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相信各位在大學校園中都接過某個活動的宣傳傳單，不過真的去參加的其實屈指可數。于是筆者嘗試著用產品思維發傳單，并達到了不錯的轉化率，驗證了產品思維在生活中的價值。

簡單的事情復雜做，或許也是一種能力。

—— 一律先生

之前大學的時候剛接觸互聯網產品，有個朋友問過我“產品到底是個啥？”，我當時確實沒有想明白該如何回答，因為自己也說不清楚產品到底是什么。后來我們社團需要在學校里面辦一個講座，需要向同學們宣傳，我就在想：能不能用產品思維，把這件事做出點不同？

我們要做件什么事

1. 辦一個雅思講座

我們學校里大部分人都會考雅思，但是大一大二的同學對自己的學業相對缺少規劃，對雅思也了解甚少，所以社團計劃舉辦一個“雅思科普”的講座，幫助同學的同時還可以拉一筆贊助作為社團經費。

當時我們的任務就是讓更多的同學到場來聽這個講座，但是因為學校里類似的講座是在是太多了，尤其很多講座“掛羊頭賣狗肉”，基本上是純校外商業利益驅動的，基本上沒什么含金量，因此同學們對此類講座早就提不起興趣，基本上沒什么人來聽。

2. 發黑白傳單

而我們的任務就是在這種情況下，依然保證吸引到足夠多的用戶來到現場。大家也知道，基本上學校內能用的宣傳手段就那么幾個：微信公眾號文章、找KOL轉發朋友圈、貼海報、線下地推……當然還有本文要討論的：發傳單。

說到傳單，你印象中的傳單可能長這樣：

（圖片來自網絡）

當然我們的傳單肯定不會長這樣，否則我覺得大家沒有把本文看下去的必要了。不過我們更慘，因為我們并沒有錢彩打傳單，我們只能發黑白的。。。

產品思維第一步：明確人群定位和業務定位

1. 人群定位： 保證高效精準投放到目標人群

• 我們排除了大三大四的學長學姐，因為要么不需要，要么已經學過了，因此將目標人群定在大一大二的同學身上；
• 按照校區歷史經驗，排除了計算機學院等學雅思概率極其低的學院；將目標人群定位在管理學院、商學院、藝術學院等學雅思概率較高的學院；
• 即便是感興趣，如果活動當天沒有時間過來，也依然不是有效的目標人群，因此我們排除了專業課和活動時間沖突的班級；

2. 業務定位：利益點要快速擊中目標人群

類似的講座基本上都是出于利益驅動，根本沒有實際對同學們有用的內容。但我們的講座確實是花了心思，有充足干貨的，這個是我們的優勢所在，但是這個優勢如何讓同學們信服呢？

其他講座也會宣傳自己有“干貨”、“快速提分”等等，這些詞匯已經被用爛了，同學們基本上不會相信了。

那有沒有一個詞能夠精準向用戶傳達我們有干貨，我們是認真的呢？

還真有！仔細推敲之后，我們選擇了“雅思基礎課”這個詞：

• 因為大家的印象中，“課程”再水也不會比講座水，課程基本上還是有一些真材實料的；
• “課程”這個詞能夠有效和其他“講座”區分開來，讓同學們第一印象不會認為這是一個講座；
• 能夠而且聽到是課程，可能還有一種條件反射要去“上課的沖動”；

而且為了進一步加深同學們對“課程”這個概念的認知，我們采用了每個人“收費1元”的知識付費形式，讓大家完全把這個和其他講座區分開來，而僅僅一塊錢也不會增加同學們的決策成本。最終我們的活動名字叫

“1塊錢2小時3號廳，學完雅思基礎課”

一句宣傳語就讓同學們清楚記住了這次活動的內容（雅思基礎課）、時間成本（兩小時）、金錢成本（一塊錢）、活動地點（三號報告廳），后來事實證明這也是一個非常成功的宣傳語。

產品思維第二步：拆分用戶轉化路徑

很多人會覺得，發傳單還有啥轉化路徑？找個人多的地方，一個一個塞到手里不就行了？

實際上這種漫無目的濫發傳單不僅會引起用戶的反感，轉化率也極低（據說傳單的平均轉化率只有0.3%-0.5%）。懂產品思維的人都知道這個過程其實包含很多步：

如果想要這次發傳單達到一個比較好的效果，就一定每個步驟都要達到比較好的轉化率，所以我們需要對每個步驟都精益求精，以增加用戶按照我們的引導進行轉化。

產品思維第三步：每步流失降到最低，提升整體轉化率

1. 發出

為了增加發出的效率，我們上面已經確定了要投放的人群，現在要找到合適的地點和合適的時間來針對這部分用戶定向發放傳單。

最終我們選擇了在晚上10點左右的時候，去這部分同學的寢室進行傳單發放，因為這個時候基本上大家都在寢室，人群是非常集中的；而且經歷了一整天的忙碌，現在大家的狀態是比較放松的，警惕性會降低。

按照這種發出的方式，我們用了約1.5個小時，就將傳單覆蓋到了目標人群的80%左右，極大提高了發傳單的效率。

2. 接收

大家對于傳單已經養成了一種條件反射，會不自覺地排斥，即便有的人發傳單是十分謙卑的態度，有的人發傳單是很傲慢地硬塞，但效果都并不好。

我們認為這次活動本質上還是給同學們帶來福利，因此不用太謙卑，再加上去發傳單的也基本上都是學生，所以可以用比較輕松隨和的方式來發，所以我們給發傳單的人的要求是：很溫和地說“同學，兩小時學完雅思基礎課，只要一塊錢哦”，然后就把傳單遞給用戶，不管用戶是否接傳單，都不再主動說第二次。

