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競品分析最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行評價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)越來越熱，這個(gè)詞大家也慢慢的做到脫口而出，但耳熟(運(yùn)營童鞋)真的能詳了嗎？

提到做競品分析，相信大部分人跟我一樣會(huì)優(yōu)先想到產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品新人是從做被安排做競品調(diào)研開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至在招人面試階段就開始布置競品分析的任務(wù)給到產(chǎn)品求職者。產(chǎn)品經(jīng)理做競品分析的頻率高，漸漸的在做調(diào)研工作中形成了類似營銷分析SWOT、4P、4S、波士頓矩陣的分析模板。

1. 市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；
2. 對手企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；
3. 目標(biāo)用戶；
4. 市場數(shù)據(jù)；
5. 核心功能；
6. 交互設(shè)計(jì)；
7. 產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；
8. 運(yùn)營及推廣策略；
9. 總結(jié)行動(dòng)點(diǎn)。

產(chǎn)品經(jīng)理通過競品分析為自己制定產(chǎn)品規(guī)劃提供依據(jù)，同樣運(yùn)營也可以通過競品的調(diào)研為自己的工作給予幫助。

在不知道如何開展運(yùn)營工作時(shí)，可以嘗試從競品中找到新的靈感。對運(yùn)營新人來說，通過競品分析能夠快速熟悉所處的市場，對運(yùn)營老人來說則可以掌握最新的玩法與工作優(yōu)化的方向。

介于目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于運(yùn)營的競品分析談之甚少，本期將參考成熟的產(chǎn)品層面競品分析模板，聊聊運(yùn)營應(yīng)該如何高效的做競品分析，也算是上周給深圳某早教機(jī)構(gòu)做競品分析過程的復(fù)盤。

本文提到的這些步驟實(shí)用性有待大伙一起用實(shí)踐為它代言。

明確運(yùn)營競品分析的目的

不管是哪個(gè)類目下的運(yùn)營分享，要知道分析只是手段，通過尋找“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒做”的答案，來解決自己產(chǎn)品工作中未知才是目的。

縮小運(yùn)營競品分析的方向

大學(xué)階段做課程分析我們喜歡往大的寫，因?yàn)榉治錾婕暗降姆秶綇V能夠從網(wǎng)上直接抄的內(nèi)容閱讀就越多，再套上一些管理學(xué)模型瀟瀟灑灑弄個(gè)萬字長文也只是一個(gè)晚上的事。但在畢業(yè)后的工作中，分析文章寫的再長還不如給出一句有用接地氣的話，尤其我們這些扛產(chǎn)品數(shù)據(jù)的運(yùn)營。

縮小運(yùn)營競品分析的范圍，指的通過自己的運(yùn)營屬性或者近期的工作方向來縮小競品分析的范圍。我的建議是產(chǎn)品經(jīng)理的競品分析模板中的，市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀，競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略，運(yùn)營盡量不寫。

比如我給早教機(jī)構(gòu)做的競品分析，按照對方的工作要求就可以范圍就縮小到“內(nèi)容運(yùn)營”方向的分析。同理，如果你是工作方向是渠道管理就把分析的范圍縮小到渠道運(yùn)營的分析。

構(gòu)建運(yùn)營競品分析的框架

產(chǎn)品層面的競品分析框架，包含功能分析（多客戶端比較/版本更新歷史跟蹤/功能特色）、UI與交互分析、技術(shù)分析、易用性分析，框架所包含的這些方向正好是產(chǎn)品經(jīng)理在日常需要解決的問題。同樣，我們在做運(yùn)營的競品分析時(shí)，可以根據(jù)每個(gè)運(yùn)營職能下的工作內(nèi)容，來順理運(yùn)營競品分析的框架，為了讓調(diào)研結(jié)果更具可參考性，分析框架越細(xì)分越好。以內(nèi)容運(yùn)營的方向?yàn)槔蓸?gòu)建出如下競品分析框架。

（內(nèi)容運(yùn)營的競品分析框架）

內(nèi)容運(yùn)營的競品分析框架中，關(guān)于內(nèi)容欄目、內(nèi)容傳播渠道、內(nèi)容編輯、專題策劃，在我的文章《如何從零開始做內(nèi)容運(yùn)營》做了詳細(xì)的運(yùn)營說明。

重點(diǎn)說下基于內(nèi)容方向的產(chǎn)品層面分析的細(xì)化。

如果你運(yùn)營的產(chǎn)品是微信公眾號，分析競品的菜單欄、公眾號介紹、閱讀量、新人引導(dǎo)話術(shù)、接口開發(fā)情況、營銷券使用。如果你運(yùn)營的是類似一款知乎這樣的產(chǎn)品，可以分析競品的內(nèi)容呈現(xiàn)（評論量、點(diǎn)贊量是否顯示在內(nèi)容首頁）、附加功能（緩存閱讀、字號加大、黑夜閱讀）、標(biāo)題與描述配圖規(guī)范設(shè)置、文章之間的切合交互等。

基于運(yùn)營工作內(nèi)容構(gòu)建運(yùn)營競品分析的框架，對于運(yùn)營新人來說并非是件容易的事情，就好比現(xiàn)在讓我去做互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的分析，在沒積累點(diǎn)金融專業(yè)知識的情況下也是很難開展。

工作還想繼續(xù)，困難就必須克服，在面對并不熟悉的工作方向，建議可以多看看這個(gè)方向的文章，尋找從業(yè)者在分享中提到的一些關(guān)鍵信息點(diǎn)，將這些信息點(diǎn)結(jié)合自己的理解形成競品分析框架。

