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國外零售商是怎么保證消費者滿意的？本文筆者講述了五大超級會員的“滿意保證”的玩法：終身質保、免費試用保證、首次擔保、保證最低價格、保證樂趣保證。

讓會員滿意，已經是會員體系中會員留存、復購甚至推薦的重要因素，無論是電商還是店鋪，他們依然面臨的一大問題是能否讓消費者滿意、能否讓消費者可以先進行“無腦購買”。

換句話說，零售依然讓消費者感到“一絲風險”，電商尤甚——畢竟一切都是一張圖片，好一點的無非是有個視頻，再厲害的就是有個人氣主播“OH My God”一下。

因此，國外零售商一般都提供“滿意保證（Satisfaction Guarantee）”。國外研究顯示：退款保證（Money Back Guarantee）可以提升利潤，因為消費者將之視為對產品質量的保證。

現在，我們不妨來看看，國外是怎么“保證滿意”的。

5大“保證滿意”玩法：

1. 終身質保
2. 免費試用保證
3. 首次擔保保證
4. 最低價格保證
5. 樂趣保證

一、終身質保

終身質保，基本就是告訴消費者，退貨極其容易、可以隨時吃“后悔藥”。不過更重要的是：本質上，這是在傳達零售商對商品的信心——雖然，終身質保很容易被濫用。

國外案例非常多，我們以兩大零售商——Costco（好市多）和百貨店Nordstrom（諾斯通）為例。

1. Costco

Costco一直都是向消費者承諾，不爽就退款，甚至一個吃了一半的西瓜，都可以直接退貨。

在2018年1月份，曾有Costco員工在網上吐槽一位客戶，該客戶在2017年圣誕季從Costco購買了一棵圣誕樹，然后在2018年1月要求退貨。并表示，原因是“這棵樹死了”，最后Costco也直接給了退款。

▲Costco的退貨保證

案例雖然極端，但是確實是這種“終身質保”的典型案例，而且必須要說明的是：這其中的退貨成本并不是Costco承擔，而是商品的供應商承擔。

2. Nordstrom百貨

百貨店Nordstrom也是如此，經典的案例——也是在網上瘋傳的案例，有兩個：

第一個是：Nordstrom買下了一個輪胎店的店鋪，改造成了百貨店，然后一個消費者拿著輪胎找來，結果Nordstrom沒廢話，給退貨了——注意，Nordstrom是不賣輪胎的。

第二個案例是：某顧客在搬家時發現了一件從Nordstrom買的衣服——完全沒上身，價簽還在衣服上。于是，她拿著這件衣服去了Nordstrom，結果店鋪直接給退款了，要注意的是，這件衣服是數年前購買的，現在早就沒有這個款了！

當然，終身質?？赡軙粸E用，這里涉及兩類問題：

1. 如何讓心懷疑慮的消費者能先掏錢買下你的商品，這本身能帶來巨大的收入。
2. 如何通過數據發現那些頻繁退款的“羊毛黨”，并且出臺政策對付這一小撮“壞蛋”。

二、免費試用保證

免費試用，幾乎是銷售領域最古老、有效的招數了。

銷售們知道，免費試用期本身就是他們可以對消費者產生影響，讓他們對產品上癮的好機會——按照增長黑客（Growth Hack）的套路，如果能讓用戶達到“北極星指標”，那就可怕了，基本就成為你的長期客戶了。

此類案例不勝枚舉，最可怕、最沒人性的案例是毒品，一些吸毒者的首次嘗試都是“好友”給的“免費試用裝”。

比較可愛的案例也有，那就是在寵物商店。

當消費者帶著孩子來到寵物店，孩子極有可能表示想帶回某只小貓或者小狗，并信誓旦旦的承諾自己會照顧它。

成年人知道，孩子必然是三分鐘熱度，在猶豫之際，銷售會說，您可以把它先買回家，過了周末后，如果不喜歡，我們全額給您退款。結果，過了周末后，退款的并不多，因為在照顧寵物的時候，已經產生了很好的情感連接。

