會，KOL意味著更高的曝光量和經濟收入。
4. 運營技巧
流程只是基礎，更重要的是將流程串聯起來的運營技巧。譬如，獎勵的名額多少、C位的內容質量把控等。這些“靈活區域”才真正考驗功力。
筆者認為，有以下值得分享的運營技巧：
（1）保證用戶的參與熱情：小成本的嘗試，超大的誘惑
活動的難易程度決定了用戶需要投入的時間和腦力成本。美學院的運營同學很聰明地將其卡在一個中間點——“跳一跳，夠得著”；即用戶需要花點心思，但又不會耽誤太多時間（平均30分鐘左右）。同時設置的誘惑又很大，比如有可能與氧叔共同開設欄目。面對這樣的誘惑，不嘗試下都感覺對不起自己。另一方面，有點難度的內容更容易勾起挑戰欲望，增加用戶的關注度。
（2）放權&集權間的平衡：氛圍的寬松建設，內容的絕對把控
一個群一般有20%的活躍用戶。美學院運營為我們實力上演如何既幫活躍用戶找到存在感，又為自己節省時間。在核心群的日常運營中，官方選取了2位活躍同學作為臨時群主（1個月）；除去有爭議的問題，大多數問題都由群主代為解決。同時在資源上對群主進行傾斜照顧，保證他們的積極性。
那么官方運營在干什么呢？
人工審核每篇內容。所有核心粉絲產出的內容都要發布到新氧APP社區中。一旦有不合適的詞匯，內容就會被駁回；并且內容一經發出，就不能自行刪除，2-3天以后也不能再修改。嚴格的制度保障了內容產出的嚴肅性。
（無刪除鍵）
（3）官方人設的親近度&神秘度
一開始，大家都是沖著想一睹氧叔風采而參與的。因此氧叔就是群里最初的話題。在人設運營上，氧叔首先展示了親近度：比如進群和大家聊天，回答美學相關問題。同時，又保持了神秘度，比如：從不暴露個人身份特點，也不通過私加請求。
所以，大家紛紛猜測氧叔到底“長什么樣、是什么風格”，還引發了“寫寫你心中的風流氧叔”創作大賽，熱烈的討論也使得群成員間快速熟悉起來。
（4）榜樣作用&以儆效尤
在進入核心粉絲群大概一周后，就有一位特別擅長內容創作的同學被破格提升為達人。這樣好的榜樣激勵其他用戶更努力地創作。
同時，也有一位同學屢次口出狂言、無視群規，群管也毫不猶豫地將其除名。
（5）新人的專屬福利：站在C位的閃光感
在剛剛進入核心群的2周，筆者發現自己寫的所有內容都會被推上C位。即官方會提供曝光渠道，帶來大量的瀏覽與點贊量（最多達到1000贊）。每次打開APP，都有99+的點贊量，真是有種收獲滿滿的感覺。
當然，其實核心群成員寫的內容都會登上C位。通過超出預期的獎勵給人以驚喜感和沖擊感，讓成員心甘情愿地繼續付出。
（6）C位之爭：促使用戶產出更優質的內容
大概從第3周開始，核心群成員上C位的內容大大減少。這其實會產生很大的失落感：曾經站在人群中心，如今怎么默默無聞了呢？
在這時，運營團隊拿出了早就準備好的“C位爭霸賽”，即在月底累積C位最多的幾位成員，除了收獲曝光量，還將獲得很高的物質獎勵。嘗到過C位甜頭的成員都會不遺余力地爭取。
（7）C位引導用戶提升活躍度：打卡更容易贏得C位
發布優質內容帖子也許需要30分鐘的寫作時間；但打個卡只需要5分鐘。新氧社區每天都會推出不同類型的活動以供打卡，這些活動往往具有很強的時效性（如“夏日美人”）或爭議性（如“整形先整腦”），同時還兼具系列性（如“30天美人IP打卡”）。
