當我們洞察了為什么要做某類產品以及能獲得的收益之后，我們將羅列出要解決此類問題需要一個什么樣的產品，并且產品中需要出現的功能，也就是功能區的劃分。

1. 產品功能組合決定我們所能解決的問題，以及確定產品的競爭優勢

首先，確定產品功能組合，確定能解決市場什么樣的問題，如商場類產品中的組合包括服裝區、餐飲區、休閑區、娛樂區的劃分等等。企業也將通過功能組合的調整確定你的核心競爭力，與競品形成差異化，也就是消費者選擇你的理由。

舉例：

淘寶、拼多多、京東，雖然都是電商平臺，都能解決網上購物的需求。但是，因為功能組合的側重點不同，從而形成了各自的優勢，也就是核心競爭力。

淘寶物品種類豐富，層出不窮的關聯推薦讓消費者像逛街一樣，眼花繚亂進而消費；而京東的功能組合往往更加直接，購買物品更有效率，包括配送體系的效率也是廣大消費者選擇京東的原因之一；拼多多更是直接從人群進行劃分，通過省錢、便宜將一大票消費者收入囊中。

2. 技術決定你的產品使用時的舒適度和消費頻次

技術上的研發創新將決定產品解決問題能力的強弱，決定著消費者使用產品的舒適程度和消費頻次。

當同一市場上同品類的產品出現時，誰的產品用的舒服誰就會收獲更多市場。

舉例：

火鍋，都能滿足吃火鍋這個需求，但是獲取消費者的原因很簡單——誰家好吃、吃的舒心就去誰家。

因此，功能和技術永遠是整個產品流程中的重中之重。

三、規劃層

當我們確定了能夠解決需求問題的核心功能以及優先級之后，將進行功能模塊的組合規劃和內容補充。

動線規劃決定了消費者體驗感的好壞以及消費效率。動線規劃將引導消費者從進門到離開的整個流程體驗和消費效率。需要考慮如何讓消費者到達某個點，而他離開某個點后又將去哪里，將前期確定好的各個功能進行合理組合，讓整個消費流程形成一個完整的消費閉環。

例如：去漢堡王，吧臺點餐-付款-取餐-尋找座位-就餐-離開，而此時產品就已經有它的骨架。

舉例：

餓了么主要功能流程分為：打開APP-搜索-訂餐-支付-接單-制作-配送，但是其中的每個功能區都為了使用者體驗都進行了更深入的內容豐富。

如搜索會出現商家的詳細信息，保證信息的透明化；訂餐系統的品牌分類、滿減神器、品類分類搜索等，減少消費者的選擇成本；支付系統鏈接支付寶、微信，方便兩類APP使用人群支付；配送服務顯示距離、現實騎手信息、天氣情況等等，每一個細節都是架構消費者體驗感的重中之重。

四、視覺層

畫魂畫骨再畫皮，視覺決定了是否會吸引消費者。

在這個看臉的社會，擁有好的形象就好比擁有了市場的敲門磚，因為消費者最先注意到的就是外表的形象氣質、通過核心競爭力以及定位分析我們確定了產品的風格，通過設計統一風格調性。

當產品的商業價值突出且擁有一定的市場份額，統一的產品風格形象就會形成品牌的風格形象。簡單來說，當產品在市場中形成了一定規模就是品牌。

舉例：

所有人看到那個熟悉黃色的拱門M就知道是麥當勞，因為它已經形成了規模并且深入人心；當看到穿著藍色衣服的送餐員我們就知道是餓了么。

視覺層除了起到吸引消費者的目的意外，也將承擔將已有的功能信息進行表述與傳達的作用，它將通過信息進行品牌的戰略意圖的傳達和引導系統的信息傳遞。

“如何第一時間吸引消費者注意力？”“如何傳遞信息內容比較重要的部分？”“怎么指引消費者視線按照規劃行動？”，相比于雜亂的排版合理的設計排版會減少消費者的時間成本。

一個完整的品牌/產品的風格必須具有一致性，主要體現在：

1. 統一配色

人都是感官動物，顏色是最能吸引人注意力并形成直觀的感受。根據產品的定位、以及產品要面向的消費者群體來確定品牌的顏色，向產品的目標消費者直觀的傳遞品牌調性。

舉例：

快餐廳的配色一般輕快、明亮，符合目標消費人群快消費的需求和感覺；正餐的配色則飽和度高，調性中正，符合享受飲食、環境等過程的消費群體；兒童的品牌顏色明亮且多樣；老人的品牌則多沉穩。

2. 統一字體

字體，直觀的表達一個品牌的調性，我們可以把品牌或產品當成一個人。我們在評價一個人字的時候，常常會聽到，類似“字如其人”的評價——意思是，這個人的字與性格，非常相似，或大方奔放、或文靜內斂、或風趣幽默、或機靈古怪……

舉例：

全聚德，書法字體，古樸厚重符合百年老字號的感覺；太二酸菜魚，日漫風，字體不拘一格，詼諧有趣，符合整個“二”的調性；美團與餓了么，字體簡潔直接，符合互聯網產品科技、現代的調性；而一些中式的店更喜歡用宋體，因為宋體更干凈優雅又帶一絲古樸。

3. 統一符號

除了整體的顏色布局，文字的一致性，店內布局的符號配飾也是豐富品牌調性的重要方式之一。

一個品牌或是中國風、或是國際化、或是民族風、或是不同國家地域的風格，其中通過視覺設計并制作出來的符號配飾，應用“符號學”進行品牌調性的統一。泰國菜的餐廳必定會有泰國的元素；蘋果的極簡主義必定從產品貫穿到室內布局等等。

舉例：

餓了么藍色騎士和美團黃色袋鼠；麥當勞隨處可見的M；云海肴的云南掛飾；可口可樂的經典瓶型；茶食的包裝古樸國風。

除了以上幾個要素以外，其他核心要素包括：

• 統一的門頭
• 統一服裝
• 統一的排版風格形式
• 統一的燈光
• 統一的包裝材質
• ……

結語

根據以上流程，我們通過洞察市場，發現消費者需求；通過清晰地戰略布局，找到最適合解決問題的產品；通過產品的功能組合確定核心競爭力；通過規劃風格各個功能模塊架起產品內核，實現從無到有；通過核心競爭力以及定位分析確定產品風格進行視覺表達，每一個步驟都環環相扣，都需要去實際經歷和深入的思考理解，才能形成一個整體的品牌思維。

當然，除了我們自己擁有一個整體的品牌思維，一個項目的完成也脫離不開默契的團隊，如何溝通團隊相互配合我們以后單開一章進行講解。

參考文獻：《市場營銷》 菲利普科特勒

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