我再來舉兩個電商案例，Warby Parker和Casper。

1. Warby Parker

Warby Parker是一家總部位于紐約市，銷售處方眼鏡和太陽鏡的在線零售商。它主要通過其網站銷售產品，但也在美國和加拿大設有零售店。

它就發現，免費試用保證非常有效，它的策略是：為消費者提供多樣式的免費試用。

在產品頁面上，有兩個選項：“免費在家試用（Try at Home for Free）”和“95美元起（Buy From $95 ）”。

▲Warby Parker的免費試用保證

于是，大量消費者就會選擇在家試戴，此時Warby Parker就會給消費者郵寄5副眼鏡，讓你留下最適合你的，同時提供免運費和免費退貨（這部分類似于“服裝訂閱箱”企業的打法）。

2. Casper

Casper就更有趣了，這是美國DTC模式（即Direct To Customer，直達消費者）的代表企業，目前估值超過10億美元。它的模式就是無實體店（現在剛開始有了一些店鋪），在網上賣床墊，為消費者提供100天試用，無理由退款。

▲Casper的免費試用保證

在有限的時間內，為消費者提供試用服務，本身就是截留消費者，通過體驗來讓他們成為你的用戶。

三、首次擔保保證

首因效應，或者說第一印象，非常重要——或者說，如果能保證第一次購買的消費者有極好的體驗。那么，基本他們就會成為回頭客（ARPU型會員）甚至推薦人（GMV型會員）。

首次擔保，在一定程度上是一種特殊的“免費試用保證”。

我們來說一個內衣企業Mack Weldon, Inc.，它通過網站銷售內衣，并保證如果這件內衣你不滿意，它就會再給你寄一件或者直接退款，同時你不滿意的那件也不用退回。

▲Mack Weldon的首次擔保保證

這是一種很取巧的玩法：

1. 內衣這個品類，退貨即垃圾，肯定不能二次銷售，而且還會涉及運費、處理費（女性內衣品牌維多利亞秘密的打法是：接受退貨，退貨直接銷毀，但是維秘的溢價足以承擔這一切），一旦接受退貨就是給自己創造一個巨大的成本中心。
2. 直接退款或者再給消費者寄一件有點類似國內的“裂變”玩法，比如樊登讀書會之前曾經做過——續費一年，贈送你幾張30日、90日體驗卡，一旦你將體驗卡送給朋友（必須是新用戶），且他激活使用，則再送你一年。

四、最低價格保證

當渠道多元化時，價格成為消費者選擇商品的重要因素——比價變得太容易了。這時候，價格保證就有意義了，提供價格保證就讓消費者愿意從你這里購買產品。至于真正有多少人去退了差價，零售商可以算一算，并沒有想象的多。

在退差價的基礎上，還有多退的，比如：國外電商企業EVO。

▲EVO的最低價格保證

當消費者訪問他的網頁的時候，除了“最低價格保證”以外，EVO還表示：如果你在其他線上渠道找到更低的價格，除了簡單的支付差價以外，還保證自己比它的價格再低5%，這個就是對自己的超級自信了。

五、樂趣保證

這是個很特別的案例，通過這種所謂的“趣味保證”，企業讓自己的產品被發現了。

這家公司叫Sunski，也是一個做眼鏡的企業，在“保證”這個欄目中，他們不是把保證寫出來，而是給唱出來了。這應該是最讓人難忘的“保證”了，最后反而通過這首“保證之歌”吸來了大量流量。算是把無聊的保證變成了一個創意營銷、裂變工具。

總結

沒有商家喜歡退貨，但是退貨策略又是必備的組成部分，這時有效地利用“保證”就可以讓消費者愿意下單、愿意嘗試，把流量變成付費的客戶。所以，上述“保證滿意”的思路還是值得零售商考慮的。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。

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