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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“冷啟動(dòng)”問題及解決辦法

白桃汽水不加冰

2015-12-15

1 評論 39536 瀏覽 224 收藏

10 分鐘

“冷啟動(dòng)”cold boot 是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的一個(gè)專業(yè)術(shù)語，是指數(shù)據(jù)挖掘需要數(shù)據(jù)的積累，而產(chǎn)品初期數(shù)據(jù)為空或者數(shù)據(jù)量太少導(dǎo)致所需的數(shù)據(jù)量達(dá)不到要求。

數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的冷啟動(dòng)是個(gè)專業(yè)問題，我們不做分析，這里要講的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“冷啟動(dòng)”問題?；蛘吒鼫?zhǔn)確的說是借用“冷啟動(dòng)”這個(gè)概念，來解釋一下新產(chǎn)品如何獲取第一批用戶。

為何會(huì)出現(xiàn)冷啟動(dòng)的問題

事實(shí)上，任何新創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨“冷啟動(dòng)”的問題，即如何、從哪里獲取我的“種子用戶”。新創(chuàng)公司由于無歷史積累，需要從無到有積累用戶，不可能像騰訊QQ、網(wǎng)易郵箱那樣獲取億級(jí)的固有用戶，這時(shí)現(xiàn)實(shí)的問題就擺在了桌面上，我靠什么獲取我的第一波吃螃蟹的人。

上文提到的“種子用戶”seed users 是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營中的一個(gè)常見概念。種子用戶至少包含兩層意義：首先是“早”，其次是“希望”。

所謂“早”是指種子用戶是除了產(chǎn)品研發(fā)的公司相關(guān)人員以外第一批接觸到該產(chǎn)品的外部用戶，這些用戶懷著好奇興趣的心情和四下張望的眼神打量著新產(chǎn)品。

所謂“希望”是指種子用戶孕育著希望，孕育著通過口碑營銷帶來更多用戶的希望。即使非web2.0產(chǎn)品，種子用戶的意見和反饋同樣可以為產(chǎn)品提升帶來貢獻(xiàn)，因此并非依靠口碑營銷的web2.0產(chǎn)品才依賴于種子用戶。

言歸正傳，冷啟動(dòng)問題新產(chǎn)品都會(huì)遇到，大公司可以利用已有的海量用戶向新產(chǎn)品導(dǎo)入用戶從而很好的規(guī)避了這個(gè)問題。但“導(dǎo)入用戶”也是有風(fēng)險(xiǎn)的，并非一本萬利的生意。

解決冷啟動(dòng)問題的方法

尋找種子用戶

發(fā)展種子用戶幾乎是“肉搏戰(zhàn)”，國內(nèi)外公司不乏先例。

linkined的第一批用戶是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在線下邀請的（每人負(fù)責(zé)邀請50個(gè)高素質(zhì)的商務(wù)用戶，CEO負(fù)責(zé)100個(gè)）；myspace的第一批用戶是創(chuàng)始人的線下的樂隊(duì)資源，cyworld的初期發(fā)展，是在漢城做線下的宣傳。

國內(nèi)新浪、網(wǎng)易、搜狐幾家的案例讀者可能更為熟悉。新浪博客發(fā)展初期通過媒體關(guān)系拉攏到了大批意見領(lǐng)袖、知名人士尤其是娛樂圈人士開通博客撰寫博文，甚至開出高價(jià)稿酬，其它門戶紛紛效仿。而這一幕在微博時(shí)代又重演了，我們可以預(yù)想到輕博時(shí)代這一幕同樣會(huì)華麗麗的上映。

需找種子用戶需要注意以下幾點(diǎn)：

（1）數(shù)量

具體的數(shù)量沒有定論，要視產(chǎn)品具體情形而定，但至少要達(dá)到1000——5000人的規(guī)模。在產(chǎn)品推出的前期，這個(gè)數(shù)量要嚴(yán)格控制。原因是新產(chǎn)品初期可能尚存有未知BUG或者性能問題，通過小樣本的種子用戶試用可以有效的發(fā)現(xiàn)問題，快速迭代，避免大規(guī)模放量時(shí)服務(wù)器因壓力問題掛掉。

（2）質(zhì)量

相對于數(shù)量，種子用戶更為關(guān)鍵是質(zhì)量問題。通常而言，種子用戶是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員，又以產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)工程師、互聯(lián)網(wǎng)愛好者為主。由于職業(yè)的關(guān)系，這幾類人群高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)向，且年齡較輕對新事物有強(qiáng)烈的好奇心。

邀請機(jī)制

facebook引爆的病毒營銷先河，開心網(wǎng)引爆國內(nèi)的拉人浪潮使得后來產(chǎn)品紛紛仿效，一時(shí)間邀請機(jī)制成了獲取種子用戶的“最佳途徑”。這里我們有必要對邀請機(jī)制仔細(xì)考量。