事實證明，幾乎所有同學聽到只要一塊錢就可以學完雅思基礎課后，都接了我們的傳單，而且都是特別好奇的態度，為下一步看傳單做了一個很好的鋪墊。

3. 粗看

正常來說，即便是用戶接了傳單，但大多數情況下也沒有發生轉化，其主要原因就是很多人看到傳單之后，最多花1s掃描一下上面的內容，發現傳單上面的內容長下面這樣：

（圖片來自網絡）

我相信絕大部分同學看到這樣一張信息量巨大，且毫無美感的傳單，都沒有心思仔細去看了。當然并不是說上面這張傳單完全不好，而是要看針對什么樣的目標人群和目標場景：

如果是針對中老年人，在車站候車的場景，這種傳單或許可以起到很好的效果，因為中老年人相對喜歡接收外界信息，且比較有耐心看完信息量巨大的傳單，而且候車的時候也沒有別的事情可以干（不像我們可以刷手機），看個傳單也是一種消磨時間的方式；

但是我們的目標用戶是年輕的學生，而且在學校里各種各種傳單的洗禮下，基本上是沒耐心看這種花里胡哨的傳單的，所以我們當時設計傳單的時候有這么兩個核心要求：

1. 信息要精簡，利益點簡明扼要擊中用戶，保證用戶隨便瞄一眼都知道這個傳單是干嘛的；
2. 要具備一定美感，雖然因為成本限制，只能印刷黑白傳單，但最起碼要簡約大方；

所以我們的傳單長下面這樣，可能是你從來沒有看到過的樣子：

我們沒有像大多數傳單那樣放活動簡介、嘉賓介紹、時間地點等非常多的信息，只放了一句非常清晰的活動宣傳語，以及一個微信群聊二維碼，吸引大家掃碼進入群。

這里還有一個非常有意思的細節：

微信群聊只有<=100人時支持大家掃碼加入，當群聊人數超過100人時，只支持通過邀請加入群，所以我們當時傳單上面分開印刷了5個微信群的二維碼，以防止群滿之后影響后面的用戶掃碼進群。

4. 行動

試想一下，如果是按照正常的傳單邏輯：放上活動的內容、時間、地點等信息：

• 即便是用戶現在看了之后覺得感興趣，但是發現要到現場參加這個活動，可能瞬間興趣就降低了一半；
• 即便用戶愿意去現場參加活動，但是發現又要等到活動當天才能參加，而等到活動當天用戶還記不記得這個事情都很難說了；

總體來說，這種轉化路徑較短，但是行動門檻卻極高，所以我們當時的想法是將用戶的轉化路徑拆成幾步，一步步引導他們向我們想要的目的靠攏（是不是和發傳單拆路徑的思路很像？我覺得這是一個很受用的產品思維）。

其實這個通過拆分步驟降低用戶參與門檻在心理學上是有理論依據的，這個效應叫做“登門檻效應”。

所以我們的傳單上面并沒有直接引導同學們去參加我們的講座，而是把他們引導到微信群里，打開微信掃個碼這個動作的門檻非常低；所以我們當天發了1200份傳單，5個微信群共計進群約400人，這個傳單的轉化率非常之高（33%），遠遠高于業內平均轉化率（0.3%-0.5%）。

5. 轉化

到了第四步，其實本次傳單的目的已經達到了，已經把用戶吸引到群里了。那第五步就是通過微信群引導他們進一步到場參加課程，完成整個宣傳環節的轉化。用戶進入微信群之后，我們做了以下幾件事：

• 每個群有一個官方小助手，負責及時回復群內消息，解答同學疑惑，并維持群內秩序；這里還有一個有意思的小細節：我們當時為了增加小助手的親和力，把它包裝成了一個美麗大方優秀的學姐形象，頭像和朋友圈都有提前準備素材。
• 每個群有3-5個“水軍”，負責必要的時候帶節奏，并維持群內活躍氛圍。
• 通過一段按照“產品思維”嚴謹修改過的“課程介紹”來告訴用戶本次課程的詳細信息。
• 群內分享我們提前整理好的雅思資料大合集，并告知用戶我們會定期更新資料、也會在線下課程結束后將干貨總結出來發到群里，以此留住用戶不要退群。后來發現確實幾乎沒有人退群，即便是對線下課程不感興趣的用戶，也選擇了留在群內等我們的雅思資料和干貨。
• 按照時間軸計劃給群成員進行宣傳預熱，在課程開始前1天開放報名，并明確課程收費1元，且名額有限，先到先得。
• 用戶報名后需線上支付1元課程費用；其實這個主要是考慮到類似活動很多人會放鴿子，即便是報名了也不會來，所以我們選擇預收取1元費用，以讓用戶在“厭惡損失”的心理驅動下，按時赴約。

最終有約110位同學來參加了我們的線下課程（轉化率約為110/1200=9.2%），這個在我們校區的類似活動中是歷史之最。無論是從傳單的轉化率（33%）來看，還是從課程整體轉化率（9.2%）來看，都是非常高的線下轉化率，遠高于傳單平均轉化率（0.3-0.5%），所以這算是一次非常成功的宣傳。當然我們的贊助方對此也很滿意，給我們提供了一筆不菲的贊助費。

總結

產品不是萬能的，但產品思維卻適用于幾乎任何地方，而且經?？梢詭椭覀儗⒁恍┦虑樽龅帽葎e人更好，從而獲得更多的認可和機會。我特別信服一句話送給大家，希望大家在產品的道路上一路向前：

“再小的事情做到極致，都可能是你改變命運的絕佳機會”。

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作者：一律先生， 一個有夢想的產品汪！

本文由 @一律先生 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。