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榮耀標識造內容，做活動，吸用戶，促推廣，猛戳新媒體運營G點
看看那些成功的新媒體案例，你會發現所謂成功的新媒體，無非是造內容，做活動，吸引用戶，進而進行營銷推廣。如果這幾塊你真的用心做好了，在新媒體何愁不能呼風喚雨？
12月10日，起點學院免費在線講座「起點公開課」，特邀人人都是產品經理專欄作家、上海言眾信息科技創始人，無限改進型新媒體社群“在一起”創始人@孫松松 做客「起點公開課」，給大家分享關于產品運營的活動、用戶、推廣的方法和技巧。
嘉賓介紹
孫松松：江湖人稱“包子把鼻”，85后射手奶爸，人人都是產品經理專欄作家。上海言眾信息科技創始人，無限改進型新媒體社群“在一起”創始人，曾聯合創辦微信第三方公司，曾任職某生鮮電商平臺新媒體運營總監，撰寫多篇關于運營推廣文章被多家媒體平臺轉載收錄，入駐了今日頭條、搜狐自媒體、百度百家網易、一點資訊等自媒體平臺。受邀為廣東電信、信石傳媒、寶鋼集團等多家企業做內部培訓。
以下為分享正文，由人人都是產品經理團隊@白小天?整理，編輯有修改：
Part 1：新媒體需要做哪些事情
可能很多人都想知道新媒體運營到底是做什么。我做了一個簡單的總結，主要分四個模塊：內容、用戶、活動和推廣。不管是APP、微信公眾號，或是微博都大致相同，下面我會就每一個模塊分別闡述。
一、內容營銷
重要的事情說三遍：內容為王！內容為王！內容為王！這個是絕對的真理。我們在互聯網上是通過新媒體或者APP這些載體，跟我們用戶發生接觸和關系，因此內容是重中之重的；不管是圖片、視頻還是我們的文字、音頻，這些都是內容。
那么，怎么生產這些內容呢？這里有四個建議：
- 結合產品本身。比如生產個杯子，它是圓的還是方的，裝熱水還是涼水，是什么顏色什么材質的……結合它本身就可以做很多的內容的包裝。
- 結合產品周邊。當我們看到杯子的時候，可能也會看到一些其他由此延展的東西；比如說杯蓋、底座、咖啡、勺子、茶壺等等。我們可以因此得到一些相關的元素，就可以根據這些元素再去產生一定內容。
- 和熱點結合。比如哪個明星用什么杯子，這個杯子上面可以做什么圖案，或者結合一些劇情等等我們身邊的一系列熱點。
- 結合用戶的需求。用戶喜歡看什么，我們就提供什么。但是提供的內容必須與我們呢自身的產品和服務相關，同時又必須是我們所擅長的。比如用戶喜歡看視頻，但我們很多的團隊不具備視頻制作的能力，那么我們就要結合他們的需求和我們的能力進行輸出。
以下面這個九宮格為例：
比如做一個美食的公眾號，用戶以女生居多，那我們就以九宮格來發散思路。
看到女生的時候，我們聯想一些跟她相關的元素；如她是吃貨，她愛八卦，她要減肥、護膚、化妝等等。根據美食來聯想元素，我們可以聯想到異國他鄉的美食、街邊小吃、廚房，菜譜等。結合這兩個九宮格，可以產生聯系。比如將營養和護膚結合在一起，就可以做一個既滿足用戶需求，又結合了自身產品和內容的主題。主題還可以是小鮮肉廚師、適合烹飪時穿著的服裝，哪些食材是可以幫助減肥的等等，兩兩組合可以形成更多的內容；前期可以多嘗試一下這種方式。
不管是結合熱點還是生產內容，都可以一邊是熱點，一邊是我們生產的內容或者一邊是用戶，一邊是我們自己的產品，兩兩發散之后為我們內容的產生提供一些思路。
二、活動營銷
我們結合投票的案例來講。投票是成本最低，效果最好，見效最快的一種活動營銷方式。
