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榮耀標識掌握這三點，輕松運營好一款周邊
我們通常把游戲動漫相關的產品定位為周邊。在公司里，我們把基于公司品牌文化，調性，商品及目標客戶群體特征，結合他們的日常生活工作開發或者定制的相關附屬的產品也稱為周邊。
這類產品一般采用贈送，積分兌換，加錢購買等方式觸達給消費者。
一、周邊有什么價值
1. 輔助產品促進銷售
很多人質疑周邊到底有什么用？生產周邊需要成本，但是來帶來的價值卻很難用數據去衡量。
基于這樣的疑慮我們曾經做過一期關于周邊對促進銷售作用的調研：
背景：某客單價在80-90左右的店鋪，在38期間設置了一個滿158贈送一個周邊禮品的促銷活動，活動結束后對達到滿贈門檻和未達到滿贈門檻的客戶進行了調研。
得出的結論是：
1. 未達到滿贈門檻中，若是知曉這個促銷活動，超過70%的顧客愿意為了獲得周邊額外購買10-50元的產品以達到滿贈門檻。
2. 在達成門檻的客戶中，30%的客戶是為了獲得這個贈品而刻意湊單。
這個調研結果說明：優秀的周邊是可以輔助促進店鋪銷售的，這個比例根據周邊的吸引力度可以達到30%→70%。
降低成本辦法：
- 滿贈形式由滿額直接贈送改成滿額手動領取，可減少不知情客戶意外獲取的成本。
- 滿**元，加1元換購周邊，讓愿意得到周邊的人努力夠一夠。
2. 增強會員的粘性和活性
現在大部分企業都有會員和積分體系，交易和互動能獲得相應積分，積分可兌換權益，例如優惠券等。
優惠券適用于回購周期較短企業，而周邊適用于回購周期較長企業。周邊與優惠券形成配合，可增強用戶新鮮感。
定期上線新周邊，即能滿足用戶的獵奇心，也能增強用戶互動的頻次。
上新的周邊搭配相應的促銷形式，如積分搶兌，互動抽獎，滿額贈送等，可較大程度的提高會員的粘性和活性。
3. 增強品牌印記
對消耗品，用戶的記憶感知隨著產品的使用完而結束
如帶有品牌logo的周邊在用戶生活中存在，那么每當他使用一次，品牌信息就在用戶面前展現了一次，這樣當他下次產生購買需求時，肯定第一個想到的也是這個品牌。
4. 打造品牌IP
基于品牌形象及定位，在周邊的選擇和打造上精挑細選，上線的效果不比產品差，甚至可以是超越產品的超級爆款，長期下來就可以打造出特有的品牌IP及品牌文化。
著名的案例就有星巴克的杯子：
因其新穎的造型、獨特的創意，以及那種簡約不簡單的星巴克風格，受到大眾喜愛。星巴克迷會爭著去購買收藏。推出特定款式的杯子，已經成為星巴克的品牌文化之一。甚至有人說，星巴克主業賣杯子，副業才是賣咖啡。
二、周邊從規劃到上線
1. 規劃周邊選品方向
任何事情都需要有統一性，如果你做周邊贈品的思路是成本導向，不考慮品牌定位，那么低成本傳遞出來的就是品牌低端化，不一定符合你的品牌調性。
如果想把周邊做專做好，首先就得從周邊的選品規劃著手，品牌定位及品牌調性決定了周邊和周邊風格的大致方向。
例如：定位高端精致的品牌，日常用的低價值的贈品則完全不會在考慮范圍內。
除了基于品牌調性這一大原則外，周邊的選品方向還有五個參考范圍：
①圍繞產品使用場景
如果你的產品比較有針對性，或者產品使用的時間較長或頻繁，過程較為愉悅，可以基于產品的使用場景，開發配套的周邊，加深這個產品的使用感受。
例如：零食類商品使用次數頻繁，使用場景氛圍輕松愉悅，配合周邊應立足于增強零食食用過程中輕松愉悅的感受。