梳理運(yùn)營競品分析的順序

分析的框架定了之后，應(yīng)該從框架中的哪一模塊開始進(jìn)行分析，是競品信息收集前需要考慮的另一個(gè)的問題。在這里，我們可以根據(jù)自身工作的優(yōu)先級進(jìn)行排序，可以根據(jù)信息收集工作量大小排序，還可以根據(jù)各個(gè)模塊的工作難度進(jìn)行排序，最靠譜的是根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心的問題進(jìn)行排序。

上周我做的早教競品分析，采用的是工作實(shí)現(xiàn)難度作為各個(gè)分析模塊排序依據(jù)，分析的順序?yàn)楣娞柗治?、?nèi)容編輯、欄目建設(shè)、內(nèi)容傳播。

將工作的實(shí)現(xiàn)從易到難進(jìn)行排序的好處是，在面對一個(gè)陌生的市場時(shí)，經(jīng)過對競品容易實(shí)現(xiàn)的工作情況進(jìn)行收集，能夠快速剔除掉那些連基礎(chǔ)運(yùn)營工作都沒做好的競品，可將調(diào)研的競品數(shù)量進(jìn)行減少，加快分析效率。

可以將節(jié)約下來的時(shí)間用在工作難度大的運(yùn)營模塊的分析，因?yàn)檫@些模塊的信息收集難度也比較大需要更多的耐心，比如我們在找競品內(nèi)容對外傳播情況時(shí)，除了要在搜索引擎進(jìn)行泛搜索外，還需要到各個(gè)它們可能出現(xiàn)的垂直社區(qū)做關(guān)鍵詞的精細(xì)化檢索。

制作運(yùn)營競品分析表單

在信息收集開始前，制作一個(gè)競品分析表單能夠幫我們有條理的進(jìn)行競品信息收集。

分析的框架決定的是表單的縱軸（深度），它的橫軸則是你所需要分析的那些競品。它們包括直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者，對自己競品的認(rèn)知決定了你的競品分析的廣度。

（1）直接競爭者

市場方向目標(biāo)、針對客戶群體、產(chǎn)品功能、用戶需求。相似或一致

（2）間接競爭者

同行業(yè)，但用戶群體不一樣，產(chǎn)品優(yōu)劣勢互補(bǔ)，如果對方還不以此產(chǎn)品盈利。

（3）潛在競爭者。

資本雄厚的概念先驅(qū)者有前瞻性、背景、資質(zhì)的個(gè)人、團(tuán)體、公司。

如果只是解決先階段運(yùn)營困惑，做到把直接競爭者放到橫坐標(biāo)上就足矣。運(yùn)營總監(jiān)及以上的高管，在做運(yùn)營競品分析時(shí)就需要考慮到間接與潛在的競爭了。

收集運(yùn)營競品分析的信息

完成了競品分析表單的制作，接來下就是收集競爭對手的信息，將過濾后的有用信息往表單里邊填寫。收集信息的渠道無外乎以下三種，公司內(nèi)部、公司外部、競品本身、用戶調(diào)查。

1. 公司內(nèi)部途徑，市場部門、運(yùn)營部門、領(lǐng)導(dǎo)、以及有可能了解的同事。
2. 公司外部途徑，行業(yè)媒體、搜索引擎、相關(guān)BBS、線下行業(yè)聚會(huì)。競品本身信息包含官方財(cái)報(bào)、相關(guān)人的Blog、招聘信息、客服咨詢等。
3. 用戶調(diào)查，以問卷或者訪談的形式進(jìn)行用戶信息收集。

在信息收集得過程中，別忘記了剔除掉那些連基礎(chǔ)運(yùn)營工作都沒做好的競品，提升競品分析效率，不要把寶貴的時(shí)間花在被pass掉的產(chǎn)品。

撰寫運(yùn)營競品分析的報(bào)告

這個(gè)主要看報(bào)告是給誰匯報(bào)的了，如果只是用于自己的工作指導(dǎo)，直接一個(gè)Excel文檔的競品表單就可以了，只要自己看得懂就行。給領(lǐng)導(dǎo)層匯報(bào)撰寫的報(bào)告除了文字，還有把它濃縮成PPT，一開始要是沒想好分析框架，你的PPT制作也就難了。

（為深圳某早教機(jī)構(gòu)做到競品分析結(jié)果）

不管你的分析報(bào)告是用PPT還是用視頻來包裝，它的最核心部分永遠(yuǎn)都是下一步工作指導(dǎo)性的結(jié)論，也就是給出競品分析目的“哪些是我做的別人也在做/哪些是不做別人在做/哪些是我想做別人沒做”的答案

最后，建議在競品分析廣度和深度的基礎(chǔ)上新增時(shí)間維度，長期進(jìn)行做競品調(diào)研！

因?yàn)楫a(chǎn)品調(diào)研的工作是相互的，也就是說在我們?yōu)榱藢ふ夜ぷ鞣较蜃龈偁幷叩漠a(chǎn)品分析時(shí)，對方也有可能已經(jīng)把我們當(dāng)作競品在分析。周期性持續(xù)的分析，能夠讓運(yùn)營競品調(diào)研的結(jié)果更為立體，它也能夠源源不斷的給你的運(yùn)營提供思路。

總之，不要等到思路欠缺以后，才做運(yùn)營的競品分析！

#專欄作家#

陳維賢，雪橙金服運(yùn)營經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。百度前員工，小紅書早期社區(qū)運(yùn)營與推廣工人。微信公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”，分享運(yùn)營視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。

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