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知識付費(fèi)產(chǎn)品如何增強(qiáng)用戶參與感？如何引導(dǎo)用戶行動？如何促進(jìn)用戶間互動？搭建有效的用戶激勵體系十分必要。

2018年以后，知識付費(fèi)就已經(jīng)成為了咨詢、文娛、游戲之后的第四大數(shù)字內(nèi)容板塊，開始越來越和大眾的生活接軌。

就算你沒有在得到、分答上提過問題，沒在喜馬拉雅、蜻蜓FM上買過《好好說話》、《情商課》，也一定知道依附于微信入口的千聊、知識星球等產(chǎn)品。

隨著越來越多的企業(yè)入局知識付費(fèi)領(lǐng)域，這一領(lǐng)域的運(yùn)營也開始細(xì)致化。知識付費(fèi)不再是“賣網(wǎng)課”的單一銷售模式這么簡單，轉(zhuǎn)而向“內(nèi)容+服務(wù)”的復(fù)合形態(tài)，有了服務(wù)，就有了用戶運(yùn)營的必要。

一、知識付費(fèi)產(chǎn)品為什么要做用戶激勵？

如前所述，任何知識產(chǎn)品都是由“內(nèi)容+服務(wù)”兩大部分組成的。付費(fèi)的知識產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)核，但真正提供給用戶的主要是服務(wù)。

現(xiàn)在，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)品呈現(xiàn)從內(nèi)容到服務(wù)的三環(huán)：內(nèi)核是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；中間是用行動機(jī)制促進(jìn)用戶自己的行動；外環(huán)是互動社區(qū)，用戶在其中相互互動。

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從內(nèi)容走向服務(wù)的趨勢顯示了用戶運(yùn)營的重要性，但現(xiàn)狀是很多知識付費(fèi)產(chǎn)品賣的多、用的少，往往從用戶購買的那一刻起，用戶就在不斷流失，最終對買賣雙方都造成損失。

如何增強(qiáng)用戶參與感？如何引導(dǎo)用戶行動？如何促進(jìn)用戶間互動？成了許多知識付費(fèi)產(chǎn)品必須要面臨的問題。

二、知識付費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)分析

1. 知識付費(fèi)用戶的使用場景

• 乘坐公交車的路上；
• 午休/晚上睡前；
• 遇到問題需要求助的時候；
• 其他場景下的碎片時間。

在一個封閉的知識產(chǎn)品內(nèi)，內(nèi)容創(chuàng)造者/講師提供的視頻、音頻是它的長期價值，也就是內(nèi)容核心，而特定場景下的信息傳達(dá)是產(chǎn)品的短期價值，如果場景不能深入細(xì)分，短期價值就無法不穩(wěn)定。

2. 知識付費(fèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式

大部分知識付費(fèi)產(chǎn)品都沒有外部廣告，主要靠從內(nèi)容創(chuàng)作者/講師的收益中收取傭金獲利，屬于用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)，但是付費(fèi)之后使用頻次相對較高的商業(yè)模式。

此類獲利模式比較單一，需要大量的提升用戶量和付費(fèi)意愿才能拉動收益，也就是要有大的流量入口吸引更多用戶進(jìn)入。

綜合起來，市面上大部分知識付費(fèi)產(chǎn)品的問題都在于：

• 知識付費(fèi)場景未能深入細(xì)分，短期價值不穩(wěn)定；
• 內(nèi)容形式較為單?。ㄖv師——用戶單向互動），未能形成長期價值；
• 盈利方式單一，尚未形成完整的產(chǎn)品生態(tài)；
• 用戶質(zhì)量良莠不齊，社區(qū)環(huán)境較為雜亂等等。

三、分析用戶留存和活躍度低的原因

設(shè)想用戶使用產(chǎn)品時的路徑：登錄——知識消費(fèi)（包括向老師提問、學(xué)習(xí)課程這樣的長期價值）——分享（可能有可能無）——瀏覽信息、和別的用戶互動（場景下的短期價值）——感受到正向激勵——退出——再次登錄（可能有可能無）