如：懶人零食盒，可以讓你躺在沙發上一邊嗑瓜子，一邊看視頻，還不用擔心垃圾的問題，比你坐在沙發上看電視，再拿著茶幾上的零食吃的愉悅度提高好幾倍。
優點：緊密結合產品特征，用戶需求程度高，并且可以申請專利，難以模仿。
缺點：周邊選品需深入研究消費者需求，針對性挑選，甚至可能需要定制開發。
②圍繞目標人群的衣食住行
如果你的品牌或產品具有某方面比較明顯的人群特征，可以考慮圍繞該目標人群主要的生活場景規劃。
舉例：某品牌主營針對年輕白領群體的保健營養品。
周邊規劃：圍繞年輕群體辦公室場景作為周邊開發的主要方向：
辦公保?。鹤o頸枕，護腰枕，按摩錘，眼罩，護腕鼠標墊 ，坐墊，加濕器。
辦公生活：水杯，保溫杯，杯墊，桌面垃圾桶，臺歷，空調毯，桌面小風扇，抱枕。
優點：周邊選品的內容比較豐富并且在場景下有主題性和統一性。
缺點：在產品設計上沒有獨特性，容易被模仿。
③圍繞季節或特殊節假日
如果你的產品同質化比較嚴重，沒有明顯競爭力，可以考慮圍繞季節或特殊節假日去規劃周邊，把周邊嵌入到顧客對于季節和節假日的一些特定需求中。
例如：
春：出游較多，可以考慮圍繞戶外出行常用的東西：野餐墊 ，多功能洗漱包，收納盒，壓縮杯，便攜保溫袋等。
夏：圍繞解暑：小風扇，冰絲坐墊，空凋毯，陽傘，等。
秋：出行/干燥補水：化妝包，收納盒，，帆布包，迷你便攜加濕器。
冬：保暖/環境保護：防霾口罩，小毛毯，手套，圍巾，暖手寶，保溫杯。
春節：紅包，果盤，掛飾。
優點：大眾化，需求性強。
缺點：若在產品設計上沒有獨特性那么容易被模仿。
④IP合作
第一種：
如果品牌有合作的影視資源可以考慮發行相關的IP周邊，結合店鋪的活動，借助影視作品的熱度快速吸引人氣和關注度。
案例：三生三世熱映時，某零食品牌借助影視IP開發了三生系列折扇、銅鏡、木質果盒，在會員中心搶兌，非常受歡迎。
第二種：
如果想通過周邊在較長時期內增強會員的粘性和尊屬感，可以考慮與知名并且與品牌調性基本相符的IP合作，開發系列周邊。
例：某品牌與同道大叔合作，開發了系列星座杯，星座帆布包，星座抱枕，采用每月一上新的形式，每次上新期，入會量及銷售都有大幅提升。
優點：借用IP資源的名氣和人氣，幫助企業快速增加曝光。
缺點：需要額外支付IP授權的費用，成本較高。
⑤本土定制
如果你的品牌和或者產品有明顯的地域化或者本土特征，那么可以基于這樣的特點開發本土定制系列周邊。
案例：御食園
定位：老北京風味零食
風格調性：宮廷風
周邊方向：圍繞宮廷風，聯合故宮文化開發制作系列的周邊。
優點：契合度高，趣味性強
缺點：若本土特征不明顯或知名度不高難以吸引粉絲的興趣
2. 周邊選品及定位
①周邊選品原則
周邊的上線難度并不亞于產品的規劃、采購、生產、上線。
在選定了周邊的方向之后接下來就是周邊的選品。
周邊選品的原則：
- 全年規劃性；
- 多檔位，豐富性；
- 設計符合品牌調性
1. 全年規劃性
明確周邊方向、根據方向確定周邊的選品及全年營銷節奏、時間進度。
如果只是想一款上一款，很可能出現跟不上檔期，斷貨的情況。
2. 多檔位豐富性
第一，在周邊選品時要保證周邊的豐富性，如果全年只有2-3款周邊，兌換了之后沒有新品上線，會員會逐漸失去興趣。
第二，確保周邊有多個檔位，滿足不同檔位的積分兌換及滿贈門檻，例如5元-10元，10-20元，20-50元，50以上等。
3. 設計符合品牌調性