活動形式
最簡單的辦法，就是借鑒他人。關注同行的公眾號，每一家都會有定期的活動，抽獎、投票、腦筋急轉彎等等。這些活動形式我們可以借鑒過來，結合自己的產品來選擇一個適合我們又有足夠強的吸引力的形式，再設計一些足夠妙的傳播方式就夠了。
為什么投票可以吸引粉絲
- 趨利：投票的根本在于我們設置的獎品對用戶是否有吸引力，是否能吸引到我們的目標用戶。用上面美食公眾號的例子，獎品如果設置成一次免費的旅行，并不能吸引到很多女性的參加，因為這是一種全民式的需求（受眾面太廣，用戶群不夠精準）。但是如果把獎品設置成護膚品、套裝等多為女性使用的產品，就能更好地吸引到我們的目標用戶群來參與活動。
- 參與感。在投票過程中，用戶會發照片參與報名，還會通過拉票的方式和我們進行互動，也會和她的朋友進行互動，她是在不斷參與這個過程。
- 虛榮。這也利用了人的虛榮。用戶參加活動獲得的票數本身就能反映出一個人的人脈關系，或體現她的級別，包括用戶最后拿到了什么樣的名次，這都是虛榮的體現。
怎么做好投票活動
- 主題。怎么設置投票活動的主題？美食公眾號不可能評選最萌的女神，因為這兩者之間沒什么關系，放在一起很牽強，如果改成吃貨王評選，那就吻合了。
- 獎品。前面也提到過一些。它可以有很多種形式：某種服務、游戲產品、數碼類、獎券等等。能用免費的獎品做活動最好，但更重要的是要是能真真實實地讓用戶得到實惠的東西。比如一萬塊的獎品，分成十份或者一百份，全部都是抵用券，這樣并不能讓用戶滿意。獎品也不要過度包裝它。比如手機，成本只有幾千塊，誰都出得起，但如果獎品是一輛汽車，對用戶來講就會覺得不靠譜。除了獎品本身，獎品的多與少，是否設置參與獎，是否增加低門檻的獎項，這些都要考慮。有的用戶是沖著大獎來，有的用戶只是想試一試得個參與獎之類的，設置名額時要考慮到用戶這些不同的需求。
- 形式。做投票活動時，怎么讓用戶轉發拉票的鏈接？我們會設計拉票的海報，包括拉票的的鏈接和投票的形式，我們都會對它進行設計。為什么設置拉票的海報？現在投票必須要關注公眾號，回復某個關鍵詞才能獲取某個鏈接或者投票。為了簡化我們讓用戶關注公眾號，或者使用戶讓自己的朋友關注公眾號投票的流程，我們有此設置，讓用戶能更方便的拉票和投票。我們當時設計了八款拉票海報，不同風格，適合不同性格和愛好的用戶轉發拉票。
- 參與門檻。用錄一段視頻或語音的方式報名，或是寫一篇文章報名，與拍照上傳報名相比，無形中提高了門檻。用戶參與門檻越低，獎項越吸引人，就越能讓更多人參與活動。參與的人越多，拉票的人就越多，投票的人也就越多，就能實現迅速增粉。
三、推廣引流
推廣引流的方式
付費推廣：公眾號運營前期建議用廣點通、大號引流、線下活動來做粉絲積累。一些大號都在用廣點通來實現持續的用戶引流，成本只要3-5元。將人員投入節省下來用于付費推廣，可以在短期內取得1到2萬用戶，有了基礎用戶，再做內容或活動才能讓粉絲活躍起來。
活動引流：用線上投票、積分或線下地推等方式來引流。中長期的推廣用活動引流會比較好。
自傳播設計：舉個例子：之前有個朋友做速溶咖啡，這個產品本身難做自傳播設計，我當時給他們提了一個建議，讓他們把咖啡泡沫做得濃厚一點，再用粉末撒一些圖案，做成有拉花的咖啡，并給他們的產品定義為一個第一款速溶花式咖啡。做花式咖啡的過程，就是一個自傳播的設點，無論成功還是失敗都會讓用戶拿起手機去曬票圈。所以活動過程中一定要引入自傳播的設計，讓用戶自發地幫助我們傳播。