每一個節(jié)點(diǎn)都可能成為用戶留存和活躍低的原因，比如：用戶不愿意登錄、登錄以后學(xué)習(xí)動機(jī)不強(qiáng)、用戶流失后沒有召回機(jī)制等等。

因此，要針對每一個存在的節(jié)點(diǎn)，提出不同的解決方案。

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四、明確激勵用戶發(fā)生的具體行為

這個解決方案是整個激勵體系的一個底層邏輯，在此基礎(chǔ)上，還有提出更具體的用戶行為引導(dǎo)思路。

過去的大眾傳播，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識，主打受眾的收益性。現(xiàn)在，付費(fèi)知識產(chǎn)品必須要努力引導(dǎo)用戶的行動，營造用戶的參與感。

為什么越來越多的知識付費(fèi)產(chǎn)品更接近于一種社群？

——主要是為了創(chuàng)造一個學(xué)習(xí)者之間互動和交流的空間。

好比咖啡館，它提供了咖啡和空間，但它提供的最重要的東西是用戶之間的互動機(jī)會。我們?nèi)タХ瑞^，高品質(zhì)的咖啡并不可少，但真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。

在一個良好的社群氛圍內(nèi)，用戶才可以完成觀看、生產(chǎn)、分享內(nèi)容的閉環(huán)，從而推動產(chǎn)品在用戶端的自傳播，源源不斷地吸引更多人進(jìn)來。

五、制作激勵方案

激勵手段選擇：

• 物質(zhì)激勵：代金券、紅包
• 精神激勵：積分體系、勛章成就、社群活動、排行榜
• 人性誘因：虛榮、貪婪、規(guī)避損失

針對一次性行為：比如登錄或者加入某個社群，可獲得不同的身份；比如付費(fèi)，可根據(jù)用戶付費(fèi)的等級獲得不同的返券紅包。

針對持續(xù)連貫行為：比如主動分享自己的高質(zhì)量學(xué)習(xí)心得、積極參與話題討論、對外分享自己的學(xué)習(xí)成果等提升UGC內(nèi)容的行為，可設(shè)置群內(nèi)激勵、成就達(dá)成、粉絲積累、活躍榜上榜等活動。

針對重復(fù)簡單行為：每天登陸簽到、學(xué)習(xí)時長打卡，可設(shè)置登錄領(lǐng)取積分，打卡領(lǐng)取金幣（積分或金幣可在產(chǎn)品內(nèi)流通使用）。

召回機(jī)制可配合激勵體系一起使用，比如：紅包或者代金券召回，分享或者傳播刺激。

在這種激勵體制下，用戶的使用邏輯將變成以下三部分：

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所以最終的激勵結(jié)果就是：

• 用戶登錄動機(jī)更強(qiáng)，活躍度提升；
• 搭建用戶生態(tài)閉環(huán)體系，打通用戶與用戶之間的關(guān)系鏈
• 可挖掘新的商業(yè)邏輯，如：用戶內(nèi)容交易、有價值的社群活動等等。

對知識付費(fèi)產(chǎn)品來說，用戶激勵體系的主要思考點(diǎn)是：如何打造成一個用戶愿意停留和彼此交互的高質(zhì)量生態(tài)體系？這需要高價值的PGC內(nèi)容支撐，激勵體系只能錦上添花。

但大多數(shù)知識付費(fèi)產(chǎn)品的軟肋在于有很好的的內(nèi)容，服務(wù)常被忽略，不管這種服務(wù)協(xié)調(diào)的是用戶與作者講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。提高用戶參與感、引導(dǎo)用戶行為、促進(jìn)用戶交流可以把知識和實(shí)踐更好地結(jié)合在一起，從而大大提升知識付費(fèi)產(chǎn)品的價值。

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