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前一篇文章記錄匯總的“讓產(chǎn)品更好賣”，大致上也算是把To B業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)工作流程、范圍梳理了一遍，有些細(xì)節(jié)點(diǎn)也沒(méi)有展開(kāi)來(lái)講。本文主要分享的是To B產(chǎn)品的售前部分，即市場(chǎng)推廣工作。

這個(gè)部分，與市場(chǎng)部、公關(guān)部的職責(zé)，會(huì)存在一定的重合。實(shí)際工作中是需要做好內(nèi)部協(xié)調(diào)的，尤其是與市場(chǎng)部的配合。很大程度上，一家To B業(yè)務(wù)公司的對(duì)外宣傳，應(yīng)該是這兩個(gè)業(yè)務(wù)部門來(lái)起主導(dǎo)作用的。

就運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位所承擔(dān)的作用，更多是提供內(nèi)容和方向，具體執(zhí)行的工作，還是由市場(chǎng)部門的專人來(lái)跟進(jìn)。

當(dāng)然這個(gè)也分情況，有的公司，某一塊業(yè)務(wù)是根據(jù)市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)做相應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或轉(zhuǎn)型的，公司內(nèi)部本來(lái)就有資深的業(yè)內(nèi)人士，做過(guò)類似的市場(chǎng)推進(jìn)工作，那還是要尊重人家的建議。

所以像這種情況，哪怕你本身在現(xiàn)有產(chǎn)品的業(yè)務(wù)體系內(nèi)很熟練，也得調(diào)整心態(tài)，虛心請(qǐng)教。這也是判斷一個(gè)人上下限的指標(biāo)之一。

“市場(chǎng)推廣”的作用

回到“市場(chǎng)推廣”這一塊，這部分工作的作用有這么幾種：

1. 品牌塑造

品牌，是眾多服務(wù)商中最能凸顯自己價(jià)值的東西。所以，每一位市場(chǎng)人士所追求的終極目標(biāo)，應(yīng)該是品牌效益最大化。

運(yùn)營(yíng)，或者市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，要打造好“品牌”這個(gè)利器，一方面是精準(zhǔn)定位，另一方面是重復(fù)洗腦。

像“有贊”，這家Saas服務(wù)商的品牌定位，就一句“做生意，用有贊”，而且隨時(shí)帶著這句slogan，印象極為深刻。我認(rèn)為這家公司別的不說(shuō)，起碼品牌塑造上是很成功的。

2. 獲得銷售線索

市場(chǎng)推廣工作，無(wú)論走線上還是線下，都是有成本的，那這塊是不是值得投入，最直觀的結(jié)果導(dǎo)向就是能獲得多少銷售線索。

無(wú)論是官網(wǎng)注冊(cè)、雙微蹭流量、SEM，還是線下辦會(huì)、論壇互捧，追求的結(jié)果，應(yīng)該是能拿到多少老板的聯(lián)系方式，第二天銷售就能上門談單，別的都是虛的。

3. 持續(xù)曝光

意思是我們所做的建設(shè)性工作，盡可能追求的是持續(xù)為產(chǎn)品帶來(lái)曝光與關(guān)注。

目前來(lái)看，一方面是需要持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)出，另一方面則是比較高的續(xù)費(fèi)率?；蛘哒f(shuō)，這兩塊是我所理解的“持續(xù)曝光”的來(lái)源。

微信訂閱號(hào)是最常見(jiàn)的一個(gè)發(fā)聲渠道，也是To B業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)維護(hù)和跟進(jìn)的一塊。我的觀點(diǎn)是，只要企業(yè)經(jīng)營(yíng)，這一塊的建設(shè)工作就不能停。一要發(fā)聲，二要收集。產(chǎn)出足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得的潛在客戶意向也就越高，也是一個(gè)比較好的教育、培訓(xùn)平臺(tái)。就是維護(hù)麻煩，需要持續(xù)投入，見(jiàn)效慢。

To B業(yè)務(wù)對(duì)于百度的流量需求，肯定是有，但不像To C業(yè)務(wù)那么大。因?yàn)榭蛻羰且欢ㄒ?jiàn)面才能談的（產(chǎn)品的付費(fèi)門檻很低，另外一說(shuō)）。我本身也沒(méi)有專門做過(guò)這塊，不好過(guò)多論述。