很多時候，周邊的造型和視覺設計比周邊功能更加重要，如果只是滿足產品的基本使用功能，這樣的周邊可能淘寶上幾塊錢就可以包郵買到。
如果在造型和設計感上別樹一格，才是這個周邊真正獨特的地方。
如下：
左圖為普通變色杯。
右圖為星巴克動物變色杯（溫暖，萌趣，創意感十足，符合星巴克溫馨、浪漫、注重情感的品牌調性）。
②周邊選品流程
1）制作周邊選品池
在確定了周邊選品的方向之后，可以從幾個維度去設計周邊選品池的表，然后填充形成周邊選品池。
舉個栗子：
2）規劃全年周邊選品線
在確定了周邊選品池之后，就可以按照全年的營銷節奏、季節、節日等特征從選品池中挑選合適的周邊，最終確認全年的周邊選品線。
舉個栗子：
3）制作全年周邊計劃進度
從選品確認后，到周邊上線需要經歷12個節點：
根據周邊生產的難易程度，整個周期需要30-90天不等（非直接外采），如果開發一個全新的周邊所需要的時間還需要在此基礎再增加2-3個月。
故而，在確定了全年的周邊選品線之后，就可以排布全面周邊工作的項目進度表：
③周邊設計生產上線
1）選擇供應商
通常采購部門有較多供應商的資源，可以直接提報需求給采購，但是也有比較多的公司可能沒有相關的合作資源，在供應商的選擇上沒有方向。
推薦阿里巴巴批發網，在網上上搜索產品名稱，就會回來很多的供應商，選擇預算范圍，3-5家性價比較高的公司進行重點溝通：
確定供應商的三個核心要素：產品質量，廠家資質，合作態度。
產品質量：可以先購買或者讓商家寄送幾個樣品現行評估。
廠家資質：評分數據、、開店年限、銷售情況，必要的時候還可以實地考察。
合作態度：溝通過程中主動性、辦事效率、溝通態度。
2）周邊設計
周邊的設計主要分為兩個部分：造型設計，視覺設計。
造型設計：獨特的造型可以大大增加產品的價值，造型的選擇可以根據目標人群的特征。
例如：目標人群為18-25歲的女性群體時，則可以更多用一些可愛的，動物相關的造型。
但如果目標人群是理工男，那么在周邊的造型上更加簡潔的流線型則更受喜歡。
視覺設計：
視覺設計的要素：
a. 符合品牌調性：周邊不能盲目跟風，模仿網紅設計，要結合品牌調性樣才符合品牌和目標人群的定位。
例如，三只松鼠，品牌調性萌趣可愛，那么就可以在周邊的視覺設計上更加活潑、趣味性。像良品鋪子，品牌調性為高端零食，那么在視覺設計上需要更簡潔，凸顯品質感。
b. 弱化品牌標識：很多人把周邊當做品宣的渠道，喜歡在周邊上印上明顯的、大大的logo，這樣品牌是顯目了，但是客戶卻感覺很尷尬。
想想印著大大的“中國移動”logo的傘，打出去，會不會覺得很丟臉？
Logo可以放在不是明顯影響周邊視覺但是又能讓顧客經常看到的地方。
例如包包，logo就可以放在內襯開口的地方，每次打開或者封上都可以加深一次品牌印象。如果實在要放，可以放無文字的logo，例如符號或者圖像。
如下圖的左右對比：左邊為簡單logo，右圖背出去則很尷尬。
3）打樣生產上線
確認產品設計后，廠家就會根據設計稿制作成品樣，確認沒有問題之后就會進行大貨生產，最后生產完成，運輸到倉庫，完成交貨，商家入庫，商城上線，整個周邊上線流程就完成了
這個過程雖然沒有什么創意發揮的環節，但也是最容易出問題最需要把控的環節
以下為重點注意事項：
a. 樣品確認：在樣品確認環節，一定要嚴格到苛刻，可能你覺得拿到的樣品從做工到調色各方面基本都差不多了。但是，要知道這是樣品，工廠是定制生產的；真正到了大貨環節，產品的成色質量絕對會再下調1-2個檔次，所以需要提高對樣品質量的要求。