核心粉絲們一開始是來發帖子完成每周任務的，這時新氧社區對她們來說只是交作業的工具。隨著“C位爭霸賽”的開啟，粉絲對于爭搶C 位有了好勝心。這時讓他們發現打卡能夠更容易地上C位，那么他們就愿意參與到社區各話題中（堅持打卡還會有物質獎勵）。這時社區就不再只是個交作業工具，還集合了討論與日常記錄，用戶活躍度大大提升。
（8）友好的官方水軍團&豐厚的真實福利
即使是沒有上C位的內容，官方也會友好地分一些曝光量；并且不定期會有真實用戶&官方水軍來友好評論，比如“牛油果綠超清新的，很適合你呢”。這就好像最近大火的“夸夸群”和“彩虹屁”，即使知道別人只是隨口一說，但正向的話語就是能給人帶來無限能量。
同時，運營團保證了核心粉絲堅持參與、精心創作就能有福利收獲，正向反饋給得非常充分。
（9）從微信端導流至APP：小程序作為中間樞紐
小程系可以滿足剛開始使用的用戶，讓他們快速嘗到發帖子的新鮮感。但是并不能實現更高級的功能，如不同話題間的跳轉、留言的回復、帖子的再次編輯等。為了更好地運營內容，粉絲們必然會去下載新氧APP。
這個設計非常精妙，通過小程序培養了用戶的使用習慣，同時通過限制功能完成了導流（有時候，less is more）。
（10）設置足夠多的緩沖區：讓每個人都能找準位置
“備選層粉絲、核心粉絲、社區KOL”，越到上層，對用戶的能力和精力要求越高。在運營設計上，新氧美學院讓每層用戶都有上升的空間；但并不強迫他們，允許粉絲根據自身情況自由選擇位置。運營也會定期調整各群，拉入新成員、踢出未完成任務者、發布福利與活動，保證各群的新鮮度。
總結
通過在群里1個多月的觀察，筆者發現所謂精細化運營并不等同于面面俱到，更重要的是找到運營重點，懂得收放自如。
最后，再簡單總結下我學到的幾點核心思路：
- 嚴守權威性：也就是在這個群里，用戶必須貢獻什么以及不能做什么。這應當是運營始終應該把控好的原則。對于美學院的群來說，就是內容的質量與數量。
- 下放話語權：讓活躍用戶帶動普通用戶討論，既輕松了氛圍，又節省了團隊人力。
- 培養用戶習慣：不管是哪個類型的活動&任務，都要先讓用戶從簡單的上手，逐次增加難度。
- 留有余地：參加活動的用戶都是有一定積極性的，不要因為他們暫時能力或精力不足就一票否定。讓用戶待在舒適的位置上，并定時發布一些福利和機會，說不定他們都是潛力股呢？給別人機會，也是給自己機會。
- 挑戰與誘惑并存：用誘惑去刺激用戶的占有欲，用挑戰去激發用戶的好勝心。夠難的任務+夠好的收獲，才會讓人有來之不易的感覺。
- 用福利來引導用戶行為：通過調控不同活動的福利，讓用戶跟著運營的腳步走。最終目的都是希望無限增加用戶活躍度。
未來，筆者將持續關注新氧的產品和運營，分享更多心得。
作者：LWX，“她經濟”研究愛好者，種（ba）草專業戶。
本文由@LWX?原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自@Unsplash, 基于CC0協議
套路固然重要，前提是建立在產品好的基礎上
百萬IP是怎樣一步一步成長起來的，這是我第一個好奇的點；第二，冷啟動時期，是如何促成粉絲在平臺上持續活躍的，進而延伸到后來的粉絲分級運營模式～～
百萬IP的形成，一是因為好的內容產出能力（質量、話題性），二是因為運營手段（推廣曝光），三是因為背后有新氧大平臺的支持。
冷啟動時期，據說是找留學生翻譯韓國論壇上優秀的整容資料（來自新聞報道）吸引來了第一批種子用戶。至于現在的分層運營，只是因為粉絲類型廣泛，大家的關注側重點也不一樣，為了更好地精準服務而發展出來的。