多媒體平臺引流。除了微信平臺以外，還有今日頭條、搜狐、網易、鳳凰等等。包括人人都是產品經理這種平臺都可以成為多媒體引流的方式。今日頭條、搜狐、網易等都可以入駐，根據自己想要獲取的用戶，選擇不同的頻道，發不同的文章。當文章不斷進行曝光時，就可能帶來引流。這些網站允許文章末尾放一些推廣介紹，平臺入駐又是免費，維護成本也低。
推廣的前期、中期、后期怎么做
以前面我們做的投票活動為例。
前期：目的是讓更多人知道這個事情。當時是在上海做活動，我們選擇了線上線下同步宣傳的方式，線上是通過上海本地的微博和微信大號，線下則是通過高校，因為我們是做水果這一塊，助理消費是學生和商務群體（辦公室白領）。線上線下同時進行目的是為了讓他們能通過不同的渠道知道這個活動在進行。
中期：除了之前提到的做海報，我們還做了一個拉票秘籍，告訴用戶可以用什么形式拉票。建群，發紅包，發朋友圈，找朋友幫忙等等。這些都是為了刺激參與者的積極性。此外，我們還寫了一篇文章，告訴他們參加拉票的選手有怎樣的心理，以此激勵選手持續發力。
后期：準備了頒獎活動，包括活動總結，回饋被拉票的人的活動等。為了維系他們，讓他們留在平臺上，我們做了后期的優惠促銷。活動一定不是做完活動就結束了，要利用好船尾效應。每一次活動都會帶來大量的弱關系增粉，這些粉絲是需要我們花大力氣去維護的。
關于推廣的其他建議
- 防刷票。
- 名次設置。獎項的數量設置是有學問的，這個在前面有提到。
- 拉票攻略。
- 氣氛調動。用小編個人微信加選手，關注他們的朋友圈的拉票行為，觀察他們的拉票方法，以此可以給名次落后暫時落后的選手一些建議，鼓勵拉票競爭，調動活動氣氛。
- 活動周期。建議戰線不要拉得太長，報名時間控制在1-2天，投票時間控制在3-5天。戰線太長容易引起粉絲流失
四、用戶互動
怎么做用戶互動
做用戶互動，首先我們要知道用戶需求是什么，其次要經常性在文中或文末拋出一些觀點來引導用戶。比如我們在文末加上一句：關于文章有什么想法或你平時是怎么處理這種情況的？以此邀請用戶在后臺互動。拋出問句至少能吸引到一些用戶互動，我們需要主動來做互動邀請?，F在很多公眾號都有評論的功能，建議對這些評論都進行回復，讓用戶有被重視的感受。第三是，我們要融入用戶。融入用戶是指用個人微信或社群融入到用戶中去，了解他們在生活中喜歡轉什么樣的文章，聊什么樣的話題，是否有關注我們的賬號或與我們進行互動等等。最后一個，也是我們的終極目標：就是要利用用戶。我們設計的傳播方式，實質是讓用戶來幫我們承擔或推廣活動。
用戶分類
- 積極熱情：基本上什么活動都會參與，每次評論都會點贊，還會主動提建議等。
- 冷靜觀望：低頻互動，默默關注。
- 概率用戶：關注了公眾號，但不一定每次活動都會來。點開頻次也無法獲取。
- 同行：占比也是比較高的，不過這批用戶基本上可以忽略，因為他在與不在，你都要好好做。
- 死粉
最應該關注積極熱情和冷靜觀望的用戶。冷靜觀望的用戶，要通過活動調動他們，用不同的形式，調動他們的積極性。積極熱情的用戶，我們需要跟他們保持互動，讓他們知道，他們的積極是有回應的。
用戶運營方式
- 聊天。和用戶的聊天、互動非常重要。在聊天的過程中，我們需要樹立個人形象。不知道大家前一段時間有沒關注過一個在淘寶賣蝦的店主，他就是通過逗比的聊天方式讓很多人喜歡跟他聊天，很多用戶甚至可能是為了跟他聊天來買他的產品，這就是樹立形象和制造差異化，聊天記錄又常常被用戶截圖傳播，這就增加了傳播點。通過聊天的方式，來增加用戶粘性。