邀請機(jī)制的前提是產(chǎn)品是封閉的，并非對任何人開放。邀請機(jī)制的做法也是多種多樣，常見的有如下幾種：

（1）郵件邀請

這是最為傳統(tǒng)和歷史悠久的方式，這事辦的好了就叫EDM，辦的砸了就叫垃圾郵件。所以你懂得~~

（2）鏈接邀請

生成一段帶有參數(shù)的特有URL，將此URL發(fā)給別人。你問我途徑嗎，通常是QQ等IM工具。嗯，這事辦的好壞參考上一條。

（3）激活碼邀請

激活碼、內(nèi)測碼，邀請碼云云都是這個(gè)“碼”的別名，總之就是一段碼，通常是數(shù)字和字母的組合，長度在6位以上。激活碼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要充分考慮后臺(tái)管理功能，包括功能開關(guān)，生成規(guī)則，使用效果等等。

以上三類屬于線上邀請，還有幾種線下邀請

（4）口頭邀請

當(dāng)面口頭或者電話聯(lián)系邀請別人開通或者激活某產(chǎn)品是媒體型公司常用的方式，通常用于邀請名人名家。通過邀請者的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)使得被邀請者開通某項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)。新浪博客和微博慣用此手法。

（5）邀請卡邀請

將產(chǎn)品信息，注冊網(wǎng)址，甚至激活碼印制到實(shí)體卡上，通過線下發(fā)放邀請用戶注冊。實(shí)體卡通常是紙質(zhì)或者塑料質(zhì)，如名片大小以便于發(fā)放和傳播。兒童網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品盒子世界在產(chǎn)品運(yùn)營初期就是在廣州小學(xué)門口發(fā)放邀請卡，直達(dá)目標(biāo)用戶——小學(xué)生。這一做法起到了良好的效果。不過印刷實(shí)體卡成本較高，在推廣預(yù)算緊張的情況下要酌情使用。

用戶導(dǎo)入

與邀請注冊吸納用戶的方式不同的另一種方式現(xiàn)有用戶的導(dǎo)入。例如QQ和網(wǎng)易郵箱都有超過億級(jí)的用戶，這么龐大的用戶資源是一筆不可多得的寶貴財(cái)富。通過將現(xiàn)有用戶導(dǎo)入到新產(chǎn)品中，快速的提升新產(chǎn)品的用戶量，極大降低了新產(chǎn)品吸納用戶的成本。事實(shí)上，QQ空間、騰訊微博、QQ郵箱等等產(chǎn)品運(yùn)營此手法已經(jīng)非常成熟。不僅有直接的流量導(dǎo)入，互相推薦，還有QQ殺手級(jí)的“升級(jí)加速”和“點(diǎn)亮圖標(biāo)”推廣手法。這一手法在QQ產(chǎn)品的推廣中屢試不爽，迅速提高了市場占有率，令競爭對手膽戰(zhàn)心驚。網(wǎng)易微博也通過內(nèi)置在網(wǎng)易郵箱中的mini微博迅速增加了千萬級(jí)的用戶量，但這樣的推廣手法帶來的用戶活躍度又要另作探討了。

小結(jié)：用戶導(dǎo)入的方法能在短期內(nèi)快速提升產(chǎn)品用戶量，但是負(fù)面效應(yīng)是用戶活躍度往往較低，造成了大量的“沉默用戶”，在社區(qū)產(chǎn)品的用戶導(dǎo)入上尤其需要注意這一點(diǎn)。否則社區(qū)的水化不可避免，而社區(qū)一旦水化，沖談了社區(qū)氛圍想要再將用戶拉回來就難上加難了。

解決冷啟動(dòng)問題的意義

根據(jù)臨界值理論，如果在人群中某種意見的支持人數(shù)達(dá)到1/10就可能形成壓倒式優(yōu)勢，迅速傳播成為主流意見。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的初始用戶群如果能占到目標(biāo)用戶群體的1/10就極有可能成為一個(gè)“事件”，推動(dòng)產(chǎn)品的口碑自發(fā)的、連續(xù)的擴(kuò)散，從而降低夭折的風(fēng)險(xiǎn)，減少推廣的成本，從根本上說是為了提升產(chǎn)品的成功率。

我們來細(xì)細(xì)歸納一下解決冷啟動(dòng)問題的意義：

快速積累用戶量，形成口碑傳播的基礎(chǔ)
減少市場推廣的費(fèi)用和難度，從而降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)
控制產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，為快速迭代贏得時(shí)機(jī)。

解決冷啟動(dòng)需要產(chǎn)品、運(yùn)營、市場的多方協(xié)作，尤其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的預(yù)先考慮，從產(chǎn)品立項(xiàng)之初就要為解決冷啟動(dòng)做好準(zhǔn)備。各種邀請方式是有權(quán)重和主次的，當(dāng)然可以混合使用多種，但是線上的，基本的機(jī)制是首先要保證的。線下的邀請機(jī)制可視具體情形使用，如果無條件，將線上邀請做好也能收到足夠好的效果。