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榮耀標識To B業務的運營工作（上）
相較于ToC，ToB運營有非常明顯的差異性，它需要從業人員能夠懂產品、懂業務，懂得利用內外部資源并進行有效整合，達到“讓產品更好賣”的最終目的。
我工作到現在，技能、眼界、薪資、人脈等等，大部分都是在To B業務里獲得鍛煉和提升的。
相比較To C業務，這個領域對從業者的要求更高，所需的耐心和精力也更大，但是成長幅度也很可觀。
由于近幾個月內一直在面試，我會時不時地和候選人談“運營”這個崗位，無論是能力要求、技能鍛煉、預期的成長等，紛紛做了一些論述。
因為個人的表達能力會比常人好一些，導致一個意外的結果是：不少面過的職場新人，走之前會主動加我微信。
雖然咨詢量也不是特別多，但是問題還是有共性的。我也覺得有必要梳理一下，以后可以成體系地去溝通。
To B的運營，要求做好兩件事：一是產品更好用；二是產品更好賣。
最終的運營目標，兩個：簽單、續費。
歸根結底：收錢！
一家企業之所以成立，就是用來掙錢的，別的都是虛的。好的運營，一定是直接或間接，持續為公司帶來收入。
任何事情都要有個目標，想明白最終目標是什么，很多事情就會有清晰的思路可以展開。我在面試的時候，肯定會問“你上份工作的運營目標是什么”，連這個問題都定位不清，也就沒有談的必要了。
限于篇幅，本文僅論述第一件事情：讓產品更好賣。
這個事情是持續不斷漸進的，沒有一個所謂的最終結點。因為客戶需求在變，其所處行業會變，對接執行人也可能更換，還有你的競爭對手也在變。所以產品的使用體驗和效果呈現，只是當前的一個狀態。To B業務的運營，一定要有長期投入、追究到底的心理準備。
怎么讓產品更好賣？很簡單，也很難做到：讓自己成為最懂產品的那個人。
按經驗梳理，差不多要做好以下幾件事：
一、懂產品
運營這個崗位，對產品的理解，除了方方面面的細節問題外，更要有高度概括的能力。也就是一兩句講清楚產品的實現場景、針對客群，以及競爭差異點。
比如，我之前負責過一款產品，叫“客來店”，對外介紹的時候，一般按這樣的口徑來講：
“客來店是一款服務于本地生活類商家的品牌營銷、客戶留存、精準轉化的微信營銷管理系統?！?/p>
基本上，這么一講，無論是內部銷售、還是潛在客戶，都能大致明白這款產品的基本面。
如果遇到一些理解能力確實不太好的，我會換個說法：
“就是美團上的功能服務，放在微信里；只是不需要10%-25%的交易扣點?！?/p>
講到這個層面上，再不理解的話，生意也就別做了。
所以“懂產品”的要求，不止是產品功能、場景；更要清楚面臨的市場環境和機遇。如果自己都講不清楚，很難想象，前線的市場開發團隊是拿著怎樣的槍炮彈藥來攻城掠地的。
二、懂業務
這里的“業務”，分兩塊：一是自己的業務；二是客戶的業務。
1. 自己的業務
也就是自己從事B端產品的銷售、服務，要知道錢是怎么收回來的。
B端，也分大小。
稍微傳統的業務模式，大致是一錘子買賣，可能報價是幾十萬、幾百萬（限于行業經驗，上千萬的單子沒見過，慚愧）。售后有問題，就是另外的費用了。
還有就是近些年比較熱的Saas模式，需要續費的這種，客戶開發周期短（可能10分鐘就能談下來），售后服務要求高，續費壓力大，產品服務形態更輕，多見于小B客戶。
需要運營關注的是：誰去開發客戶、錢怎么收、服務周期多久、售后問題誰接、怎么建立對接客戶的通道等等。