- 分析和管理用戶。給用戶貼標簽，分組，進行精細化管理和有針對性地推送。
Part 2：新媒體分哪些
微信
個人認為微信就是一個客戶管理工具，方便和用戶進行交流溝通。當我們把交流和溝通使用到極致的時候，也就把微信利用得差不多了。
微博
微博的特點是覆蓋面廣、傳播速度快。但在微博上更多的是泛娛樂、泛趣味性、泛生活化的一些東西，不太適合長文章的閱讀。
知乎
是一個認真的問答社區，有兩點很好的地方，一個是百度收錄能力強，在知乎上回答的問題或關鍵字比較容易在百度上被搜出來，另一個是知乎問答可以植入微信號、QQ號、公眾號等標簽，適合做推廣。在知乎上做推廣很簡單，要么問問題，要么答問題，如果做一些專業性的回答，甚至回答的問題本身是熱門問題，就會為我們的公眾號或者是自媒體帶來一定流量。
豆瓣
豆瓣的特點是文藝屬性強。其長閱讀和深閱讀是知乎、微博和微信都無法比擬的。對于文字能力和內容要求會更高。
除此之外，還有陌陌，它比較出名的是群組功能，還有“職場版陌陌”脈脈，辣媽幫，母嬰社區這些細分人群的聚集平臺，哪里有人哪里就有江湖，就有受益。用戶在哪里，我們就在哪里。
Part 3：如何組建新媒體運營團隊
小項目或小公司在足夠重視新媒體運營的情況下，5人配置。2.5人怎么分工？
必不可缺的是運營者，他起統籌作用，了解整個公司的運營情況，協調公司內部和外部的資源，為新媒體提供相應幫助，同時還要負責整體運營的規劃，包括監督和執行部分工作，負擔活動策劃、推廣、數據分析等工作。
其次需要一個文案，除了生產內容，還要承擔客服的角色，和用戶進行互動等。內容為王，就需要文案專注地去做，而不是通過偽原創、摘抄、改編來做。
最后的0.5，是設計，在人力比較吃緊的情況下，共用設計人員就好。
不建議一個公眾號只由一個人去負責，這樣精力會太分散，無法做好。
大企業，尤其是注重新媒體運營的企業，盡量任務分開。運營、文案、設計、策劃、推廣……將任務細化，做好每一個部分
Part 4：最后的小建議
怎么做熱點，怎么抓熱點
抓熱點方式：
- 微博熱門話題。從熱門話題中挑選和自己的服務或產品有相關性的話題。
- 百度搜索排行榜。
做熱點的方式：推薦大家看《創意不是想出來的》這本書，它有兩點啟發：一是告訴大家怎么產生創意，二是告訴大家心態一定要好，要從工作當中得到快樂，并傳遞給別人。
怎么產生創意
可以運用頭腦風暴。
頭腦風暴的三個原則：
- 保證創意的數量，
- 不要否定別人，
- 聽取別人的意見。
具體怎么做創意，參照上文提過的九宮格法則（書里一般稱作“曼陀羅法則”）
到底要不要追熱點，怎么追？
追熱點有三個關鍵字：快，妙，優
- 快：第一時間去追，獲得流量紅利
- 妙：沒法快，就要靠妙，用一些別致的角度吸引眼球
- 優：如果沒法做到妙，那就把內容做好，就是優。
如果熱點追得很生硬，或者負面熱點，最好不要追。
往期【起點公開課】總結文章請往下看：
有道產品總監｜3500萬用戶背后的產品迭代秘籍（附PPT下載）
本文系人人都是產品經理團隊@白小天?整理，編輯修改發布，未經許可，不得轉載。
我會告訴你一些傳統企業新媒體招聘一個人，運營，推廣，文案，策劃甚至于設計都要全部負責，然后工資水準是畢業生的，這是我參加一家公司的面試遇到的事情，結果就是這家公司老是招不到人…………