b. 時間把控：大貨生產中不可控因素非常多，天氣、排期，甚至停電都有可能影響生產進度。
所以第一，根據上線時間，需要預留1周左右的時間應對突發狀態，如果掐著點完成生產，配送上線，那么極有可能會造成延誤；
第二，基于整個生產周期，需要進行3次左右的進度跟蹤，確保事項在自己可控范圍內。
如果你只是到了最后一兩天才去確認進度，很有可能已經造成無法挽回的結果。
c. 工廠看樣：就算工廠提供的樣品質量已經相當的好，在大貨生產時候，仍然需要再次確認成品，條件允許的情況下可以直接去工廠看樣，實在不方便也可以讓工廠把簽字確認的樣品寄送過來（注意寄送的是一定要簽字確認的，避免后期出現糾紛沒有憑證）。這樣做是因為實際案例中有很多大貨生產錯誤的情況。
d. 入庫質檢：入庫質檢是最后一道防線，一定不能放松警惕，如果沒有質檢，有質量問題的產品就會直接流入市場，最終損害的是客戶利益和我們的品牌形象，客戶對我們的信任會受損。入庫質檢可以親自去，也可以委托倉庫質檢人員完成，對于質檢不合標準的產品，退回工廠處理。
三、周邊的簡單應用
1. 積分兌換/搶兌
積分換購：定期上線新周邊，根據不同的會員等級，設計不同的兌換門檻，例如僅限高等級會員兌換，或者不同等級需要的積分數量不同。
目的：
①凸顯高等級會員的優惠，鼓勵用戶更多消費行為。
②鼓勵用戶參與更多店鋪互動的活動以獲取更多積分，培養會員每天進店習慣，加深會員粘性。
積分搶兌：配合活動節奏，上線積分限時秒殺搶兌活動。
目的：幫助企業快速吸引流量，促進成交。
2. 滿贈
根據周邊的價值設置梯形滿贈門檻，在首頁、主圖、購物車等途徑展示提醒。
目的：鼓勵用戶湊單，提升銷售
3. 獎品
基于店鋪的銷售策略，預熱期收藏關注、加購，活動期支付 、互動等，即可獲得抽獎機會，對比優惠券，實物周邊類的獎品更加具有吸引力。
目的：幫助店鋪達成行動策略。
4. 售賣/加錢換購
售賣：將周邊作為商品，直接標價售賣
好處：
①不是會員或者沒有積分的客戶，想要也可以直接購買
②直接標明的售價，會員通過對比，更加直觀了解周邊的價值
加錢換購：實付滿基礎金額即可以成本價換購周邊
好處：
①一定的實付門檻可以提升客單價
②一定的價格換購可以回收周邊的生產成本
5. 資源置換
如果有品牌契合度高的代表性周邊，可以考慮與其他品牌資源置換，做品牌聯合、吸粉
好處：吸粉，擴大品牌曝光量
四、重點回顧
1. 周邊的方向規劃
除符合品牌調性這一大原則外，還有五個參考方向：
- 基于產品使用場景
- 基于目標人群的衣食住行
- 基于季節或特殊節假日
- 基于IP資源
- 基于本土定制
2. 周邊選品流程
- 基于周邊的方向先制作選品池
- 挑選全年的周邊內容
- 制作排期進度表
3. 周邊設計生產上線三大環節
- 篩選供應商（產品質量/廠家資質/合作態度）
- 周邊設計（造型設計/視覺設計）
- 打樣生產上線(樣品確認/時間把控/工廠看樣/入庫質檢)
4. 周邊應用的五種形式
積分兌換/搶兌滿贈；活動獎品；售賣/加錢換購；資源置換。
作者：瑤光，微信號：suphie0524，微信公眾號：回了CRM。某互聯網自媒體聯合創始人，曾在零食top3品牌負責用戶體驗管理。
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