這里面涉及到的后續工作，比如：客戶資源分配、產品培訓、營收統計、需求收集、案例挖掘及包裝、潛在客群的開發等。
其實，就剛才列出的這些工作內容，有心人一看就知道，這已經超出了傳統“運營”崗位的職責范疇。當然，要做好這些，需要投入的精力還是非常大的，沒有人帶，就得一個坑一個坑地趟過去。
2. 客戶的業務
你要把這個產品賣給客戶，得知道客戶是怎么掙錢的，才能找機會把你的產品，以合適的理由切進去。
這個“合適的理由”，無論怎么講，歸根結底就兩個：省錢、掙錢。
找準了，算你入了門。
一般情況下，一家企業采購一款產品，也看使用群體是怎樣的。
比如CRM系統，是幫助梳理流程和客戶資源的，服務于業務營收部門，這類產品，差不多算是剛需，市場一直都有這個需求，競爭當然也會激烈，就看各家怎么個打法。
再比如客服聊天機器人，主要是用于減輕工作壓力，甚至是縮減人力成本，大多數情況下，算是費用部門的一個采購對象，能實現的也就是所謂的“省錢”。對于企業來講，更多會去對比兩者的成本，來決定是否采購。但是再給機器人加一個主動營銷的推送功能，幫助客戶更多去轉化成交，那就是增加了“掙錢”的屬性，讓產品更具競爭力。
所以判斷自家的產品是否符合客戶，一定要熟悉客戶的業務，包括對方的營收模式、產品服務的具體部門、客戶面臨的客群畫像、實際工作中的真正痛點等等。
一個合格的B端業務運營，在接手一款新的產品時，應該是能夠馬上定位出這些信息的。
三、整理材料
我的一個直觀感受：很多剛入行的新人，不重視這一塊，或者說眼高手低，腦子里想的很好，匯總、表達的能力很差。
而且經驗告訴我，這個環節必不可少，一定要親手做！哪怕有現成的產品文檔，也要親自去改造它，直到徹底掌握！
（此處用了感嘆號，可見其重要程度?。?/p>
要整理的材料，包括但不限于：
1. 產品說明文檔。一般兩個版本：內部培訓版、對外宣講版。最好是ppt，也可以用在線文檔。
2. 內部協作流程。運營一般介入的程度，會比較深。從售前客源的開發、前線團隊培訓，到售中的談單支援、案例分析講解，再到售后各個部門的串聯匯總、產品迭代的跟進、數據分析及案例挖掘、包裝等，都需要參與其中，并發揮作用。里面也分深淺，重點關照的一是產品，二是客戶，具體原則，日后再談。
3. 客戶案例
這塊分兩層：
一是客戶數量、使用效果等量化的數字展現，比如“我們合作客戶XX家，使用效果從XX%到XX%”。這種大家例子大家或多或少都見過，當然也很容易編造，“注水”這個嫌疑，大家都有。但是必不可少。
二是案例故事的打造，相比上一層，其內容更深度，更具可讀性，也更使人信服，但前提一定是真的，憑空捏造出來的，兩下就能被人戳穿。在這一點上，最典型的例子就是阿里巴巴旗下的“賣家”，里面的案例故事有名有姓，也有客戶的感受分享，哪怕是對業外人士也有很大的啟發。
所以客戶的案例打造，是一個長期積累的過程。你不懂產品、不懂業務，注定和客戶聊不到一塊去；就算拿到案例材料，表達能力差，也講不出核心意圖來。
在這一點上，是一個能夠區分To B業務運營能力高下的分水嶺，起碼我認為是。
4. 對外輸出的體系
包括官網、微信公眾號、微博、垂直媒體、知乎等線上渠道。
也包括行業圈子、大V、論壇、地方政府部門、商圈、行業協會、產業園等線下渠道。
各有特點，后面再談。
四、售前支援
運營是參與其中，不是全部工作都做，目的是清楚流程，感受談單壓力。