4. 激勵(lì)員工

只要有對(duì)外推廣的工作，就需要人來(lái)參與，尤其是線下辦會(huì)，對(duì)內(nèi)部員工的鍛煉非常大，不僅是能力，還有名聲。

我自身受益很多，是個(gè)比較典型的例子。

在微盟就職期間，有機(jī)會(huì)出去給渠道代理做產(chǎn)品培訓(xùn)和分享，公司也針對(duì)這樣的角色做過(guò)培訓(xùn)，獲益不少。因表現(xiàn)突出，被外派到各地市場(chǎng)做會(huì)議講師、渠道培訓(xùn)，還有商業(yè)巡演。

前后近一年的類似經(jīng)歷，讓我深刻認(rèn)識(shí)到把B端產(chǎn)品真正落地，得付出怎樣的努力才能實(shí)現(xiàn)。更受益的是，我所表達(dá)、宣講的內(nèi)容，獲得了認(rèn)可，算是做出了個(gè)人口碑，這是我始料不及的。

2017年講的一個(gè)垂直行業(yè)解決方案，針對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的（現(xiàn)在騰訊視頻里還搜的到），2019年還有人從視頻里掃二維碼加微信好友，讓我指導(dǎo)指導(dǎo)他們生意應(yīng)該怎么做更好…（可能我應(yīng)該換個(gè)行？）

上面列的4個(gè)點(diǎn)，是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)所追求的工作目標(biāo)，但核心要求就一個(gè)：把你知道的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地傳達(dá)給潛在客戶。

市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容

日常跟進(jìn)、維護(hù)的工作內(nèi)容，大致有以下幾類：

1. 內(nèi)容產(chǎn)出

• 基本要求：產(chǎn)品說(shuō)明/使用手冊(cè)。
• 進(jìn)階要求：明星案例的扶持與打造。
• 更高要求：垂直行業(yè)解決方案。
• 最高要求：業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2. 線下會(huì)議

To B業(yè)務(wù)要求“見(jiàn)到人”，見(jiàn)到能拍板的人，所以運(yùn)營(yíng)參加線下會(huì)議，是個(gè)很正常的事情。

公司有實(shí)力，可以經(jīng)常自己辦會(huì)；實(shí)力有限，可以蹭別人的會(huì)。一般情況下，多是自己辦會(huì)，用于彰顯品牌。

辦會(huì)也看客群，比如：邀約新客戶的話，一般叫“會(huì)銷”，運(yùn)營(yíng)會(huì)承擔(dān)講師的角色，要求嚴(yán)格的話，要考核現(xiàn)場(chǎng)簽單率。如果是老客戶的話，更多是客情維系，也有搭臺(tái)唱戲的意思。各家公司、各個(gè)業(yè)務(wù)階段都會(huì)做針對(duì)性的會(huì)議安排。

比如：我在微盟的時(shí)候，連著兩年參與了“百城聯(lián)動(dòng)”的會(huì)銷，目的就是現(xiàn)場(chǎng)簽單，幫助當(dāng)?shù)卮砩虂?lái)簽單，很考驗(yàn)講師能力和心態(tài)。但是在樂(lè)言，主要目的是老客戶關(guān)懷，618、雙11前的會(huì)議尤為重要，要給客戶講方法、樹(shù)信心，還得防著競(jìng)品。

3. 線上推廣

前面也講到一些關(guān)于線上的運(yùn)營(yíng)推廣工作。這個(gè)工作還是需要專人專職來(lái)跟進(jìn)，其業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定與考核也相對(duì)清晰。

SEM、訂閱號(hào)、頭條、知乎、專業(yè)論壇等等，都是需要發(fā)力的渠道。

對(duì)應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸粉、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)，不應(yīng)該是最終目的（前面已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)一次了），只有銷售線索才是。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：To B業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣工作，是需要長(zhǎng)期投入的，短期內(nèi)不一定見(jiàn)效；但是你不做，潛在客戶的注意力就會(huì)被別家搶走。只有長(zhǎng)年累月地持續(xù)投入，才能慢慢看到收益，得有耐心。

本文由 @段琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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