這部分工作，按理說是銷售或市場的部門來做，但是出于對產品的理解、認識有限，往往會需要產品研發團隊的支援，比如談單、客戶接待、市場分析等，而真正搞產品開發的業務團隊，對市場行情和客戶是不太清楚的（因為重心就不在這塊）。所以這個時候就需要運營來出面擺平客戶。
好的To B業務運營，一定要有拿單的能力。
這里還有一點，也是需要運營重點去花精力的，就是你的對外產品解決方案，一定得有若干個細分版本。就和求職投簡歷一樣，不同行業的公司，給不同的簡歷模版。
不同的客群，不同的講法；不同的業務部門，有不同的關注點。這個需要經驗積累，多看多想多去問。
可能商科專業出身，在這一點上會有加分。
五、銷售培訓
對于前線團隊的培訓，沒經驗的只會講產品，有經驗的會加上客戶案例分析，經驗豐富的會把重點放在客源、談單、續費的講解上。
對銷售的培訓，或者理念灌輸，非常重要。一定要講清楚產品的能力范圍，把紅線擺出來（銷售和客戶介紹的時候肯定會加工），哪些話不能講，或者應該怎么講，一定要確保培訓到位。
把控不住銷售的嘴，售后問題一大堆。
培訓方式上，現場教學效果好，但受眾有限，跨區域的話成本也高。線上直播，比較好，受眾廣、隨時隨地，方便。
六、客戶拜訪
需要拜訪的客戶，無論是已經合作的，還是沒合作的，甚至是斷約的，都有必要。
運營在收集產品需求和反饋時，經常遇到一些模棱兩可的話，也不清楚客戶到底想要什么。前線團隊很多時候，只是把客戶原話轉達一下，甚至直接給你發個聊天截圖，這些信息大部分都不是有效的。
這個時候，就需要運營去跑市場、拜訪客戶，來獲得真正有效的信息。當然，前線有業務老手，可以省了這一步，那運營去拜訪客戶時，就是帶著問題去咨詢客戶了。
每一次溝通都要有記錄，最好是現場觀摩使用者的工作狀態，了解他們的真正需求，這樣才能形成真正有價值的內容。
這里面有一點需要謹記：客戶所講的需求，或期望的產品形態，大部分情況下不是解決問題的最好辦法（不排除有很懂產品的人），可以記錄他們提供的建議，但是一定要問清楚根源是什么。
七、調動內外部資源
運營要推動完成一項任務，所接觸的業務部門，一定是最多的（在沒有項目經理的前提下）。某種程度上，To B業務的運營，很有可能會去做項目經理，或者說，項目管理是To B業務運營的一項必修課。
這一點，也看自己所在的公司、所處的行業，以及對應的業務生命周期。有的公司就很重視運營，有的行業不重視，產品早期看研發，后期看運營，這都不一而足。
所以，做好To B業務的運營，得有一定耐心，前期積累很重要。
八、形成流程
好的運營，一定要學會總結經驗，把業務流程固化下來（當然也不能死板執行）。單打獨斗的運營，頂多證明個人能力強，沒有留下好的經驗、流程，對公司來講，不是一個值得托付的考察對象。
企業經營，就是需要流程來提升效率。效率不高，可能是流程出了問題，但不是不需要流程。
有心去積累、去分享，主動把經驗、流程文檔化，我覺得是有資格去挑戰更高要求的。
以上列出的內容，有些已經偏離了“讓產品更好賣”的范疇。不過我所表達的“產品更好賣”，不止是這個產品功能怎么怎么好使，而是整個服務。
做To B業務的工作，拼到后期，就是拼服務。技術上的壁壘，終究是有法子可以去破的，但是服務，能幫助一家公司做到以弱勝強，強者更強。
這里面，歸根結底，還是要看整個售后團隊的功底和積累，所以，運營很重要。
本文由 @段琛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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